2019年暨南大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础考研真题及详解

 

考试科目名称：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）

1循环日报

2彭博新闻社

3新闻选择

4两级传播

5编码/解码

6行为定向广告

二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）

1简述中国共产党在国统区的早期办报活动。

2简述马克思、恩格斯的新闻生涯及报刊思想。

3当前分众化、差异化的传播趋势体现在哪些方面？

4简述霍夫兰说服理论的基本观点。

5简述电视新闻访谈节目的构成要素。

三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）

1比较1942年《解放日报》和1956年《人民日报》的改版过程与启示。

2试述新闻媒体对1978年“真理标准问题”大讨论中的积极作用。

3结合作品论述新世纪以来中国电视剧中新英雄主义人物形象塑造的特点。

4试论智媒时代营销传播的变革特征。

四、分析题（每小题25分，共50分）

1曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》一书中揭示了一个“流动社会”景观：伴随着互联网的兴起，一切都处于流动之中，我们进入了一个流动社会。在流动社会中，“流”（flow）成为事物的基本的存在方式。

结合新媒体时代文化现状及相关理论，阐述你对“流动社会”的理解。

2今年2月，武汉多名家长反映自己的孩子在抖音平台上，或模仿视频里的夸张动作，或浓妆艳抹扭来扭去，或加数十个广告群、兼职群等，每天乐此不疲和各种人互动，还做起了“小生意”。上周，抖音又被曝出平台上出现“我妈妈死了，能够给我一个赞吗”的直播短片，并遭到了多名未成年孩童模仿。继上半年国家广播电视总局联合北京市新闻出版广电局对多家视听网站突出问题开展系列整治工作后，北京市文化市场行政执法总队按照国家广播电视总局要求，根据《互联网视听节目服务管理规定》，近日又分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司，“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚。

结合传播学中的涵化理论，谈谈“抖音”短视频对未成年人的影响及其治理。

参考答案：

一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）

1循环日报

答：《循环日报》是早期国人自办报刊中最出色的、中国近代第一份宣传资产阶级改良主义思想的报纸，公开鼓吹变法。1874年2月4日，《循环日报》在香港创刊。中国早期资产阶级改良主义思想家王韬是该报的创办人和第一任主笔。在王韬的主持下，《循环日报》以“强中以攘外，诹远以师长，变法以自强”为办报宗旨。该报取名“循环”，是因为其创办人王韬是循环论的信奉者。王韬先后在该报上发表了数以百计的政论文章，评论时事政治，鼓吹变法自强。在业务上，《循环日报》对中国近代报业发展的最大贡献，就是首创一种以政论为灵魂的报纸。作为一份政论报刊，《循环日报》还大胆改革文体，建设报刊政论文体。王韬为《循环日报》撰写的政论，立场鲜明，短小精悍，深入浅出，通俗易懂，而且富于感情，后来发展成为一种新的报章文体，对当时的文坛和以后的维新派报人有很大影响。1884年，王韬离港返沪定居，不再担任《循环日报》主笔。此后，《循环日报》思想渐趋保守，断断续续出版至1959年终刊。

2彭博新闻社

答：彭博新闻社（Bloomberg News）是全球最大的财经资讯公司，由美国彭博资讯公司建立于1981年，其前身是美国创新市场系统公司。彭博新闻社在全球拥有约130家新闻分社和约2，000名新闻专业人员。创始人迈克尔·布隆伯格。彭博社是全球最大的金融信息服务供应商，其数据终端系统“彭博专业服务”可以帮助客户查阅和分析实时的金融市场数据，并进行交易。使用该数据终端的客户遍布全球，包括交易员、投行、美联储、美国其他官方机构以及全球各大央行等。2013年5月彭博社偷窥事件遭到曝光，引发舆论。

3新闻选择

答：新闻选择是指新闻媒介对新近发生的事实加以鉴别遴选，择定其中能够和值得传播的事实的过程。新闻选择通常表现为对稿件的选择，其实质则是对新闻事实的选择。新闻选择有两个主要标准：一是新闻价值标准；二是新闻政策标准。只有新闻价值标准与新闻政策标准的和谐统一，才是新闻的最佳选择。新闻选择包括三种类型：①内迫性选择，即受制于媒介内部技术条件、篇幅容量而进行的选择和取舍；②需要性选择，即根据对受众已知需要的认识和未来需要的预期进行新闻选择；③外迫性选择，即在社会环境诸因素的制约下对新闻事实的取舍。

4两级传播

答：两级传播理论是关于“传播流”的一种理论，由美国传播学家拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代《人民的选择》一书中提出。两级传播理论认为，大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般个人”的两级传播过程。其中，意见领袖是指那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论从根本上动摇了当时流行的“枪弹论”的想象，并启发了一种全新的传播效果研究思路，引发了更多的相关研究；其意义在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。

5编码/解码

答：解码编码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。解码（decode）位于受传者一端，是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。编码（encode）位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。编码与解码的连通过程实质上就是简单的传播过程，两者都是把自己头脑里存在的抽象的、有广义的思考内容的原本，在对方头脑里也制造一份副本的行为。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。

6行为定向广告

答：行为定向广告是指广告发布商利用网络技术等手段获得用户浏览信息的相关数据，根据用户连续的浏览行为来分析用户本身的需求与信息，然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在用户浏览的页面上，这种定向投放会更贴合用户的兴趣，属于精准营销的一种。简单来说就是通过追踪消费者在一段时间内于各独立网站的网上活动，包括浏览的网页、进行的搜索以及查看的内容，进而向其投放的符合其个人兴趣的广告。

