第四节 民宿业态的未来发展

一、明晰市场定位战略

随着人们旅游消费观念的升级，游客对旅游体验的要求越来越高，已不再满足于大众化的旅游产品，更追求个性化、体验化、情感化的旅游经历。因此，民宿作为有别于农家乐的深度旅游产品，有其特定的客户群体，必须要根据目标市场的个性化需求设计产品。目前民宿从定位来看，有以下几个问题。第一，与精品酒店混同。一些精品化的民宿，注重设计感和舒适度，并在装修布置上加入了很多当地的元素，具有一定的旅游属性和文化的植入，但整体风格偏向精品酒店。第二，产品卖点单一。现有民宿的主打产品是“吃”和“住”，“游、购、娱”等配套项目还比较欠缺。第三，定位过于高端。把大量的非精英游客挤出市场，形成目标锁定效应。第四，乡土元素丧失。别墅取代农舍、修饰过重的马路取代乡间小道，乡土元素被现代化元素取代，乡村本身的自然感被抵消，对游客难以构成吸引力。

定位明晰首先要求与可替代业态区分开来。如民宿与个人短租业务两者虽有重叠，但民宿作为短租的升级版，应突出旅游需求的市场细分，注重人文底蕴与氛围的营造。再如民宿与精品酒店，两者的混淆使得民宿丧失体量小而美的个性特点，其高文化品位的意义难以形成。《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》第十七条指出，要坚持乡村旅游个性化、特色化发展方向。定位明晰要求民宿的营销战略立足于“主人文化”带来的特色体验。否则，民宿之间难免产生同质化倾向，造成民宿之间的恶性竞争，不利于民宿可持续发展。

二、强化贩卖生活方式

台湾做得好的民宿，大多数民宿主人本身就是当地居民，能够长期安心地居住在民宿所在地。目前大陆民宿大多数的投资方为外地人，并无长期居留于当地的想法。这些人往往是带着一腔情怀进入这个领域，个人感情占据主导地位，前期根本没有考虑品牌培育问题。这还会带来文化问题。民宿主人盲目引进都市文化，对民宿经济特有的乡土文化挖掘不足，“乡土味”缺失。大多数乡村民宿缺少文化主题，服务同质化现象严重。有的民宿成为城里精英“会所”的移植复制，其设施、收费堪比星级宾馆，失去了民宿本身的文化。

故此，贩卖生活方式应当成为民宿经营者的首要理念。游客留宿民宿为的是体验当地生活，融入居民居家生活，感受本土人文文化。当前民宿由于外来投资居多，以外来文化取代本土文化，造成本土文化的变异与丧失。在民宿产权与经营权分离下，如何打造区域特色鲜明、文化个性突出的农家生活体验场域，显得尤其重要。

三、注重整体产品开发与营销

民宿作为整体产品，围绕核心产品住宿，形成了附加产品和形式产品。附加产品包括文化特色、品牌、服务等。形式产品则包罗万象：有的结合休闲农业开发，以整合周边资源的特色服务为主；有的依托景区景点，以家庭旅馆居家生活的亲民形式呈现；有的注重塑造个性化的主题风格，以精品民宿形式经营，显示高端化的发展态势。目前不少民宿开发仅仅停留于核心产品住宿，一些偏远地区民宿一到晚上外面黑灯瞎火，游客怎么会有很好的体验？这就要求民宿经营者进行市场细分，深入研究游客需求，将游客入住前后、出游前后的需求服务整合到产品之中，与其他旅游产品融合，延展用户需求与体验。

在营销方面，应当实施精准营销传播。有媒体报道目前有超过半数的民宿依然使用传统营销模式。民宿营销模式的变革，要求民宿不仅要加入“互联网+民宿”的住宿市场平台，还要打造自身的民宿管理系统平台，重视社群商业与自媒体传播。民宿经营者要善用微信、微博等自媒体营销，运用市场细分与目标市场战略，深耕目标客户群，做到精准营销。

