2018年暨南大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础考研真题及详解

考试科目：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）

1新闻学大意

2舰队街

3舆论反转

4首发效应

5网络直播

6长尾理论

二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）

1简述近代中国主要民营报纸的办报活动及其贡献。

2简述大众传播的社会整合功能。

3简述受众传播权的价值和边界。

4简述电视新闻节目的构成要素。

5简述广告品牌命名的市场化流程。

三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）

1结合新闻传播实践，论述坚持党性和人民性相统一的必要性及其辩证关系。

2论述延安时期中国共产党新闻工作的优良传统。

3结合具体案例，谈谈电视作品如何体现中华文化基因之美。

4结合案例论述互联网广告伦理面临的新问题及其对策。

四、分析题（每小题25分，共50分）

1米歇尔·福柯认为，“一种话语一旦形成，它便拥有了自己的意义世界，形成了自己特定的规范和概念，构建了自己的场域，从而排斥其他话语。话语权是权力话语，彰显了一种权力关系，拥有话语权就具有引导社会的能力”。请对上述观点进行评析，并谈谈国际传播中加强话语权建设的重要意义。

22017年9月，《人民日报》发表《新闻莫被算法“绑架”》一文，人民网发表《不能让算法决定内容》《别被算法困在“信息茧房”》《警惕算法走向创新的反面》等文章，批评以“今日头条”“一点资讯”为代表的智能新闻客户端，通过算法掌控用户信息选择权等问题。请结合客户端使用实际情况，分析人工智能技术应用引发的传播学思考。

参考答案：

一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）

1新闻学大意

答：《新闻学大意》由北大教授徐宝璜编撰，后改名为《新闻学》，1919年12月6日由北大出版部以新闻学研究会名义出版，是我国第一本新闻学著作。蔡元培称赞其“在我国新闻界实为‘破天荒’之作”。1918年7月，蔡元培和徐宝璜发布通知筹备成立北京大学新闻学研究会后，徐宝璜作为研究会导师，为开展新闻教育，从暑假开始即进行新闻学研究活动，撰写讲义《新闻学大意》，精益求精，四易其稿，著就中国新闻学术经典《新闻学》。全书共十四章，六万字左右，主要从新闻学定义，到报纸工作的性质和任务；兼及报纸的编辑、采访、评论、发行诸方面，作了理论与实践的探讨。著名新闻学家邵飘萍在当时《京报》上评价为：“无此书，人且不知新闻为学，新闻要学。”从问世至今，《新闻学》备受新闻界推崇，先后多次再版。

2舰队街

答：舰队街（Fleet Street）是英国伦敦市内一条著名的街道，因为邻近舰队河而得名，被称为英国报纸的老家，是英国媒体的代名词。舰队街的出版活动大约起始于1500年，威廉·卡克斯顿的学徒沃德在靠近鞋巷的地方开设了一间印刷店。1702年3月11日，第一份报纸《每日报》在舰队街出版，这也是世界上最早的一张定期发行的报纸。从18、19世纪开始，英国各大报社和小报馆纷纷搬进了这条街，到最高峰时共计有100多家全国和地区性报纸在这条不过里许的街道上设立报馆。据英国《卫报》的说法，舰队街是英国新闻界的代称，也是英国报纸业的“精神家园”。20世纪80年代，默多克收购了《泰晤士报》以后，率先将新闻集团下属的《泰晤士报》《太阳报》《世界新闻报道》等报社移出了舰队街，在其带动下，其他各报也纷纷搬出了舰队街，在伦敦外围房价便宜的地区建立报社和印刷厂。2005年，最后一家英国主要媒体路透社也进行了迁址，宣告了舰队街新闻业时代的终结。

3舆论反转

答：舆论反转是指关于一些紧跟社会热点、关乎公众利益与矛盾的新闻事件，在后期新闻事实被揭露后的舆论同在发展初期由于媒体报道不规范所形成的舆论呈现反转趋势。从实质上来讲，舆论反转是由失实报道引发的一种新闻现象，它缺乏新闻的真实性，具有新闻来源多样化、新闻信息碎片化、新闻主体标签化、新闻标题夸张化、受众情绪激烈化、新闻传播短暂化等特征。在反转新闻事件发展的初期和后期，舆论表达不一致或逐渐呈现逆向转化态势，甚至主流舆论或多数派意见与情绪也出现完全相反的逆转。即网络群体的舆论表达游走于不同的舆论漩涡中，主流舆论或多数派意见数次向不同方向的倾斜，使得舆论表达最终发生反转。

4首发效应

答：首发效应又称首次效应、优先效应或第一印象效应，是指首发信息容易对受众形成“第一印象”，先入为主，以后很难改变。在坚持真实、准确的前提下，力争第一时间介入，第一时间发布新闻，这是新闻媒体的社会职责。只有使自己所发的信息先于别人在第一时间抵达，在社会的信息场中突显自己的声音，才能对受众形成首发效应，才有可能用自己的观点和立场去影响人。当今世界，各大知名媒体都越来越重视新闻报道的首发效应，都重视抢占第一时间，抢占第一落点。谁能在第一时间报道重大新闻，谁就能在引导舆论方面占据有利先机，处于主动地位，谁就会在受众心目中树立良好形象。