二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）

1简述中国共产党在国统区的早期办报活动。

答：大革命失败后，中共的办刊活动被迫转入地下，并迅速着手重建自己的地下报刊系统，继续传播革命声音。为了打破国民党的新闻封锁，让国统区人民听到党的声音，中国共产党坚持在上海出版报刊。其中影响较大的是《布尔塞维克》《红旗日报》和《上海报》等。

（1）共产党在国统区报刊的出版情况

①1927年10月，共产党在上海创办中共中央理论机关刊物《布尔塞维克》。它刊载了党的许多重要文件，这些文件忠实地记载了中国共产党探索中国革命正确道路的曲折历程和认识的反复。《布尔塞维克》出版到1932年停刊。

②在上海还出版中央政治机关报《红旗》，后与《上海报》合并，改出《红旗日报》。《红旗日报》的目标是要成为全国广大工农群众反对帝国主义与国民党的喉舌。1931年3月8日该报停刊，改出《红旗周报》。

③中共中央还在上海出版了党内刊物《党的建设》和供宣传干部阅读的《宣传者》。大革命时期共青团中央出版的《中国青年》和中华全国总工会办的《中国工人》，也先后秘密复刊。此外，一些地方党团组织也出版了地下报刊。

（2）共产党在国统区的早期办报活动的经验

①建立党报委员会，全面负责党对报刊的领导。

②发展通讯员，加强同群众的联系。党的报刊将发展通讯员作为联系群众的日常的基础工作，不仅与通讯员建立经常的联系，而且注重培训通讯员，帮助通讯员提高政治素质和业务能力。

③建立发行网，扩大党报影响。中共中央曾采取多种措施，建立自己的党报发行网。如通过党和革命团体的组织系统发行；动员全体党员担当发行工作责任；把通讯员工作和发行工作结合起来；组建出版部作为专门的发行机构等。尽管局势险恶多变，发行工作还是取得了一定的成绩。

（3）共产党在国统区的早期办报活动的教训

由于党内出现三次“左”倾错误路线，对党的工作造成了巨大的损失。在宣传内容上，“左”的错误主要表现为：

①错误地分析革命形势，鼓吹“直接革命”进攻大城市。

②否定“中间营垒”的存在，错误地批判中间力量。

③宣传了错误的斗争策略和口号，如“武装保卫苏联”等。在办报策略上，不注意隐蔽精干，在条件不具备的情况下一味强调公开发行，结果招致更大的损失。

在1933年1月，中共临时中央被迫从上海迁至中央革命根据地以后，党的“地下”报刊除一两家偶尔出过一两期以外，可以说基本损失殆尽。

2简述马克思、恩格斯的新闻生涯及报刊思想。

答：（1）马克思恩格斯的报业生涯

在马克思恩格斯的革命生涯中，报刊活动占有十分重要的地位。就马克思而言，从24岁到62岁，38年中与他有关的报刊共有120种。而恩格斯办报活动的时间更长，长达57年之久，与他相关联的报刊达140多种。马恩的报刊生涯大体可以分为三个方面：

①亲自创办或主编报纸刊物，从而直接决定报纸的政治方向。如1842年马克思担任《莱茵报》主编；1844年马克思和卢格创办《德法年鉴》；1848年马克思恩格斯创办《新莱茵报》。

马克思恩格斯报刊生涯中最辉煌的一页是《新莱茵报》时期，全称《新莱茵报民主派机关报》，1848年由马克思恩格斯创办于德国工业中心科伦，是一份面向大众的大型日报，也是世界上最早的马克思恩格斯主义报纸。该报的政治目标是建立一个统一的、不可分割的，民主的德意志共和国，对俄国进行一场包括恢复波兰的战争。其针对不同的对象采取了区别对待的方针。紧密配合革命形势的发展，确定并完成了各个阶段的任务，语言风格幽默、诙谐、辛辣，大量使用文学引语，使政论语言形象化。支持工人阶级斗争，揭露反革命暴行，在无产阶级报刊史上占有十分重要的地位，也是马克思恩格斯新闻生涯中最成功的范例。

②指导、参与编辑工人报刊，或给工人报刊写稿，在马克思恩格斯的报刊活动中，这方面占有很大的比例。1851—1862年，马克思还担任东普鲁士《新奥得报》、维也纳《新闻报》的通讯员，先后参与过英国宪章派的《寄语人民》周刊和《人民报》以及伦敦、德意志工人协会机关报《人民报》的编辑工作。恩格斯也为这些报刊撰写了许多文章。

