▶典型案例 莫干山“洋家乐”

莫干山为天目山余脉，位于湖州市德清县境内，是中国四大避暑胜地之一。这里青山叠翠、交通便利，成为国内外游客旅游的热衷之地。2007年，在上海从事媒体工作的南非人高天成(中文名)骑车游莫干山，误入山脚的劳岭村三九坞，却意外喜欢上这个地方。返回上海不久，他再次来到这里，租下老泥坯房，进行现代式装修，以便度假和招待朋友。他甚至在这里举办了自己与中国女设计师的婚礼，邀请众多朋友参加，其装修独特的房子获得好评。于是他干脆租下几幢老房子，开起“洋家乐”，从而开启了他人生中的另一种生活。2009年，他又在三九坞附近兴建“裸心谷生态驿站”。创出名声后，来自法国、英国、比利时、韩国、俄罗斯等10多个国家的人，纷纷来此投资开设“洋家乐”。

经过10多年的发展，德清聚集了各类民宿600多家，包括“裸心堡”“法国山居”“西坡”“莫干山居图”等在内的民宿蜚声海内外，每年吸引十几万人前来旅游度假。裸心谷成为国内首个荣获建筑行业最高荣誉LEED绿色建筑铂金级认证的度假酒店，并被CNN评为“中国最好的九大观景酒店之一”。德清县的“洋家乐”荣获了浙江省旅游发展创新奖，还被美国有线电视新闻网称为“除长城外15个必须去的中国特色地方之一”，被美国《纽约时报》评为“全球最值得去的45个地方之一”。2016年3月由《钱江晚报》发起的“浙江最美民宿评选”全省共有30家民宿入选，莫干山“洋家乐”便有8家之多。莫干山“洋家乐”在国内民宿产业发展中具有示范效应。

第一，促进了当地经济的发展。自2007年第一家“洋家乐”裸心乡诞生至今，德清聚集了各类农家乐、洋家乐。其中以“洋家乐”为代表的精品民宿有150余家。莫干山镇共有登记在册民宿489家(其中精品民宿56家，县级精品10家)，共有床位7900余张、餐位17360余席，实现了规模化、集聚化发展。2017年，德清乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%；实现直接营业收入22.7亿元，同比增长36.7%。以洋家乐为代表的150家高端民宿接待游客49.8万人次，同比增长34.7%；实现直接营业收入5.8亿元，同比增长27.9%。2018年，德清围绕“原生态养生、国际化休闲”发展定位，积极打造莫干山国际乡村旅游集聚区和东部水乡乡村。以“洋家乐”为引领的长三角休闲度假旅游目的地建设取得初步成效。

第二，推动了民宿营销策略的进步。有别于传统农家乐依靠景点吸引游客的模式，“洋家乐”依靠自身独特的文化和主题，把旅游众多要素纳入民宿发展模式。裸心谷的跑马场，路虎体验中心的越野赛道，当地的特色习俗如打年糕、杀年猪、逢年过节的互动等，可以让游客获得很好的旅游体验。莫干山民宿还发展了民宿市场细分与定位。三九坞国际乡村会所以外企高管为目标顾客，莫干山里茶园会所主要客源是长三角地区特别是上海的法国人；由于满足不同群体的不同需求，因而拥有自己相对稳定的客源。

第三，实现了民宿环保生态理念的落地。德清“洋家乐”没有奢华的外观，多是利用旧材料，保留和深化泥坯房原有的风格和材质，同时融进新的技术与设计元素，如高隔热材料、水循环系统，以及太阳能热水器等，平均能耗约为一般酒店业和农家乐的60%。其设计围绕低碳环保展开，以生态原始为卖点，符合高端游客的追求。裸心谷的设计把非洲的粗犷与原始衔接在亚洲的土地上。其建筑设计都以尽量减小对环境的影响，并与自然融为一体为原则。树顶别墅的建造往往采用绝缘的环保材料。“后坞生活”的民宿风格像升级版的青年旅社，一串串布制双鱼工艺品环绕房间，泥墙上挂着异国风情的相框和旧画，搁在木架上的大铁锅里木炭通红，五颜六色的小国旗显示这里招待全球客人。在“洋家乐”的民宿里，客人被要求节约用电、用水，屋里不使用空调或煤气，客人登记入住需遵守入住约定，违反规定者将被列入“黑名单”。2017年3月，“德清洋家乐”成为全国首个服务类生态原产地保护产品。

第四，创新了服务机制。德清当地统一协调帮助解决“洋家乐”建设发展中的问题。在“洋家乐”项目建设上，只征收房屋建筑物实际占地面积的税收，周边用地采取租用农民土地的办法，以此鼓励其发展，缓解建设用地指标紧张问题。德清还在全省率先实施生态补偿机制，并设立生态建设专项资金，不断加大环保支出，为民宿产业发展奠定坚实基础。与此同时，德清开展民宿规范提升工作，率先出台《德清县民宿管理办法(试行)》，编制了《莫干山国际休闲旅游度假区总体规划》，指导民宿有序开发；发布了全国首部县级乡村民宿地方标准规范《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，促使行业经营更为规范。以“洋家乐”为特色的德清乡村旅游已成为德清鲜亮的“金名片”。