5网络直播

答：网络直播是指依托网络资源，利用流媒体视频压缩技术手段，将拍摄、录制的音视频信号进行一系列的编码、压缩处理，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动，使得受众能够收看远端正在进行的现场音视频实况。国内“网络直播”大致分两类：①电视直播的网络转播，即把电视（模拟）信号（如各类体育比赛和文艺活动的直播）通过采集转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供观看，相当于“网络电视”；②网络现场直播，是指在现场架设独立的信号采集设备（音频＋视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。随着移动智能终端的进步以及手机直播软件的发展，现如今，网络直播成为一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。其以UGC生产模式为主，实现了传受互动真正意义上的共时性，减弱“拟态现实”的影响，增强了信息传播的真实性。而经济利益的诱惑和监管上的疏漏等，也导致了直播行业的各种乱象，如直播内容低俗色情、恶性竞争不择手段乃至违法侵权行为的发生。

6长尾理论

答：长尾理论是一种热门营销理论，主要是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月发表的《长尾》一文中提出，用来描述诸如亚马逊等网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托分布特征的一个口语化表达。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。长尾理论，意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）

1简述近代中国主要民营报纸的办报活动及其贡献。

答：（1）近代中国民营报纸的办报活动

中国近代民营报刊诞生于清朝末期的19世纪70年代，兴盛于南京国民政府统治时期的20世纪三四十年代，衰微于20世纪40年代末50年代初。其发展大致可分为以下四个历史时期：

①初创期（1873—1894）。中国早期的报刊是由外人在华最先创办的。19世纪70年代以后，国人开始了自办报刊的艰难探索实践。1873年艾小梅在汉口创办的《昭文新报》是第一份国人自办的报刊。诞生于洋务运动中的第一批国人自办报刊具有明显的商业性质，多是私人集资合股而办，属私营性质的民办报刊。

②发展期（1914—1921）。1914年“一战”爆发后，帝国主义列强忙于战争无暇东顾，中国民族资本主义暂时进入快速发展时期，并带动了以广告为主要利润来源的民营报刊在民国初期迅速崛起。这一时期的民营报刊普遍注重经营管理和发行业务，并进行技术革新和扩大再生产，因此规模有了很大发展。

③繁荣期（1925—1937）。二十世纪二三十年代，中国南北的民营报刊迎来了自身发展的繁荣期。这一时期，一方面民族资本主义工商业在各大城市得到空前发展，为民营报刊的发展提供了资金、广告和读者群；另一方面，北伐战争的推进也为民营报业的发展提供了宽松的政治环境。上海地区，《申报》《新闻报》等老牌民营大报逐步完成了向企业化经营的过渡，出现了报业资本朝着集中、垄断方向发展的托拉斯新趋势。新记《大公报》及以《世界日报》为依托的“世界报系”均创办于这一时期。这些报纸在暂时获得的宽松政治经济环境下，迅速发展为民国时期的民营大报。

④衰微消亡期（1937—1949）。1937年“七七”事变后，日军发动了大规模的侵华战争，长驱直入由北到南入侵中国，《申报》《大公报》等民营商业报刊在战火频仍中辗转南北。生存环境受到了极大破坏。此后，随着日军在沦陷区内建立起庞大的日据报业和汉奸报业，民营报业逐渐萎缩。1945年8月抗战胜利后，民营报刊迎来了短暂的复苏。但凋敝的经济和国内紧张的政治形势仍旧制约着其发展。1946年6月全面内战爆发后，随着解放战争的推进和无产阶级政权在全国范围内的建立，民营报刊或被接管，或由于物价飞涨、累赔不堪、经营难以为继而倒闭，在全国解放前夕大规模消亡。建国后被允许继续出版的民营报刊仅剩数十家，其中一部分因自身无法适应新的政治经济环境而自动停刊，另一部分经公私合营成为国有报纸。至此，于中国大陆存续七十余年的民营报刊落下帷幕。

（2）近代中国民营报纸的贡献

①民营报纸丰富了近代大众传播形式。作为中国新闻传播史上报纸的一种形态，民营报纸虽然在大陆仅有百年左右的历史，但其在丰富近现代大众传播形式方面做出了可贵的贡献。近现代的中国报纸，除去被称为“蚁报”的小报，其主流范式大概就是商业报纸（商人办报）、专业报纸（文人办报）和政党报纸（政党办报），三种范式相互重叠、长期并存，都发挥了重要的社会功能。

②民营报纸推动了我国报业的发展，涌现出一批优秀的经营者和先进的经营思想。在半殖民地半封建社会的近代中国，复杂的政治格局、内外交困的经济环境使民营报业的生存和发展尤为艰难，其七十余年的成长历程呈现出特定历史时期独有的状态和规律。由于民营报纸生存不易，它们大多强调经营，在推进我国报纸业务发展、开创新的经营理念等方面有很多可贵的探索和成功经验，客观上推动了中国报业的发展。

③民营报纸对促进中国近代化民主进程做出了重要贡献，其促进先进思想的传播，有力助推社会进步。从19世纪末到20世纪40年代，伴随着皇权的禁锢、军阀的专横、敌寇的入侵，一批批民营报人从逆境中成长起来。他们始终保持着独立精神，坚守着争取民主自由、变革社会的报业传统，传播先进的西方社会思潮，促进思想的解放，加快社会革命和进步的进程。任何报人办报，总以一定的办报思想为指导。近代“文人论政”的办报思想，最大的特征就是政治色彩浓。他们大都具有较强的政治活动能力，较为注意民众的呼声。这些优良的政治素质，对于他们当时的政治作为，产生了重要的作用，对于后世的报人，也产生了示范性的影响。