③为资产阶级民主派报刊撰稿，在这方面，马克思恩格斯与美国《纽约论坛报》的合作被传为新闻史上的佳话。

（2）马克思恩格斯的报刊思想

马克思恩格斯的新闻观念是一个发展的过程，以1848年《新莱茵报》为界，可以明显地划分为前后两个不同的阶段。

①前期：马克思恩格斯是革命民主主义者，新闻观念以人民报刊思想为基础。马克思认为，报刊是统治者与被统治者之间的一种仲裁力量，即社会的“第三种因素”。这些观点同资产阶级自由主义报业理论非常相似，主要观点有：

a．报刊使命观。认为报刊是人民和正义的代表者，是人民群众文化和精神的强大杠杆，是阶级斗争的工具。

b．出版自由观。马克思恩格斯认为出版自由是人类精神的特权，是资产阶级议会民主政治的前提条件，这与上升时期的资产阶级革命家是颇为相似的。

c．自由报刊，即“第三种因素”。自由报刊应该是治人者和治于人者，即统治者和被统治者之间的第三种因素。

d．新闻舆论观。报刊是新闻舆论机关，是社会舆论的产物，同时也制造社会舆论。

②后期：1848年以后，随着欧洲大陆资产阶级革命的兴起，各国工人运动由幼稚走向成熟，马克思恩格斯也由革命的民主主义者变为共产主义者。马克思恩格斯早期的人民报刊思想被无产阶级党报观念所取代。

a．无产阶级党报必须遵循以科学共产主义为指导思想的党的政治纲领，党的政治纲领是党报进行宣传的最高准则，其机关报以及一切党的出版物，必须遵循党的政治纲领，阐明党的立场，贯彻党的策略路线。

b．在党报与党的领导机关的关系上，恩格斯主张在坚持党的领导原则的范围内，要保证党报一定程度的“形式上的独立”。可自由反对党采取的某些步骤，并在不违反党的道德的范围内自由批评纲领和策略。

c．这种“形式上的独立”并不意味着党报脱离了党的领导，而是作为党的事业的组成部分服从党的机关的正确领导。

d．党报一方面必须取得无产阶级群众的支持，深深扎根于群众之中；另一方面党报工作的实际是争取群众，壮大党的力量的工作。因此党报宣传应该面向群众。

马克思的无产阶级党报思想，在国际共产主义新闻史上占有极为重要的地位，是此后各社会主义国家党报理论的直接来源。由于其历史局限性，他们的党报观念又有着鲜明的资产阶级特征，这便是它与后期无产阶级党报理论相异的重要原因。

3当前分众化、差异化的传播趋势体现在哪些方面？

答：分众化、差异化传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所、各取所需。不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

（1）报纸方面

大众化报纸以社会大众为读者群，读者成分较为复杂，分众时代的到来更是使读者的兴趣、利益产生了较大的差异。大众化报纸所包容的“大众”乃是由有着不同兴趣和利益的“分众”组成。为了尽可能地覆盖大众，满足兴趣、利益出现差异的读者需要，大众化报纸逐步进行了版面和栏目的切割和强化工作，力图通过其具体版面和栏目设置的分众化来实现报纸的大众化取向。大众化报纸的新闻版面按新闻的不同类别进行了分化，同时又纷纷开辟专、副刊，报纸杂志化的趋向日趋明显。

（2）广播方面

广播的窄播化是广播这一大众传媒对分众时代到来的回应，当交通广播、音乐广播等专业频率出现后，中国人民广播电台逐渐进行由综合台向专业台的转变。广播频率的细分使得受众可以根据兴趣有选择地收听，是广播力图在受众时代包罗分众覆盖大众的举措。

（3）电视方面

频道专业化是我国的电视行业分众化传播的最明显的体现。以中央电视台为例，已经建立了一系列的专业频道，形成了新闻、电视剧、电影、体育、戏曲、科教等众多专业频道组成的频道总格局。

分众传播理念在现实中表现在很多方面。其中，在传播渠道、传播内容以及受众细分等方面体现得更加明显。其一，传播渠道多样化；其二，传播内容个性化；其三，受众市场细分化。

4简述霍夫兰说服理论的基本观点。

答：卡尔·霍夫兰是传播学四大奠基人之一，美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，其学术重心在于揭示传播效果形成的诸条件，如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者本身的属性条件等，并为此进行了大量实验。主要是集中在用实验的方法研究人的态度与说服之间的关系，著有《传播与说服》。

（1）霍夫兰说服理论的来源：陆军研究

《我们为何而战》系列片的对象是美国军事机构中的1500万新兵。为了评估这些影片的效果，霍夫兰和他的研究人员设计了一面理信息与两面理信息、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地实验。因变量是美国陆军部用于训练题材影片的各种目的，这些目的是通过笔—纸问卷中的词语回答来测度的：有关一部影片的内容和态度变化的情况，诸如一种日益增加的战斗愿望。

（2）霍夫兰说服理论的基本观点

①信源的“可信性效果”

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；信度越小，说服效果越小。说明：树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

②休眠效果

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

③传播技巧与传播效果

在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法，包括：内容提示法、说理法、诉求法。

a．“一面提示”与“两面提示”——前者给人一种“咄咄逼人”的效果，后者给人一种公平的效果。

b．“明示结论”与“寓观点于材料之中”——前者给人一种观点鲜明，但同时也令人感觉比较生硬而引起反感，后者给人一种理解的困难性。

c．“诉诸理性”与“诉诸感情”——前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。

d．警钟效果——不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

④传播对象的属性

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程。不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性也起到同样重要的制约作用。

传播对象的属性包括：a．性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；b．人际传播网；c．群体归属关系和群体规范；d．人格、性格特点；e．个人过去的经验和经历等。

⑤传播对象还受到群体规范和意见领袖的影响

意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：a．作为现实社会关系网络的群体；b．作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

卡尔·霍夫兰的态度劝服研究实用性很强。但他的研究局限于态度改变，忽略宏观、长期的过程，得出“有限效果”论调。

5简述电视新闻访谈节目的构成要素。

答：电视访谈节目是指以面对面人际传播的方式，通过电视媒介再现或还原日常谈话状态的一种节目形态，通常由主持人、嘉宾（有时还有现场观众）在演播现场围绕话题或个案展开即兴、双向、平等的交流，它本质上属于大众传播活动。电视访谈节目的构成要素包括：