四、突出政府的制度供给与宏观指导

近年来随着民宿的走红，多元资本和力量在短时间内大量涌入，加剧了民宿市场的竞争，装修、租金等前期投入也一路水涨船高。以杭州西湖周边为例，约5年前，杭州周边一栋民居的年租金约为10万元，近年来却飙升至30万元，装修成本百万元起。按照现有的标准，一栋10间以下客房的民宿，装修成本在150万元以上，年租金约为30万元，一栋民宿的前期投入动辄就在200万元以上。投入实际运营之后，按照民宿中端市场的行情，一个客房的定价约在每日每间300~400元，西湖周边民宿的平均入住率在7成左右，将人员工资、日常损耗都计算在内，一栋民宿的投资回报期约为3~5年。而一些非热点景区周边的民宿，虽然租金相对较低，但地理位置偏远、淡旺季分化、营销成本过高、入住率低，投资回报期将更长。投资民宿客栈租赁成本往往随着地区发展水涨船高，沉重的经营负担也让民宿行业有着极大隐忧。现实中一些地方的民宿已经面临经营危机，如浙江上虞有洋家乐出现无人打理的情况，远离富春江沿岸的桐庐民宿也出现经营困难。

因此，政府在民宿发展中，做好产前的引导、示范与产中、产后制度供给至关重要。一方面，政府作为公共权力机关、公共利益的集中代表者，是公共资源的最大整合和调配者，在乡村旅游产品开发中发挥着旅游规划、市场推广、教育培训、信息服务等作用。另一方面，公共选择学派指出，政府是由各级官员组成的，他们有着自己的私利，由政府出面对一个产业进行管制，他们可能通过“政治寻租”“政治设租”等行为获得权力租金，追求经济利益和政治利益的最大化。政府角色的两面性常常因政府经济人角色的渗透出现对公共利益的偏离，同时其内部成员还可极其巧妙地内化成所谓的“公共利益”，政府角色与行为的二重性与隐蔽性特征会导致一系列难以解决的公共问题。可见，要发挥政府公共资源的最大整合和调配者作用，抑制其“政治寻租”“政治设租”行为是关键。

要突出政府的制度供给功能，强化政府的制度创新作用。如创新农村土地流转制度，为农村土地使用提供更宽松的条件，推动民宿集聚化发展。鼓励村民或投资者租赁集体用房或移民后闲置的房屋，以租赁、入股等方式进行多模式的开发经营。政府牵线搭桥，进行跨地区合作，推动旅游民宿联盟形成，以中间型经济组织形式共推区域旅游发展。

政府对行业内民宿的总数目、供需情况、产能利用率等总量信息具有信息优势，因而政府应定期、及时、详尽地收集和发布这些信息，提示产能过剩风险，缓解投资者因为信息不完全引发的投资偏误，更好地发挥市场资源配置的基础性作用。政府宏观规划可以发挥其公共资源的整合与调配作用，进行战略布局，丰富民宿业态，拓展民宿内涵，推进乡村旅游产业的转型升级。

五、完善基础设施，加强监管力度

乡村旅游的发展并不是几家精品民宿、几个大项目就能带动的，它是一个有关乡村改造的整体大工程，其中涉及农村基础设施、公共服务的改善，还有农村脏乱差等卫生习惯的改变，农村精神文明的建设，农民思想局限性的打破等。政府在进行民宿规划时，要结合生态文明建设、新农村建设、中心村镇建设，提升民宿经济的外部环境，包括当地的空气、水质、植被的持续改善。同时，加大公共财政的投入，并吸引社会资本完善当地的基础配套设施。对已有的民宿经营村落的基础设施，要进行扩容和改造，例如道路的整修拓宽、公共停车场地的修建、公共场所和民宿标牌的设立、水电管网的扩容改造、排污纳管的建设、通信信号的全面覆盖等。

目前，国内不少民宿在消防设施方面都达不到政府的规定，民宿运营的现行流程也基本达不到公安部门对特种行业的相关要求，类似的情况在食品卫生方面也同样存在。不少地方政府为了鼓励民宿发展，基本上是“网开一面”，在执法的过程中有所照顾，但隐患也由此埋下：对客人来讲是购买了存在诸多风险的住宿产品；对商家来讲，一把违规甚至是违法经营的达摩克利斯之剑永远高悬在头顶；对政府来讲，则存在执法缺位之嫌。同时多数民宿都是在景区、老街等地方，一旦发生险情，后果十分严重。要参照国外对民宿管理的分级管理制度规范我国民宿发展；要有措施维护产权与经营权分离下民宿业主经营的稳定性；要制定标准对民宿行业进行严格质量管理；要建立健全诚信管理体系，包括个人信用档案登记制度、个人信用评估机制等。