2简述大众传播的社会整合功能。

答：（1）大众传播具有重要的社会功能，社会整合是其重要功能之一，不同的学者有不同的表述。

①拉斯韦尔的“三功能说”：社会联系与协调功能

拉斯韦尔最早对传播的社会功能做出较全面分析。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为：环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能等。

其中，“社会联系与协调”功能是指：社会由各不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

②赖特的“四功能说”：解释与规定

美国学者C．R.赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。

其中，“解释与规定”功能是指：大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

③麦奎尔的传播功能说：社会整合功能

英国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，传播的功能方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能、发展个性的功能、社会整合的功能和娱乐功能。新闻界通过自己对新闻的选择、解释和评论表明态度，提出相应的解决方案和策略，对社会的发展起了一个整合、导向的作用。

（2）大众传播的社会整合功能主要体现在以下几个方面：

①传播促进个体的社会化，为社会整合奠定基础。人的社会化是由社会教化和个体内化两条途径实现的。社会教化作为一种外在力量，对于个人的社会化颇具意义。大众传播媒介在为社会大众提供丰富多彩的大众传播内容的同时，对受众的认知、态度和行为的转变具有潜移默化的影响。

②大众传播促进了社会互动。信息跨时间和空间的传递，是为了满足人们生存的基本需求，“变动产生新闻，关系决定需要”。传统社会的纸媒、电视等大众传播媒介传递的消息或成为日常聊天的谈资，而随着科学技术的进步，新的传播媒介和通信工具的涌现，提高了人们的互动强度与频率，使人们更加紧密地联系在一起。

③大众传播形成了统一的文化和社会。传播是社会的黏合剂，大众传播促进了不同文化间的相互渗透和融合，加速了社会的统一。

④大众传播缩短了社会距离，使社会变成了一个统一的社区。如今的社会如同一个地球村，传播把离散的个人相联系起来，形成有秩序的社会。大众传播为社会成员提供了统一的文化，提供了共同遵守的行为规范，提供了一致的价值观念，提供了彼此得以联系起来的社会关系

3简述受众传播权的价值和边界。

答：传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。

（1）受众传播权的价值

关于受众的传播权或者说表达自由的价值，学界已经有过很多的讨论和论述，比较详尽。概括言之，表达自由的价值主要表现在以下几个方面：

①表达自由是获致真理的前提。表达自由对真理获取的作用，起源于约翰·弥尔顿在其名著《论出版自由》中的论述。根据真理论，只有赋予人们表达自由的权利，才能真正实现意见的交流与传播，使人们更容易在自由的较量中相信和接受真理。辩证唯物主义告诉我们，事物是不断变化发展的，这就决定了我们不可能穷尽对一个事物的认识，而只能囿于某一个阶段。那么，为了追求真理所需的公开辩论，必须以自由的表达为前提。

②表达自由是健全民主的基石。表达自由之于民主的价值，一方面在于它是人民表示同意和进行多数人统治的前提；另一方面则在于它能够实现民主监督，是“制约公共权力和避免民主从多数统治走向多数暴政的重要保障”。总之，公民能否充分地享有表达自由，是民主政治得以开展的前提，也是衡量政府是否是民主政府的标尺。

③表达自由是自我实现的内在需要。人因为有意识而成其为人，这一本性决定了每一个心智健全的人都有把自我思想和对外界的理解表达出来的欲望，这是人生理和心理的本能需求。如果压抑表达，其智力就不能在与外界交换思维成果中获得正常的延伸发展，就谈不上个人的发展。并且，人作为社会性动物，就必然要与外界发生联系，要对外界表达自己的意愿，施加自身的影响，这是实现自我价值的需要，也是维护个人尊严的必要方式。

④表达自由是维护社会稳定和促进文化繁荣的重要保证。历史一再表明，禁锢思想、压制言论是导致社会动乱和革命发生的根源。而在社会稳定的基础上，表达自由有利于促进文化和艺术的繁荣。只有在表达自由的条件下，才有可能出现百家争鸣、百花齐放的社会面貌；只有允许一些人去尝试表现新的文化样式，才能为传统的文化内容注入新鲜血液，从而增强民族的文化丰富性，丰富人民的精神生活。反之，对表达自由的控制和扼杀，除了导致社会动乱外，还会带来文化发展停滞不前的灾难性后果。

（2）受众传播权的边界

受众的传播权，即言论自由、表达自由。同其他一切自由一样，是历史的、法律的产物，换言之，是一定时期特定政治、经济和文化条件下的自由。无论是《人权宣言》还是《世界人权和政治权利公约》都为言论自由划定了明确的“边界”，在强调人们有权享有自由的同时，也要求必须承担相应的义务和责任。

在当代，围绕限制言论自由的问题，逐渐集中于若干个焦点，围绕这些焦点问题的一系列立法、司法活动，划定了言论自由的边界：

①保障言论自由、表达自由，就要保障公民的知情权，但这种保障是有限度的。政府和其他社会公共组织应当把自己掌握的信息向公众公开。但是，任何公开都是有限度的，几乎任何一个国家，都立法规定有些秘密信息豁免公开，如事关国家安全和防务、外交活动、刑事调查和检控、行政机关内部工作文件、立法机关辩论、对国民经济有重大影响而需保密的信息等。保守国家秘密，是对知情权的合理限制，是言论自由、表达自由的例外，目的在于使个人利益和公共利益之间形成合理平衡。这种保密义务，普通公民需要承担，大众媒介也不能豁免。