（1）节目设计

①节目定位。节目定位包含三个方面：一是受众定位；二是内容定位，三是播出时段定位。

②演播室设计，随着节目质量的上升和技术水平的进步，电视谈话节目的演播室开始具有个性和多样性，讲求与节目定位的和谐搭配，相得益彰。由于类型和风格的不同，今天的电视谈话节目演播室设计，从场景搭建，到人际之间的空间安排、用色打光等都有了更多的要求。

③节目流程设计。包括节目开始前的操作方案，形成充分的准备；到节目过程中的节奏把控、话语权的交出与收回；以及最后的总结陈词、完美收官，期间还有道具安排、嘉宾上场方式安排等。

（2）人员构成

①主持人。电视访谈节目对主持人的素质要求十分全面，包括在中国政治环境下的政治素养和新闻敏感、多样的生活阅历、丰富的知识储备，以及极强的口才和现场驾驭能力等。

②嘉宾。一档成功的谈话节目，必然是主持人和嘉宾的共同配合、联手奉献的。嘉宾的选择关系到节目的定位，如《鲁豫有约》的嘉宾多是明星与艺术家。主持人和嘉宾以及嘉宾之间的关系则直接影响节目的质量。

③现场观众。对于不同的谈话节目，现场观众有着不同的功能和表现。在有的节目中，现场观众不只是沉默的坐在现场，更是节目的有机组成部分，导播要把镜头对准它们，让现场观众参与到节目中来。

三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）

1比较1942年《解放日报》与1956年《人民日报》的改版过程与启示。

答：（1）1942年《解放日报》改版经过与内容

1942年4月1日，《解放日报》在中共中央的指导下实行改版。这一天，《解放日报》登载了中共中央宣传部《为改造党报的通知》，同时发表了改版社论《致读者》。社论论述了党报的党性、群众性、战斗性、组织性的原则，并依照这些原则检查了自身存在的问题，拉开了整风改革的序幕。

①版面安排方面

改版前，《解放日报》把国际新闻放在首位，严重脱离了抗日根据地斗争的实际，脱离了党的工作中心，是党八股和王明教条主义错误路线的一种表现。改版后该报把抗日民主根据地的新闻放在首位，积极配合党的中心工作进行宣传报道，在加强党性、联系实际、联系群众等方面取得了长足的进步。

②在整风宣传方面

《解放日报》把整风运动作为一个宣传中心来抓，进行了集中突出的宣传，发表了大量指导整风运动的文章和社论，同时还办专刊专栏，宣传形式多样，有广度也有深度。更在整风改革运动深入的后期，提出了“全党办报”的方针。

③在社论写作方面

《解放日报》改版后注重社论质量，量力而行，大大提高了社论的质量和影响力。

④在改革中提出并解决一系列新闻理论问题

在整风改革中，《解放日报》发表了一系列关于新闻工作的重要文件、社论和理论文章，对党报的性质和作用、全党办报的思想、新闻工作的党性原则、无产阶级唯物主义新闻观和资产阶级唯心主义新闻观的区别，以及文风等基本问题，作了比较系统的论述，初步奠定了中国无产阶级新闻学理论的基础。

（2）《人民日报》改版经过与内容

1956年7月1日，《人民日报》发表改版社论《致读者》，正式宣告改版。

①新闻报道数量方面。改版前，该报新闻数量少，内容又多半是外交、会议、公告等硬新闻。改版后，新闻数量明显增多。

②新闻报道内容方面。改版后新闻报道的题材变得广泛，开始提倡报道社会生活中的新闻，探讨解决生活中的问题，更加关心和贴近读者的生活。

③言论方面。改版后《人民日报》的社论以及其他评论文章，题材广泛，大多短小生动，没有空话，出现了一些从实际中提出问题进行批评分析的好文章。

④版面处理方面。改版前，《人民日报》主要设立读者来信专版、专页集中刊登读者来信来访。改版后《人民日报》创办了文学性副刊，刊登活泼、明快、尖锐的短文和文艺作品。还认真编发群众来信，按照其内容性质分别刊登在有关各版上。

⑤报纸风格处理方面。改版前《人民日报》的报纸版式严谨、端庄、朴素。而改版后，《人民日报》在继承传统的基础上有所创新，新闻、言论、图片有机组合，还时时推出组合式新闻等各种报道形式。尤其是在照片的使用上，或在报眼位置刊登图片新闻，或将大幅照片改为两幅小照片，或是图片在文章中灵活穿插，时时给人新鲜之感。

（3）《解放日报》与《人民日报》改版的启示

①注重加强与群众的联系

《解放日报》改版后将抗日民主根据地的新闻放在头版，宣传为人民服务的思想，批判“无冕之王”观点；反映群众生活，报道劳动模范先进事迹；加强通讯员工作、依靠群众办报。《人民日报》实施改版后，也调整了版面，扩大了新闻报道的题材，开始提倡报道社会生活中的新闻，探讨解决生活中的问题，更加关心和贴近读者的生活。