六、重视行业协会作用的发挥

奥斯特罗姆的经验研究表明：人类社会中大量的公共池塘资源问题事实上不是依赖国家也不是通过市场来解决的，人类社会中的自我组织和自治，实际上是更为有效的管理公共事务的制度安排。在国内现阶段的民宿产业发展中，政府发挥了强大的引领作用，却不太重视行业协会的培育，行业协会的发展是滞后的。在杭州，仅西湖民宿成立了行业协会，其余区县(市)均未成立相关的社会组织参与民宿业管理。目前民宿行业有不少非法经营户，存在着行业恶性竞争、侵害消费者权益等乱象，而政府的外部监管力量明显不足，如果没有行业协会发挥自律与内部约束作用，会损害民宿行业的良性健康发展。

乡村旅游的发展有三次升级，从对资源的简单利用，到对资源的综合利用，再到对资源的深入开发和挖掘。品牌化不仅是对资源的挖掘和升华，还进一步让民宿本身成为人们独立的旅游核心内容。民宿产业与传统农业一样，都有经营规模小、资本投入偏弱等问题，单靠民宿个体很难发展成品牌。公共品牌的建立能有效地提升整个地区的民宿知名度。

在行业推动下，可以让地区的民宿形成合力，使多元形态的民宿产业披上具有识别度的品牌符号，这将有助于当地民宿产业的品牌形象推广，健全民宿的经营监管体系和质量保证体系，推动区域内产业核心竞争力的形成，进而将产业优势转化为品牌优势，提升市场对当地乡村的关注度。

民宿品牌化的建设，需要制定一系列的规范和标准。如嵊泗“离岛民宿”品牌建设推动了民宿规范化发展，建立了民宿行业标准体系。临安为促使“乡宿”产业健康规范发展，推进“乡宿”标准化进程，治安、消防、食品安全、卫生、税收等相关职能部门已联合制定出台“乡宿”建设标准，并将“乡宿”发展列入有关部门的工作考核内容之中。2015年，宁波特色客栈拥有了自己的等级标识，标识由江南民居马头墙结合宁波市树香樟树树叶构成，每个乡村客栈都有了自己的“叶级”，其中“五叶级”最高。宁波市旅游局和市质监局发布的《特色客栈等级划分规范》对特色客栈的等级划分、主要类型及服务要求都做了具体规定，该标准适用于提供服务的客栈、民宿、旅馆等。

随着民宿业态的发展，在经营和管理模式上有集群式专业管理和散户型自主经营两类。目前以散户型民宿为主。散户型民宿分布零散，集群式专业管理不足，未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域，基本上属于村民利用自己的空房自发经营、有经济实力的人看中一个地方投资办民宿或村与企业合作投资经营民宿等三种形式。这类民宿既缺乏统筹规划布局，又缺少必需的政策制度保障和有力的行业监管。民宿经济是一个系统工程，涉及公安、消防、旅游、环保、市场监督、卫生等多个部门。由于未形成一套行之有效的协调机制，致使一些民宿优惠政策难以落地，制约了民宿资源的有机整合和项目开发的快速推进。

伴随着民宿的发展而不断深化发展的民宿行业协会，其职能也逐渐由组织、管理转变为创新、营销。但国内各地民宿行业协会发展良莠不齐，需要根据不同情况制定发展规划：行业协会自我组织、协调功能尚未得到完全发挥的要以完善协会的组织、管理职能为主；组织、管理职能执行得比较好的，要向创新、营销职能转变。根据《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》，民宿行业协会要积极参与制定相关民宿立法、政府宏观规划、民宿行业标准和行业数据统计等事务。此外，民宿行业协会还要协助政府，充当中间型组织如旅游民宿联盟、跨区域合作联盟体等的催化剂，破除本地区与个体民宿的短板，整合区域资源形成合力。