②言论自由、表达自由不得侵犯他人的名誉权。对个人名誉的保护古已有之，今天的国际人权法同样把保护名誉作为可以制定法律对言论自由进行限制的重要理由。大众媒介进行信息传播活动，往往需要对特定人的言行开展报道及评论，这就很容易发生诽谤纠纷。在保护公民合法的传播权的同时，限制诽谤也是一个重要的命题。

③言论自由、表达自由不得侵犯他人的隐私权。隐私权是近百年来发展起来的一项权利，主要含义是用法律保护私人生活不受干扰的权利。特别地，有关隐私权的立法，从一开始就是为限制大众媒介而实施的。大众媒介以公开传播为己任，而隐私权则以保密为原则，如何使二者实现平衡，同样是一个复杂问题。

④审判公开应有限度，这方面的传播权存在限制。同言论自由一样，获得公正审判权也是《世界人权和政治权利公约》规定的一项基本人权。各国司法制度也大都有审判公开的规定，但审判公开是有限度的。即使是对于公开审理的案件，也有一些信息也是不允许公开的。关系国家安全和国防事务、外交事务、个人隐私、涉及未成年人的案件等，往往会由法官依法裁定进行不公开审理；公开审理的案件也有因特殊原因不得公开信息的，如性犯罪中的受害人、公开审理案件中的未成年涉案人、正在审理却处于未决状态的案件等。同时，许多国家还限制媒介记者在法庭上使用照相机、录音机、摄像机等现代采访器材，以免给案件的审理带来不必要的压力。

⑤色情淫秽物品对社会特别是未成年人具有危害性，世界各国一般都立法限制其制作和传播。一般来说，传播色情淫秽物品是一种对社会有很大负面影响的表达行为，任何社会均不可听之任之。

总之，最近几个世纪，各国人民享有的言论自由、表达自由在日益扩大，国际间对于人权保护的重视程度也是前所未有的。历史地看，言论自由的实现程度是在与专制制度的斗争中逐步提高的，但是即使到了今天，言论自由还不曾、未来也不会成为绝对自由，它或多或少地与其他一系列自由和权利相冲突，因此，各个国家都不能不对一定时期本国的言论自由划定边界。

4简述电视新闻节目的构成要素。

答：电视新闻节目是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号，对新近或正在发生的现场事件的报道，它是电视人通过电视技术将一个现场事件加工处理变成一个电子符号系统的视听产品。因此，电视新闻节目的主要构成要素包括画面元素和声音元素：

（1）电视新闻节目的画面元素

电视新闻画面元素主要有图像、图表、字幕等。随着电视传播的发展，这三种元素的结合也越来越紧密，不仅扩大了单位时间的信息量，还加强了传播效果。

①图像：图像指摄像机所拍摄的画面、特技合成画面或动画等。作为电视画面重要的、具有特征的元素，图像元素直接传递给观众的，是形象、可视的信息，让观众在同一时间内能够快速地吸收更多信息。其中，特技画面、动画画面使图像的表现范围得到扩展，使画面表现更加直观、醒目、美观，丰富了电视画面的表现力。

②图表、图形：图表和图形能够使一些带有抽象性的时空概念、枯燥的数字集群转换成直观、具体的画面，使观众容易理解，易于接受。

③字幕：字幕在电视新闻节目中运用广泛，常以标题字幕、整屏字幕、滚动字幕、语音字幕、角标字幕和片头片尾字幕等类型出现。字幕有助于增强新闻的时效性、标记重要内容、增加信息量和丰富电视表现力等。

（2）电视新闻节目的声音元素

声音元素是电视新闻不可或缺的组成部分。声音有利于加强传播内容的真实感、亲切感，有利于打破画面的时空界限，有利于渲染和烘托环境、气氛，使画面连接更加自然顺畅。电视新闻的声音元素主要包括采访同期声、现场环境声、解说旁白声和音乐效果声等。

①采访同期声：采访同期声指在新闻拍摄时同步收取采录的采访对象的采访谈话。采访同期声能够提高新闻的真实性和权威性，而个性化的同期声语言，还能够向观众展示被采访对象的个性、观点和情感。

②现场环境声：现场环境声能够有效地渲染现场气氛，提升新闻的临场性和真实感。

③解说旁白声：在表现抽象、思辨性、概念化的内容时，解说旁白声的作用是其他元素所无法替代。

④音乐、音响效果声：音乐、音响效果声主要指的是新闻节目后期制作时所配上的声音，它的作用在于表达某种情绪、营造某种氛围，以及增强电视新闻节目的表现力和感染力。

5简述广告品牌命名的市场化流程。

答：企业建立品牌，首先就要给产品构想确定合适的品牌名称。赋予品牌一个名称，也就是赋予品牌一种符号。有一个好的品牌名称，可以说，就奠定了品牌营销的基础，就为品牌资产的形成、增值创造了良好条件。品牌命名，既积淀着深厚的学问，也蕴涵着奥妙，是一种技巧，也有一定的规律可循。

（1）品牌命名的构思

拟定理想的品牌名称，涉及多方面的因素。不仅与企业产品有关，而且要考虑文化、人文特征，语言的表达方式，要将其与消费者的情趣爱好和利益走向等联系在一起，既要有独创性、与众不同，体现产品的通用效用，展现品牌的独特之处，还要易于记忆、易于辨认，容易触发联想，与良好视觉的图案和符号相配。