②新闻理论和新闻观念要与时俱进，不断革新发展

《解放日报》提出了新闻的实质和本源，党报、党的新闻工作者是党和人民的耳目喉舌，报纸是人民的教科书、党的教科书；确立“全党办报”的方针；发扬党报的优良作风。《人民日报》在改版后冲破了教条主义思想的束缚，破除了盲从迷信之风，使新闻工作者认识到对于苏联新闻工作经验要有分析地加以借鉴，择其善者而从之，其不善者则不盲从；对于国内外资产阶级的一些办报经验，不能够简单地全盘否定，可以批判地接受其有用的成分。

③反映受众需求，改革文风，提高文章的质量和影响力

改版前报纸存在教条主义和党八股严重等缺点，缺乏生动活泼的作风，不能适应形势发展的需要。改版后反映群众生活，报道劳动模范先进事迹，加强通讯员工作、依靠群众办报。

2试述新闻媒体在1978年“真理标准问题”大讨论中的积极作用。

答：1978年3月26日，《人民日报》发表短文《标准只有一个》，提出“真理的标准只有一个，就是社会实践”，在当时引起较大反响。1978年5月11日，《光明日报》发表特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，引发了一场席卷神州大地并对中国历史产生重大影响的关于真理标准问题的大讨论。同一天，新华社向全国播发全文，第二天，《人民日报》《解放军报》和7家省市报纸均转载了此文。到5月底，全国共有30家报纸转载了这篇文章。这是拨乱反正以来影响最大、反应最强烈的一篇文章，是中国进入社会主义现代化建设新时期思想解放的宣言。文章发表后，立即引起两种截然相对的强烈反响。党内外广大干部群众热烈赞扬这篇文章，而坚持“两个凡是”的人则强烈反对。新闻媒体则展开了广泛的争论，使之成为一次广泛深入的思想解放运动。

（1）关于“真理标准”讨论的经过

①1977年2月7日，“两报一刊”即《人民日报》《红旗》杂志、《解放军报》发表社论《学好文件抓住纲》，提出“凡是毛主席作出的决策，我们都坚决维护，凡是毛主席的指示，我们都始终不渝地遵循。”公开宣扬“两个凡是”的错误方针。

②1978年2月，中央人民广播电台停办了《毛主席语录》节目，《人民日报》报纸也陆续取消了“毛主席语录”专栏。

③1978年3月26日，《人民日报》发表短文《标准只有一个》，提出“真理的标准只有一个，就是社会实践”，在当时引起较大反响。

④1978年5月11日，《光明日报》发表特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，在全国范围内引发了一场关于真理标准问题的大讨论。这是拨乱反正以来影响最大、反应最强烈的一篇文章，是中国进入社会主义现代化建设新时期思想解放的宣言。文章发表后，立即引起两种截然相对的强烈反响。党内外广大干部群众热烈赞扬这篇文章，而坚持“两个凡是”的人则强烈反对。新闻媒体则展开了广泛的争论，使之成为一次广泛深入的思想解放运动。

⑤1978年11月16日，新华社播发北京市委为1976年天安门“四五运动”平反的消息。

⑥1978年12月，党的十一届三中全会召开，邓小平发表了《解放思想，实事求是，团结一致向前看》的讲话，中国历史翻开了新的一页。

（2）关于“真理标准”讨论的积极作用

①实现了对新闻定义的重新认识。在我国，新闻与宣传有着密切的关系。宣传价值是宣传者的主观意愿适应客观社会发展规律的功能，大多数新闻既有新闻价值又有宣传价值，实现新闻的双重价值，是获得新闻最佳社会效果的根本保证。对新闻定义的重新认识，标志着新闻改革越来越多地遵循新闻自身的规律。

②新闻事业的多元化功能得到认可。“报纸是阶级斗争工具”这一论断也被弃用，取而代之的是“阶级舆论工具”论与“社会舆论工具”论。长期以来，中国的新闻事业十分注重宣传功能，强调“灌输作用”与“组织作用”，注重新闻及媒介的宣传价值，而对新闻的信息价值、对媒介的其他功能重视不够。在讨论中，新闻媒介发布消息、引导舆论、开展批评、沟通情况、传播知识、提供娱乐、刊登广告等功能得到强化，新闻事业的多元化功能得到了认可。

③关于真理标准问题的讨论，冲破了“两个凡是”和个人崇拜的长期禁锢，打破了思想僵化、教条主义的沉重枷锁，为重新确立党的解放思想实事求是的思想路线，实现全党工作重心的转移奠定了理论基础，为具有划时代意义的十一届三中全会的召开做好了思想理论与舆论上的准备。

3结合作品论述新世纪以来中国电视剧中新英雄主义人物形象塑造的特点。

答：电视剧作为一种大众文化，自问世起便从未停止过对英雄母题进行书写的脚步，这种书写，在传递英雄榜样力量、形成民族文化认同的过程中发挥着不可小觑的作用。当新世纪的号角吹响后，电视剧对英雄的呈现也开始顺应这个瞬息万变的时代，尝试进行各种艺术创新，包括对英雄形象的拓展以及对叙事模式的创新。

（1）从对英雄形象的拓展来看，新世纪以来电视剧中的英雄人物，无论外在容貌还是内在性格，都是对“高大全”式英雄的颠覆。在新世纪这个崇尚自由和个性的年代，顺应市场和民众的呼声，以余则成为代表的“小人物英雄”和以李云龙为代表的“草莽英雄”开始占领荧屏。在外貌下，新世纪的英雄不再英俊潇洒，反而显得平凡普通。实际上，与其说这是电视剧对英雄形象的“颠覆”，不如说是其对英雄本来面目的一种“还原”。

