出版生态刍议
所谓出版生态，是出版媒介与所有影响出版媒介发展的因素互动关系的总和。一方面是媒介环境，即互为环境的出版媒介之间的相互作用；另一方面是社会环境，包括社会政治、经济、文化、教育和科技等，影响着出版媒介的生存和发展。
出版生态的发展有其自身的规律，研究并揭示其发展规律，有利于把握出版生态的现状与趋势。伴随着社会的发展和传播技术的进步，出版机构的组织结构、出版物的形态、出版管理模式等都随之而发展，形成了结构完善、功能明确、自适应和自调节能力很强的现代出版生态系统。因此，必须全面把握出版生态的特点，掌握出版媒介与影响出版媒介发展的因素的关系，明确出版生态系统的结构、功能及其发展规律，预测其发展趋势，进而探索优化出版生态系统、保证出版业可持续发展的途径。
一、出版生态的特点
出版业的发展依赖于社会政治、经济、文化和科学技术的进步，而出版的发展又反过来对社会进步具有重大的推动作用。同时，出版的发展也依赖于出版媒介之间的竞争，竞争促进了优胜劣汰，促进了出版技术的开发、引进与应用，从而促进了出版业的繁荣。出版媒介必须与时俱进，同时，积极参与竞争，通过竞争实现和谐共生，只有这样，出版业才能与整个社会协同进化，共同发展。
1．新旧媒介竞争共生
任何一种出版媒介都存在着某种不足，随着传播技术的进步，这种不足会在某种程度上得到弥补，这时就会出现新媒介。互联网的出现，更是使得网络媒介从实时互动、非线性、超链接等多个方面弥补了传统媒介的不足。但是，新媒介同样也存在不足。“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到具有相对优势的领域。”媒介的共性使得新旧媒介都必须面对读者的选择，即互相竞争市场份额（竞争关系），而新旧媒介的差异又使得它们可以各自满足读者不同的阅读方式和阅读习惯的需要（共生关系）。因此，面对新媒介的挑战，旧媒介（传统出版）应当积极寻找自己具有的相对竞争优势，并充分发挥自己的相对优势，才能实现与新媒介的互利共生。
2．多种出版介质共存
出版媒介多样性指在一定时空范围内，出版媒介类型与数量的丰富性及其时空分布格局的多样性，以及出版媒介在出版竞争中，在自己具有相对资源优势的领域逐渐形成的出版特色、经营理念与运行机制的多样性。理想状态是，在一定的时空范围内，不同类型的出版媒介结构合理、数量丰富，适应出版资源的分布而形成合理的地域分布和学科分布，并在竞争中逐渐分化，从而形成各自的出版特色、经营理念、运行机制，使得出版资源得到充分、合理的利用，社会需求得到最大的满足，充分实现出版生态系统服务于社会的价值。
目前，我国出版媒介多样性尚欠丰富，主要表现为：传统媒介仍占绝对优势地位，新媒介有待进一步发展；出版媒介的地域分布不尽合理，由于出版资源的限制，其发展极不均衡；出版媒介的同质化倾向较为严重，不规范竞争行为普遍，进而造成出版生态的恶化。出版介质多样性要求：出版物的品种丰富、结构合理，能够满足不同层次读者的阅读需求；出版物的形态多样，除传统出版物如纸媒介出版物、音像出版物、电子出版物外，大力发展数字化出版，积极应用新技术，开发新媒体业务，如网络出版、手机出版等，以适应由于新技术的普及而带来的读者阅读习惯的变化。目前我国出版物品种繁多，但结构性问题还比较突出，如重复出版现象严重，数字出版还处于初级阶段。因此，出版生态中的多样性要求必须加快数字出版的发展。
3．出版生态需要优化与进化
科技的进步给出版业带来了深刻的影响，在感受科技进步给出版工作带来高效率的同时，也必须充分意识到，各种电子阅读终端的普及带来了许多新的需求，各种新媒体也应运而生，如多媒体出版物、网络出版物、手机出版物等。只有充分理解出版业的发展趋势，顺应现代科技发展，运用现代科技手段，积极发展新媒体出版物，以个性化的出版来赢得读者，才能够在竞争中立于不败之地。出版媒介对出版资源的滥用使得我国出版物质量整体性下降，编辑创新能力削弱，文化积淀率和文化增值率减退，同时过度包装和大量平庸书的出版浪费了自然资源和人力资源。出版媒介之间的恶性竞争，在加剧资源浪费、造成出版物质量下降的同时，也使得出版利润降低。出版媒介必须承担起应负的社会责任，优化出版生态。如果各类出版媒介都能够担负起自己的责任，加强自律，就会对维持出版生态链的健康起到重要的作用。在市场失灵的时候，需要政府的出版产业政策加以正确导向，以鼓励正当竞争，反对不正当竞争。因而，应尽快制定合理的出版产业政策，约束出版生态链中的恶意竞争和恶意拖欠，打击盗版，为出版业的持续发展创造良好的产业环境。