（2）品牌命名的流程

①绘制竞争格局

通过绘制品牌的竞争格局来开始品牌命名过程，首先需要列出所有竞争对手的名单，包括直接和间接。接下来，将这些公司分为五类：经验名称，描述性名称，缩写词，新词和创始人的名字。然后对照名单，并确定趋势——什么样的命名策略最为流行，他们的名字体现了什么样的态度，什么样的名字可以脱颖而出等等。

②设置品牌命名指南

为确保品牌名称符合公司所代表的内容，必须慎重思考所期待的品牌名称代表什么以及如何使用它来支持公司业务。想想公司想为消费者提供的品牌体验、品牌承诺、品牌标准以及竞争优势等等。

③战略头脑风暴

此时需要提出尽可能多的想法，只有这样才能让这些创意成果流动起来。

④商标域名检测

在相关网站验证所选择的品牌名称是否已经被注册，是否具备操作性。

⑤消费者测试

召集具有代表性的消费者进行品牌名的测试，检测其可读性、易记性、消费者好感度、是否能引发品牌联想等方面，不要畏惧批评意见。

三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）

1结合新闻传播实践，论述坚持党性和人民性相统一的必要性及其辩证关系。

答：“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话再次重申了坚持党性和人民性相统一的原则，这为我们如何正确地理解党的新闻舆论工作的定位，用科学的方法做好新时代的新闻舆论工作，指明了前进的道路。

（1）新闻工作的党性和人民性

①新闻工作的党性，是指传播者站在一定党派的立场上，以该党派的利益和主张，作为选择和评价新闻事实的标准。在阶级社会和政治环境中，新闻事业必然带有党派色彩。社会主义新闻事业党性原则是无产阶级政党的党性原则在新闻工作者中的体现，是社会主义新闻事业的行为准则，它要求无产阶级政党领导或主办的新闻舆论工具在新闻传播过程中贯彻和表达本党的思想意志、政治要求和组织原则。

②新闻领域的人民性，是指新闻事业对待人民的态度以及运用新闻手段反映人民大众的思想、感情、愿望和利益的一种特性。报纸是党的报纸，也是人民的报纸；报纸属于人民所有，要接受人民群众的监督；报纸要充分反映人民群众的要求和愿望，充分反映人民群众的生活，关心人民群众的利益；报纸要用马克思主义武装群众，用无产阶级世界观和共产主义道德教育群众，提高群众的觉悟，真正做到全心全意为人民服务；报纸要广泛联系群众，倾听群众意见，不断改进自身的工作。

（2）坚持党性和人民性相统一的必要性

①坚持党性和人民性相统一，是由党的性质和宗旨决定的

社会主义事业是人民的事业，也是人民利益根本所在。作为社会主义执政党的中国共产党，既是社会主义事业的领导核心，又是这个事业及全体劳动人民利益的代表。社会主义事业坚持党性，必须坚持为人民服务。全心全意为人民服务，是我们党的根本宗旨，也是社会主义新闻事业的根本宗旨。党的性质和宗旨决定党一切工作的出发点和落脚点都是为了人民。这是党性和人民性统一的基础。

②坚持党性和人民性相统一，是做好意识形态工作的重要保证

意识形态是在一定经济基础上形成的、人们对于世界和社会的有系统的看法和见解，是统治阶级意志的集中体现，是整个社会有机体的灵魂。在阶级社会里，意识形态具有鲜明的阶级性。而党性是阶级性的集中表现。意识形态工作是我们党的一项极为重要的工作，其基本职能是为党的其它各项工作提供理论依据、思想基础和精神支柱，用先进的思想凝聚人、鼓舞人、引导人。巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。坚持党性和人民性统一，其核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，宣传中央重大工作部署和关于形势的重大分析判断，同党中央保持一致。

③坚持党性和人民性相统一，是做好舆论引导的现实需要

舆论是一种自然存在的意见形态，一旦被有效地激发起来，对社会有巨大的影响。我们的舆论应当传播正确的理论观点、正确的意识形态，这是舆论引导作用的具体表现。为了做好舆论引导，新闻宣传工作要坚持党性和人民性相统一，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以人为本，树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，把解决思想问题与解决实际问题结合起来。在工作方法上，要尊重新闻传播规律，适应群众的接受习惯和心理特点，多用典型示范、交流疏导、说服教育、民主讨论的方法，防止居高临下、空洞说教；要关注民生、倾听民意，切实解决群众最关心最直接最现实的利益问题，让人们在共享改革发展成果过程中增进对党的方针政策、理论主张的理解与认同。

（3）新闻工作党性与人民性的统一辩证关系

①党性包含人民性

我们党的宗旨是全心全意为人民服务，我们党的党性包含了人民性的全部内容。当谈到新闻工作应当联系群众、反映人民群众的呼声、愿望与要求时，我们可以沿用“群众性”概念、“为人民服务的宗旨、坚持‘三贴近’、以人民为新闻报道的主体、创造为人民喜闻乐见的报道形式”等所谓“人民性”内涵。