（2）在性格上，从千篇一律的完美英雄转变为个性鲜明的另类英雄，这种另类，还源于对英雄性格缺陷的展现。因此，无论是《激情燃烧的岁月》中的石光荣、《亮剑》中的李云龙，还是《狼毒花》中的常发，他们作为英勇杀敌、屡立奇功的革命英雄，身上兼具英雄所固有的“义气”以及区别于传统英雄的“匪气”，他们满口粗话、脾气暴躁、做事不讲规矩，有时还违反组织纪律。然而，正是这两种特质的交织，使英雄变得更加人性化，他们因为缺陷而更加血肉丰满、真实可感，人们得以触摸英雄躯壳下灵魂的真实温度。

（3）从叙事模式的创新来看，新世纪以来电视剧中的英雄故事，在从拯救模式转变为成长模式的趋势中，还显现出对传统二元对立的超越。

①从被拯救者到拯救者，英雄在成长故事里开始兼具被救与施救的双重身份。《士兵突击》里的许三多“从屁孩到弄兵，从弄兵到好兵”的过程是成长，被成功拯救的他们，在完成了英雄的成人礼后，开始扮演拯救者的角色。

②从战胜对手到战胜自我，英雄故事开始着眼于英雄寻找自我定位与生存价值的过程，抑或说邪恶的“敌火”在和平年代里被置换成了迷茫的“自我”。特种兵王晖“冲出亚马逊”为国家和军队争光的故事，是战胜自我的故事。在对自我的确认中，同时完成了对英雄身份的确认。

③从光辉业绩到日常生活，英雄故事在与爱情故事、家族故事的混搭中弥合了其与日常生活之间的裂隙。《激情燃烧的岁月》将镜头聚焦于石光荣抗美援朝后解甲归田的儿女情长。英雄的家庭和爱情被一一呈现在观众眼前，他们也过着世俗生活，体验着烦恼人生。

影视剧对传统二元对立的不断超越，使英雄故事摆脱了过去一成不变的叙事模式而显得更加生动和真实，人们也得以开始感知榜样背后鲜活的生活气息。在告别以前脸谱化、类型化的成规后，英雄借助影像传播逐渐走向人性化与多元化的过程，也是走入人们心灵深处的过程。

4试论智媒时代营销传播的变革特征。

答：智媒时代，即万物相连、智慧感知的交互传播时代。在当下媒介环境，由于人工智能技术的发展，媒体越来越智能化，技术化。手机、可穿戴设备等移动智能终端媒介彻底颠覆了信息的流通逻辑，由此演化出“万物皆媒”的概念。媒介的智能化发展，对于营销传播产生着重要的影响，智媒时代的特点表现在方方面面，重点表现在营销传播的各个阶段。品牌运营者需要了解新的媒介环境，重新认知自身与用户的关系。

（1）营销广告采编流程：广告生产的机械化

智能化机器人进入广告信息的采集阶段，机器人写作被广泛地运用于广告创作的过程中，如网页广告等领域，极大地提高了营销传播的时效性和针对性。例如去年蓝色光标推出的撰稿机器人“妙笔”，通过学习数千万篇的新闻内容，掌握模拟人工大量改编新闻稿件的技能，能在1秒钟内改编出数千篇分别适合微博、微信、头条、新闻网站等不同媒体平台风格的稿件，以解决营销人高效传播品牌诉求的痛点。

（2）营销传播的过程：根据场景进行新闻个性化分发

智能化的媒体可以更好地洞察每个个体用户在特定场景下的行为与需求，根据用户的喜好，利用算法向用户推荐其需要的内容，从而实现了广告的个性化生产。在合适的时机为用户构建另一个可能的消费情景，关联度较高的场景下更能借助正在进行的消费场景去激活用户另一个潜在的消费需求。如当用户在家居城选购家居时更是在选购着一种新的生活体验，如果在消费时为其推送互补的家居产品，如扫地机器人，激发消费者对未来生活的另一种想象，则更有机会激发用户选购相关产品的需求。

（3）营销传播的表现形态：以技术为核心的广告形态

技术一方面直接注入广告本身的表现形态，例如数据广告等表现形式；另一方面带来了广告接收终端的变化，由此衍生出AR、VR等形态的广告，增加了广告的临场感。例如好丽友在2016年年底利用VR游戏赚足了一波眼球，其通过线上商超VR游戏一体机，顾客参与VR游戏可以获得购买好多鱼产品的优惠，一经推出现场的销售场景十分火爆，排队来体验的儿童络绎不绝，销售量也很高。

（4）营销传播的方向：由单向传播变为传受双方的互动

智能化媒体的发展，使受众的反馈更为及时，自媒体、APP、电商平台，品牌主可以直接创意内容，也可以直接跟用户进行沟通，并通过这种传播与沟通同用户产生连接，从而获得持续沟通与销售、服务的机会。传统的营销传播过程被打破，进而演变为传受双方双向互动的状态。例如宝洁公司在520这一天，为广大的单身人士举办了“邀请杨洋和迪丽热巴担任你的男朋友or女朋友”活动，明星利用VR全景视频来跟消费者进行沉浸式的交互，活动开始仅一周，飘柔的销量便猛增至去年同期整月销量的3倍。