二、把握出版生态特点，促进出版产业的发展
把握出版生态发展规律，有利于出版业遵循进化规律，实现与社会的协同进步，这也是出版业实现可持续发展的重要保证。在出版机构层面上，可以根据出版生态系统的进化规律来制定发展战略，实现企业的可持续发展。
1．制定针对性的产业政策
当前，国家倡导出版产业发展“大战略”，推进“大文化”发展，出版企业要积极作为。国家从制度保障、资金保障、文化保障等方面着手，加强文化扶贫，推广全民阅读工程，不间断地培养民族的阅读文化。出版企业要在强化产品策划、抓住机遇、谋求发展的过程中，不断培育、拓展市场，才能赢得出版业发展的动力，才能做大做强。在政府及社会层面，世界各国政府、社会都积极采取各种措施培养国民阅读文化。如美国克林顿政府提出了“美国阅读挑战计划”，德国促进阅读基金会的历任名誉主席都由德国总统担任。做文化强国，发展“大文化”，出版业也要从大文化角度，提供形式多样的内容与服务，如努力开拓针对各层次、各年龄段的内容与服务；努力开发能抢占用户各种碎片时间、各种碎片空间的内容与服务，力求做到任何用户（要任何内容、在任何时候、在任何空间、以任何方式）都能够读、能读懂、能交互。要尽可能提供各种附加的传播形式，完善阅读形态，让阅读“活起来”“轻松起来”，做到让用户能读、会读、读懂。
2．出版工作更加突出“大平台”“大数据”
出版生态的“大平台”是整个出版业运营的基础，是围绕出版业的内容与服务，以用户价值为核心，以整合资源为基础的大产业平台。构建全媒体信息交流互动系统，就是构建基于实体空间、网络空间和手机空间等多重空间的交流互动平台。“大数据”是整个运营生态的实质，是从战略高度重视基于大平台所产生的数据资源的整合与管理，探索基于大数据的出版企业运营模式。构筑依托大平台基础上的、开放共享的、以大数据为核心的良性互动循环运营生态，打破区域、行业等的限制，通过大平台集成、挖掘、分析数据，通过数据指导生产运营，更精准地为用户提供个性化服务。如出版企业在决策领域，实现决策更多是依靠数据，而不是靠经验、直觉。在生产领域，通过大数据的挖掘分析提供更为精准的个性化内容与服务；通过开放基本数据给产业链中的相关出版企业、组织和个人，可以在更大范围内为用户提供精准内容与服务。在营销领域，可以通过大数据进行挖掘分析，为精准广告、精准营销、精准推送提供可能。在消费过程中，通过大数据的挖掘分析，一方面可掌握用户的消费偏好，为个性化信息定制服务提供可能；另一方面可掌握用户消费趋向，将引导用户、培育用户结合起来。从大平台系统中导出内容数据、关系数据和行为数据，延伸到出版业大平台中的生产平台、发行平台、营销平台、电子商务平台等，可开创多点开花的局面。
3．把读者至上落在实处
读者对信息内容多样化以及传播的及时性的需求，反映为对出版物内容及形式的多样化和出版效率的要求日益提高。科学技术的发展也促进了传播技术的进步，使得新媒体不断涌现，媒体间相互融合的趋势日益明显，出版物的形态得到了极大的丰富。出版机构的组织结构日益完善，现代企业制度的引入，使得竞争日益加剧，兼并、重组频繁发生，集团化、国际化、专业化成为大势所趋，出现了一批跨国、跨地区的大型出版集团，出版生态逐渐进化与优化。出版物的生产和出版服务的提供依赖于社会需要，并在一定程度上实现了引导社会需要。这是因为：精品内容与服务可以给用户带来使用价值，给出版业带来经济效益。从发展角度来看，未来出版业市场竞争的重点仍将是在谁提供的内容与服务质量最具稀缺性、最具丰富性及最具体验性上。
另外，从某种程度上讲，出版业本质上是内容与服务产业。媒介技术的发展不会改变出版业生存和发展的根本，因而出版业在制定发展战略时不要被眼花缭乱的新媒介技术迷了眼，无论时代如何发展，媒介技术如何变迁，出版业如何改变，其为人类传承文明、传播智慧、提供内容与服务的本质和赖以安身立命的社会价值不会改变。当然，出版生态在发展过程中，有时是渠道问题突出一些，有时是平台问题突出一些，所谓“内容为王”和“渠道为王”“平台为王”的争议，其实是对出版生态在特定环境下的特定理解。若从出版生态角度看，渠道、平台、数据等都应是出版内容与服务价值链条中不可或缺的一部分。因为内容与服务提供需要渠道，平台的搭建也是为了更好地向用户提供内容与服务。
参考文献
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