②人民性建立在党性基础上

若把党性与人民性对立起来，用人民性去补充党性的主张，实质上是把党的利益和人民群众的利益分开或对立起来，使党报摇摆于两性之间，这在理论上和实践上将设置许多难以解决的困难。党性体现在党的纲领、路线、方针、政策上，而党的纲领、路线、方针、政策既表达了人民群众的长远利益和整体利益，又表达了人民群众的眼前利益和局部利益，是眼前利益和长远利益，局部利益和整体利益的统一。这就要求新闻机构用马克思主义的基本原理和党的路线、方针、政策去教育群众，引导群众，提高群众的觉悟，而不能片面地反映群众的要求，更不能去迁就某些群众的不合理意见。

③新闻舆论工作坚持党性原则，就是坚持工人阶级和最广大人民群众根本利益的原则

不能把党代表工人阶级的利益，同党代表广大人民群众的利益割裂开来，对立起来；不能把党报对党负责，同党报对人民负责割裂开来、对立起来。党性原则思想上、政治上、组织上的要求，都是为了办好新闻事业，有效地为人民服务、为社会主义服务。因为人民群众的根本利益，也就是党的根本利益。

我们创办和发展社会主义新闻事业时，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，是“三位一体”的，是不容分割的。

2论述延安时期中国共产党新闻工作的优良传统。

答：延安时期指的是中共中央在陕北的十三年，具体指1935年中共中央随中央红军长征到达陕北吴起镇，到1948年迎接革命胜利的曙光这近十三年时间。中国共产党在延安时期形成了以党中央机关报为中心的报刊系统，延安早期办有《解放》周刊和《新中华报》，抗战开始后陆续创办了许多新的报刊如《共产党人》《八路军军政杂志》《中国工人》《中国青年》《中国妇女》《中国文化》等，其中最重要的报纸属《解放日报》，其改革为中国共产党新闻事业的发展做出了重要贡献。

随着革命新闻事业的发展和改革，中国共产党在延安时期的新闻事业逐渐形成了以下优良传统：

（1）实行全党办报，坚持党性原则，加强党的领导。实行“全党办报”，实质上就是从政治上、思想上、组织上加强了党对报纸的领导。这就使《解放日报》和各地的党报及其新闻工作者更加直接地处于党的领导之下，更自觉地宣传党的纲领、路线、方针、政策。在党委加强领导的同时，每一个党员都要对党报负责，关心阅读党报，讨论党的言论和新闻，为党报写稿，党报要忠于党的纲领路线，要与党的领导机关息息相通。党性原则是党的新闻事业必须坚持的原则，核心是要坚持党对党报的领导。确立了“全党办报”的方针，强调党报要宣传党的路线、方针、政策，在政治上和组织上与党中央保持一致。

（2）明确党报的性质、特征和任务，坚持用马克思主义的观点研究、探讨新闻的本质与特点。党报、党的新闻工作者是党和人民的耳目喉舌，应该自觉地服从党的纲领、路线、方针、政策。耳目喉舌观点是列宁新闻思想的体现与发展，它揭示了党和人民新闻事业的基本性质。党报坚持用马列主义与中国革命实践相结合的毛泽东思想来分析研究问题和进行新闻报道，这是中国共产党的性质和马克思主义中国化的结果决定的。陆定一根据新闻“新”与“实”的本质特征对新闻进行的定义，点出了媒体和新闻工作者的重要作用，进一步阐明了无产阶级新闻事业真实性的根本原则，也是坚持马克思主义方法的范例。

（3）党报形成了理论和实践相结合，密切联系群众、勇于自我批评的优良作风。党报的优良作风是在长期革命斗争中培养锻炼出来的，1945年4月，毛泽东在《论联合政府》报告中指出：“以马克思列宁主义的理论思想武装起来的中国共产党，在中国人民中产生了新的工作作风，这主要指的就是理论和实践相结合的作风，和人民群众紧密地联系在一起的作风以及自我批评的作风。”《解放日报》发表社论《提高一步》，指出这三项“是全党的作风问题，但同时也就是我们报纸的作风问题”。党报在今后的报道中努力发扬这三大优良作风，成为了党报的优良传统之一。

（4）反对党八股，树立了生动活泼的马列主义文风。反对党八股，改进文风，是延安党报改革的一个重要方面。党报早期存在崇尚空谈、脱离实际和教条主义等诸多问题。毛泽东赞扬反映实际的文章，批评“下笔千言，离题万里”的文风，指出“夸夸其谈”的党八股和主观主义、形式主义都应该扫掉。毛泽东的《反对党八股》一文，阐释了改进文风的指导思想和根本途径，就是要清除新闻宣传中的主观主义，加强联系群众、联系实际，文章要言之有物，有的放矢，为群众所喜闻乐见。

（5）富有战斗性。延安时期是革命时期，敌我斗争相当激烈。在国际报道方面，力求用马列主义、毛泽东思想对外电加以分析、研究、选择、改编，用它来为我们的新闻宣传服务，从而增强了战斗性。在国内报道方面，战斗性表现也很鲜明。如1943年5月，蒋介石、胡宗南利用共产国际解散之机发动了第三次反共高潮。《解放日报》根据党的抗日民族统一战线的策略和原则，调动一切新闻宣传手段，发表了十几篇攻势凌厉的社论和时评，刊载一系列论文批驳《中国之命运》，抓住反对内战、反对污蔑共产党两个要点，对第三次反共高潮进行了有力的反击。加强了对敌对思想的批判，成功地反击了国民党反共的反动言论。此外，党报的战斗性还表现在宣传整风运动和批判主观主义、宗派主义和党八股以及新闻界“同人办报”“技术第一、政治第二”的新闻思想。

