2.2 App营销技巧
得移动者得天下，未来移动互联网会成为各大电商争夺的主要阵地，移动终端的迅猛发展是投资人投资移动网络一个非常重要的参考因素。现在，企业之所以如此快速地抢占移动互联网市场，主要是因为借助移动互联网进行App营销能带来更大的商机。
App已经渗透到了人们生活的各个方面，无论是娱乐、生活、社交，还是工作，App的影响无处不在，与此同时，围绕App进行营销的商家也日益增多。App营销已成为不少企业营销布局的重要组成部分，在抢占移动互联网市场、争夺App营销战场时，应该把握哪些关键点，目前成为企业要重点讨论的问题。
2.2.1 抓住人性精准定位
一说起App的功能定位，很多人首先谈到的是“全功能包含品牌”还是“单一功能展现品牌”？在笔者看来，其实这些并不重要，不管选择前者还是后者，都要先调研品牌、产品与消费者之间的关系，根据大数据分析的结果来挖掘消费者内在的需求和兴趣点，并与能抓住目标人群人性的某些元素相结合，如好奇、分享、愤怒、健康、懒惰、善良、感性、嫉妒、虚荣等。定位成败的关键在于与产品的贴合度，要既能适合品牌或产品，又能很好地满足用户的需求。
例如，QQ空间就是腾讯公司根据用户的分享与虚荣心理开发出来的一个个性空间，它具有博客的功能，自问世以来受到很多人的喜爱。在QQ空间上用户可以写日志、上传用户个人的图片、听音乐、写心情、为好友点赞、签到等，通过多种方式展现自己，满足自己的分享需求与虚荣心理，如图2-6所示。
图2-6 腾讯QQ空间App功能
腾讯根据用户的需求与心理开发出来的这款App产品，拥有多种社交功能，满足了用户在社交上分享与炫耀的需求，被众多的用户追捧，成为社交榜下载的热门App软件。
2.2.2 超越软广告保证品质
其实，好的定位就意味着好的创意，好的创意也就决定了好的品质，而拥有了好的品质就使得消费者和用户能更加乐意接受这款App产品。好的App产品要么是实用性很强，能成为用户生活的小助手，给用户的生活带来方便；要么是娱乐性很强，能让消费者消遣生活，打发娱乐时间。
对于一款好的App来说，它能超越软广告，实现自发传播，在众多的App产品中脱颖而出。相反，一款平庸的App产品即使拥有平庸的品质，也无法靠强营销赢得用户。
在App品质与创意上做得很好的产品有很多，比如日本的iButterfly。这款App产品将各色优惠券变身为一只只翩翩飞舞在城市各个角落的蝴蝶，用户只要利用手机摄像头进行捕捉，就能获得优惠券。iButterfly能根据各个地区的特点，提供不同类型的蝴蝶（优惠券），帮助服务、餐饮行业进行巧妙的宣传。
•专家提醒
当前，App、LBS、AR等“新名词”“新技术”的运用正风生水起，面对这场由移动时代带来的全新机遇，各品牌商家都在摩拳擦掌、蓄势待发。AR增强现实技术是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户和环境直接进行自然交互。
AR技术可以让用户享受更好玩的实景体验，将AR营销应用于产品展示、卖场、街头路演等活动中，不仅可以聚集人气，吸引关注，还可以通过这种具有丰富互动性的终端产品展示，给消费者带来最接近真实又最简便的产品体验。
iButterfly项目将App、AR、LBS有机的结合，使客户既得到实惠，又得到良好的游戏体验，如图2-7所示。iButterfly项目对旅游业和餐饮业来说是一个完美的宣传平台，它利用移动互联网与高科技的发展优势，推送优惠券，成功地将App跟商业营销结合起来。
图2-7 iButterfly App的“AR＋LBS”应用
2.2.3 培育长久关系保持延伸
企业在进行App营销时，需要注意除了为用户提供主要的产品服务外，还需要提供产品以外的其他服务来为用户的生活提供便利，以维持长久的客户关系。如果用户通过下载App，能够使用产品以外的其他功能来满足自己生活或学习中的某种需要，那将增加用户对企业App产品的黏性。
1．NIKE——“女子训练营升级版”Training Club
例如，在为用户提供增值服务方面，耐克做得非常好，其为女性用户提供了一款帮助完成训练的App——“女子训练营升级版”Training Club。
在这款App中，用户可以在程序中选择适合自己的运动项目、运动水平、运动时间等，App会通过图片或视频把运动流程展示给用户看，给用户提供参考，如图2-8所示。这种App的创意能以间接的方式切入，展现品牌对用户的关怀，让用户享受耐克带来的增值服务的同时，深入地记住耐克品牌，与耐克建立长久的关系。
图2-8 Training Club运动指导
2．Beck's——“酒后的士呼叫器”
还有一款App——贝克啤酒（Beck's）的“酒后的士呼叫器”也是从用户的侧面需求切入，提供一款帮助酒醉消费者呼叫出租车的App，如图2-9所示。
图2-9 “酒后的士呼叫器”App
在使用这款App时，如果用户不能在规定时间内把游戏中的钥匙放到钥匙孔中，并连续保持25秒，App就会跳出拨打出租车电话的提示，并提供GPS定位为用户找到最近的出租车。贝克啤酒的App并不旨在直接提升用户喝啤酒时的体验，而是通过提供产品以外的服务来关心用户，从用户的安全角度出发，打造产品增值服务，让自己的品牌深入人心。
3．App创意模式的创意要点
上述两款App创意模式的创意要点包括以下两个方面。
（1）服务周到、贴心。这两款App提供的服务不是直接为了产品销售，而是为了培养企业与消费者之间长久的关系。在构思创意时，企业通常由产品的使用情景开始发散，思考用户在使用过程中可能会遇到的不便，或者还需要改善的地方，然后给用户提供相应的功能服务。
（2）切入点较为灵活。这两款App给用户提供的是产品以外的增值服务，使用范围涵盖使用过程的方方面面。企业在寻找创意切入点时，从多个角度进行思考，除了考虑用户使用产品时的需要外，还考虑了产品使用前后的服务。
笔者认为，企业在设计App时，除了可以从用户自身的需求考虑外，还可以考虑陪同使用者的需求情况。总之，只要抓住用户某一个方面的需求进行设计，就能够带动用户去尝试和使用App。
•专家提醒
虽然延伸产品服务的App可以增加用户的黏性，但是，如果用户不使用这种App，那么这些App也不会使企业的产品得到更好的宣传。对用户而言，这些App是有帮助的，但却并不一定是必要的。因此，这种App面临的首要问题是如何吸引用户进行下载，对此，笔者认为，这种App应当配合一定的宣传，让用户意识到自己有这些增值服务的需求，从而吸引用户下载。