（5）营销传播的方式：由分众到分群

分众传播是一个非常重要的营销理论，相对于大众传播，是一种更精准的传播方式。而现在通过移动互联网技术及微信社群，使得这些有相同特质的分众人群，通过新技术与新的社交产品进行连接，形成一个个在线的分群。因此，分群传播将成为营销创新中非常重要和主流的方式，也是一种更精准高效的传播方式，使品牌主能以更快的速度、更短的时间、更低的成本，精准地影响到目标用户。例如酣客公社瞄准中年企业商务人士构建社群，3个月销售白酒两个亿，足见如今分群传播的重要性。

移动互联网技术和智能终端设备的普及改变了人类的生活方式，也重构了生存空间。媒介技术的变革改变的不仅是信息流通的方式，更关键的是重塑了我们生存的环境、影响了社会的运行逻辑以及人的思维方式。因此，当下的营销传播必须置身于数字化生存、社会化传播、场景化互动的媒介环境之中。

四、分析题（每小题25分，共50分）

1曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》一书中揭示了一个“流动社会”景观：伴随着互联网的兴起，一切都处于流动之中，我们进入了一个流动社会。在流动社会中，“流”（flow）成为事物的基本的存在方式。

结合新媒体时代的文化现状及相关理论，阐述你对“流动社会”的理解。

答：新媒体时代文化形态的形成与互联网自身的特性是紧密联系在一起的。互联网所具有的特点影响着网络文化的发展及网络文化形态的形成。

（1）新媒体时代文化现状

新媒体时代网络文化是集大成的文化。互联网和手机媒体上网功能的成功开发与应用以及网络文化形态的形成则对以往的文化形态构成了威胁。无论是在信息发布和传播的速度方面，还是在信息的存储量和信息的表达方式方面，都是以往的媒介所不能比拟的。

网络文化是一种无界的文化。网络文化的形成打破了时空的阻隔和地域的限制，开创了一个新的交流文化时代。互联网的超时空、跨地域性特点使网络文化成为一种无界的文化。截至目前，也只有网络文化这种文化形态能够打破不同文化的地域性和时空观，从而成为独树一帜的文化形态。

网络文化具有自主性和全民参与性。由于网络的匿名性质，不论是什么人，什么样的地位和学识，都可以通过网络发表自己的意见。

网络文化具有传播组织的离散性、传播对象的非均衡性、传受对象的转换性、播内容的商品性大于文化性等传播的特点

（2）流动社会

“流动社会”即液态社会。鲍曼曾提出“液态现代性”，以“液态”比喻现代社会的个人处境。“在液态现代社会，不再有永恒的关系、纽带，人际间互有牵连，但不再着重紧密扣紧，在于可以随时松绑。”在鲍曼所定义的“液态现代社会”（liquid modern society）当中，其成员的行为变化比它采取行动固化其惯习和工作常规的方式更快，液态生活与液态现代社会一样不会长时间保持其形状或维持在轨道。

（3）现代文化环境下中国的液态社会特征体现

现代中国在互联网文化的影响下已经体现出一些液态社会的特征：中国已经进入“瞬时”时代，人们对于瞬时和快速的追求取代了对连续持久的期待。速度成为了能力和智慧的决定性因素；网络消费社会已露端倪，既有的规则和标准都正在快速液化，不再存在稳固的单一权威。

①“瞬时”时代的来临。“快”成为了时代特征，人们总是希望用“最短时间”穿越“最长的空间”，“提速”成为了人们的终极追求。网络的及时性正好符合了人们对于讯息的快速需求，因此这种崭新的网络关系为现代受众注入了新的生机和活力，而其“液态”的特征也使受众沉醉在“网络瞬时”中。

②网络消费的社会特征越来越明显。在消费者社会中，知识的合法性因消费者的选择而获得确认，让消费者成为此过程中的实质掌权者。受众在网络文化时代成为了“上帝”，而多样的消费者让我国现阶段的网络文化环境中出现了“众声喧哗”的景象。受众常常为了追求欲望的满足而非本来的需求而消费，使得如何满足和实现受众的需求成为了网络社会的最基本的规则和标准。因满足感很容易在消费的同时而消失，使得网络消费过程成为了网络文化消费的目的，又由于对“瞬时”的追求，使受众欲望满足呈现“浅尝辄止”的状态。

③新闻文本状态的变化，自媒体新闻催生“微内容”新闻的出现。微博不但满足了现代快节奏社会中人们的信息需求，而且开辟了个人表达诉求通道。微博文本较短，信息的简化使得每条微博新闻的侧重点不同，不能面面俱到，这必然会冲击传统文化语境下人们对信息的传播和接受的原则。“微内容”的组合和呈现，让受众以更高的效率接收到新闻信息。“微内容”化的网络文本形式迎合了当今人们求新求快的社会心理，方便了信息的接收和解读。

2今年2月，武汉多名家长反映自己的孩子在抖音平台上，或模仿视频里的夸张动作，或浓妆艳抹扭来扭去，或加数十个广告群、兼职群等，每天乐此不疲和各种人互动，还做起了“小生意”。上周，抖音又被曝出平台上出现“我妈妈死了，能够给我一个赞吗”的直播短片，并遭到了多名未成年孩童模仿。继上半年国家广播电视总局联合北京市新闻出版广电局对多家视听网站突出问题开展系列整治工作后，北京市文化市场行政执法总队按照国家广播电视总局要求，根据《互联网视听节目服务管理规定》，近日又分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司，“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚。