3结合具体案例，谈谈电视作品如何体现中华文化基因之美。

答：（1）中国传统文化与电视传播

传统文化是指由历史传承来的道德观念、文学艺术、风俗习惯、法律制度、文物古迹、生活方式等一切物质文化和精神文化相结合的有机复合体。其主要价值，表现在其为文化发展的连续性和可选择性提供了保障。

现如今，随着价值取向的日益多元化以及传媒业国际交流的加剧，人们已经可以从电视上观赏到许多表现形式多样、内核价值多元的电视节目。由于西方文化的大肆渗透入侵，和电视节目的普遍娱乐化，特别是对于年轻观众而言，中华传统文化的继承与发展与如今电视的整体面貌之间的矛盾显得格外突出。

作为21世纪影响力最大的大众媒体之一，电视媒体集声音、画面、文字于一体，纪录现实环境信息的效果最为丰富和逼真。电视媒体还承载着文化教育的职能，那么，如何更好地运用时代特征去弘扬中国的传统文化，如何更好地利用电视传播媒介的特征去让更多的人通过电视了解中国传统文化，是电视肩负的重要社会职责。近年来，越来越多的有关传统文化的电视节目逐渐地走进了观众的视野。究其根本，任何传播的活动，终究要靠传播主体来实现，因此提高传播主体的传统文化素养，就成为了传统文化通过电视传播的关键因素。

（2）电视作品展现中华文化基因的方法

①增强电视媒体的社会责任感

若想创作出优秀的文艺作品，创作者要怀着对文化的敬畏之心，反之，若是一味地消遣传统文化，甚至“啃文化”，则无法带来心灵的净化和情操的熏陶，更无法做到让观众有所收获，有所感触。中国正处在社会转型期，电视媒体有责任从文化担当的立场，用高格调的文化产品去陶冶和净化观众的心灵，提升人们的传统文化素养，促使人们保持理性、清醒的头脑，去应对社会中存在的种种矛盾和困惑，真正做到以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人。

②培养电视人的创新力和传统文化修养

作为电视的主导者和参与者，电视人首当其冲地要肩负起继承传统文化的重任。中国具备五千年丰富多彩的文化资源，只要电视人有心去探寻，用心去创作，就能够制作出更多传播传统文化的优秀电视节目。电视人应当提高驾驭文化内容的能力，培养电视人对传统文化的理解，创新节目的形式，提高电视节目质量和营销能力。电视人要不断地提升自身传统文化的积淀和修养，做一个合格的传统文化传播者。聚集并凝聚富于传统文化的人，形成一个文化聚集高地，那么就能够形成文化传播的级差，再辅之以先进的电视传播技术，为弘扬传统文化奠定人才基础。

③坚持传统文化与外来文化的相互联系、融会贯通

任何民族文化的发展和繁荣，都离不开对其他民族优秀文化成果的吸收和借鉴。如果将自己桎梏于本民族单一的文化之中，局限于民族的樊篱中，就会使民族文化走向刻板、停滞、甚至衰弱和枯萎。能否吸收外来文化的优秀成果以补充自己的文化，已成为衡量一个民族生存能力强弱的重要标准。中国是世界上仅有的历史悠久的文明古国之一，其文化既具备凝聚力，又具备极强的开放性。中华民族从不抗拒外来文化，中华民族文化是在与外来文化的融合中逐渐发展起来的。

④制作电视文艺节目时应多注重文化含量

现在许多电视娱乐节目的从业者都有一种惯性思维，他们认为节目要有收视率就一定要低俗化，这就导致许多电视娱乐节目缺少思想文化含量，缺乏触动观众的东西。对于这种现状，电视人应该保持清醒的头脑，要认识到只有传达健康、向上观念的电视节目才具备生命力，也才能为电视台带来良好的口碑和信誉。中国电视娱乐节目应该在触及人的心灵、情感上多加努力。例如得到观众普遍叫好的《国家宝藏》文化节目，一期节目代表一个博物馆，馆长推选最具代表性的三件文物，由明星守护人和今生故事讲述人共同守护宝藏，深究宝藏背后的故事，将古老的文物与现代的艺术相结合，综艺节目被具有生命力的讲述方式重新解构，实现了“冷”文物与“热”呈现的融合。

⑤电视文艺节目创作要具备民族特色

高质量的、带有浓郁民族风格的电视艺术作品，能够有力地增强本民族在国际舞台上的文化影响力，塑造本民族在国际社会中的美好形象。电视的语言是国际的，电视的语法却是民族的。它的每一种功能的发挥作用，都离不开民族文化的土壤，在电视艺术中注入中国的历史，正是它走向本土化的过程。传统文化需要传承，媒体肩负着这一重要的传播责任，我们可以通过《中国诗词大会》的热播看到国民对于传统诗词文化的热爱。

4结合案例论述互联网广告伦理面临的新问题及其对策。

答：互联网广告是有诉求目的，基于网络媒介的信息传播活动，具有广告的本质特性，是一种有目的的信息传播行为。作为向互联网用户传递营销信息的一种手段，互联网广告是对用户注意力资源的合理利用。由于依托互联网平台，互联网广告与传统广告在诸多方面存在差异，由此形成了互联网广告的独特个性。当下，人们对互联网广告伦理问题的重要性普遍认识不足，导致许多互联网广告伦理失范现象，这就需要各方面共同努力，加以应对和解决。