结合传播学中的涵化理论，谈谈“抖音”等短视频对未成年人的影响及其治理。

答：短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。其中抖音是较为典型的短视频。

（1）涵化理论

“涵化理论”是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。由美国传播学者G．格伯纳等人提出，该理论认为，现代社会中大众媒介所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的，它于潜移默化之中形成人们的现实观、社会观。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“涵化”的过程。随着互联网的发展，涵化理论在新媒体时代也呈现新的特点：

①互动与个性的融合：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个双向个性涵化的过程。传统“涵化理论”只认为“媒介涵化受众”，大数据的跟踪与定位更使受众需求决定了媒介内容和方式，受众开始涵化媒介。网络涵化理论框架由单纯的“媒介涵化受众”发展为“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”两部分。

②虚拟空间向实体空间转移：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”具有多空间推送的精准性涵化。大数据的定位功能重构了物质地点和网络场景的传统联系，确定了人们的现实群体身份和网络身份的融合。基于数据技术的可读、可写、可交互、可追踪的功能，可以进行虚拟空间与实体空间的“多空间”精准推送行为。大数据背景下，网络对人的行为具有精准性涵化的特点。

③破坏性与结构性并存：“媒介涵化受众”是破坏性的、结构性的涵化。数字环境的精准性和推送性会进一步破坏地理环境中人与人的关系，随时进行多空间、多对象、个性化传播和推送。所以，大数据背景下，网络具有破坏性涵化的特点。大数据对不同的受众认知模式进行分隔，推送符合其认知结构的信息。媒介结构性涵化受众的结果就是理性的用户更加理性，感性的用户则更加感性。网络媒介的涵化，使社会群体有“结构性涵化”特点。

④循环的自我涵化：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个不断循环的自我涵化过程。通过大数据分析，可以追踪网民的个性、需求、性格、认知，为网民提供个性化的商品和服务。而网民在受到网络涵化的同时，也在重新建构网络内容，受众根据自我认知模式在涵化媒介。因此，整个涵化过程是网民以自我原形为原点不断被涵化和自我涵化的过程。

（2）抖音短视频对未成年人的影响

对于未成年人来说，人生观和价值观尚未形成，受网媒和传统媒介的单向线性影响较大，以“媒介涵化未成年人”为主。传统媒介涵化未成年人是符合年龄段的层递式的认知。网络媒介涵化未成年人是以符合家长认知模式的成人信息推送。

①未成年人的人生观和价值观尚没有完全形成，知识体系也不全面，抖音短视频对儿童的线性和单向涵化影响更多。相较于其他文字媒介对事件全面的分析呈现，抖音短视频时长大多在15秒，一般很难传达完整的信息。且抖音为UGC生产内容，从个人的视角拍摄，事件呈现片面化。若未成年将其解读为事件的全貌，将网络世界的片面情况当作客观世界来对待。

②主动赋予和主动推送信息的“主动性涵化”增加未成年人对成人信息的获取，降低思考能力。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中提出，媒介本身的特性对媒介内容传播效果具有巨大的影响，能够决定人们对信息内容的认知和摄取。而抖音短视频基于对视觉和听觉元素运用的特点，其传播的内容多流于表面，在一定程度上呈现出信息娱乐化浅薄化的现象，抢占了人们对优质内容资源的注意力，使得人们满足于表层信息而懒于思考，非常不利于未成年人的成长。

③尼尔·波兹曼曾在著作《童年的消逝》中认为：电视时代，一切信息都能够在成人和儿童之间共享，成人和儿童之间的界限逐渐模糊，儿童几乎都被迫提早进入充满冲突、战争、性爱、暴力的成人世界，“童年”逐渐消逝。如今的而网络时代，打开抖音APP展现在未成年与成年人之间的同样的视频界面，使儿童与成人进入同一个公共领域，获得一个共同的“共享场景”，导致了媒介对儿童的破坏性涵化。

（3）抖音短视频的治理

①创新治理：禁令与引导性手段同步。目前对于短视频平台的治理，无论是从平台主体的自我管理还是国家的引导管理，都是禁令性质的规范管理。互联网病毒式传播的特性决定了一种问题出现后会呈现广泛传播的特点。因此，应该创新治理思维，创新治理手段，不仅仅靠禁令，同时也需要方向性的指导以及鼓励性措施的引导。

②关系治理：建立行业组织，促进治理多中心化。短视频平台目前的垄断化发展决定了大型短视频公司对于短视频平台的管控具有一定的统治力。短视频企业能够作为治理主体，对于短视频平台的关系治理需链接各类应用平台，促进其彼此合作，将短视频平台发展环境打造成循环共生的互联网生态圈。

a．建立行业组织，形成行业自律。各短视频企业应该彼此合作，形成组织，制定行业内部的规范，有效管理各平台的运作。同时平台应该对于不适合未成年人接受的短视频和适合未成年人接受的短视频进行相应的限制和分类，保证短视频社区的规范有序。

b．重视专家、网络领袖、用户与平台关系行业组织可以吸纳他们加入，形成短视频平台行业规范实施的外部监督机制，促进治理多中心化。目前快手已经实施自己平台的监管机制，成立了行业内首家“社区自律委员会”，邀请知名学者、媒体人和普通用户共同参与对快手内容方面的监督，并在平台内设置了用户“一键举报”功能。

c．依法治理，规范先行，奠定治理根基。在治理中需政府先行，明确法律法规保护公共利益。政府出台规定和措施对当前短视频传播中存在的问题及时进行规范，保证短视频平台的传播内容健康积极向上。短视频企业必须依规运行。