（1）互联网广告存在的伦理问题

①虚假广告横行网络

虚假广告是当前互联网广告伦理失范行为中最为普遍、性质最为恶劣、社会危害最大的一种广告表现形态。虽然虚假广告是传统广告领域就已存在的问题，但在互联网广告中显得尤为突出。网络虚假广告发布方式多样，数量众多，传播快速，覆盖面广，涉及对象广泛，还有被禁止在传统大众传播媒介上做广告的商品在网络上的虚假广告也比比皆是，甚至在网下被查处的假冒伪劣商品在网络上也大张旗鼓地广而告之，或欺诈、或夸大、或通过各种方式造成消费者误解。网络中虚假广告的横行，严重损害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，导致互联网广告和网络媒体公信力降低，造成社会诚信危机。

②不正当竞争广告层出不穷

网络不正当竞争广告主要包括关键词误导广告、不正当比较广告、不正当促销广告等类型。随着计算机和网络通信技术的迅猛发展，不正当竞争广告有了更加广阔的生存和发展空间。不正当竞争广告本质上是经营者之间为争夺交易机会和经济利益而开展的“商战”，其行为违背了公认的平等、自愿、诚实信用、公平竞争等商业道德，不仅侵害其他经营者的合法权益，也将损害消费者的合法权益，扰乱正常的互联网广告市场秩序和网络经济秩序。

③侵扰广告泛滥

进入互联网，各种广告扑面而至已是不争的事实，而防不胜防的侵扰广告更是给人们带来了莫大的困扰。所谓侵扰广告，是指无视受众意愿，广告传播主体采用相应的技术手段，客观上强迫受众观看或阅读，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯和干扰的广告。与传统媒体的侵扰广告相比，网络中的侵扰广告具有不可逃避的显著特点，弹出式广告、游动式广告、个人电子邮件中的垃圾广告、内含广告插件的流氓软件都是网络中侵扰广告的典型代表。

④色情广告屡禁不止

“性暗示”本是很高级的一种广告手段，但它的运用必须遵循三个原则：一是有美感；二是无恶俗；三是与产品相关联。但目前各种打着擦边球的“性暗示”广告游走于道德与法律的边缘，在网络中愈演愈烈，成为直接表现色情信息或者色情内容的色情广告，其广告形式格调低下，传递的广告信息往往过于低俗、直白，存在对淫秽内容的过火暗示和挑逗性。目前网络中的色情广告主要体现在以“性”为卖点的商品或服务广告、色情商品出售广告和付费色情服务广告。网络色情广告的浊潮不仅加剧了网络的情色化、低俗化，也造成了对女性形象的歧视和人性的扭曲，特别是对于未成年网民而言，网络色情广告造成的危害难以估量。

⑤窥探网民隐私

互联网广告从广而告之到精准打击，再到植入，需要有详尽的个人信息库为支撑，通常是采用某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告，造成了互联网广告中侵犯隐私权的现象时有发生。在互联网环境下，网民的隐私权可能从登陆网站开始就受到互联网广告商的侵犯。

⑥欺诈点击节节攀升

在互联网广告市场，按照点击数计费的方式是一种常见的定价模式。欺诈点击是指网络浏览者通过人为点击的方式或“点击虫”的自动点击程序恶意多次点击网站上的某个广告信息，从而欺骗广告公司，谋取经济利益，并为发布该信息的广告主带来经济损失的行为。这种行为损害的是虚拟世界的诚信基石及互联网发展的经济基石。

（2）解决互联网广告伦理问题的对策

①加强互联网广告行业自律

从伦理的意义上说，自律是道德规范深化为主体的内心信念，以自觉的道德意识对自己的行为进行自我限制、自我约束和自我控制的活动。由于互联网广告所依托的互联网特有的虚拟性、超地域性、实时性、互动性、开放性等特点，以及互联网广告伦理所具有的自主性的显著特性，在互联网广告伦理构建中自律就显得尤为重要。互联网广告行业应当完善行业自律机制，强化互联网广告主体道德建设，推行网站信用评级，建立广告批评机制，为互联网广告的规范起到积极作用。

②加快互联网广告法制建设

互联网广告法律作为互联网广告伦理的保障和调控手段，是制度伦理建设的核心内容。法律总体上是一个社会最低道德准则的表达，是对极端不道德行为的预防和惩处。加快互联网广告法制建设，是完善互联网广告伦理的基础。关于我国的互联网广告法制建设，应当拓宽广告法适用范围，完善互联网广告立法，确立互联网广告市场准入制度，完善对互联网广告的规范和引导，加强整个法律系统的相互配合。《广告法》《消费者权益保护法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规要相互结合，才能全面应对互联网广告的快速发展模式和层出不穷的问题。

③完善互联网广告监管体制

互联网广告因具有不同于传统媒体广告的特点，在传递信号质量和产品信息的有效性与完备性方面更容易影响消费者的行为选择，导致市场的失灵和社会的福利损失。因此，科学建构监管体制，是实现互联网广告伦理的有力保障。有关部门应当明确互联网广告监管主体，构建科学互联网广告监管体系，实现互联网广告技术化管理，从多方面对互联网广告进行监管。

④强化网民素质教育

作为互联网广告信息的接受者和终极消费者，网民在互联网广告多角关系中处于举足轻重的地位，对互联网广告的整体运作有着较大的制约作用。网民素质的高低，直接地反映在互联网广告监督、互联网广告销售力、互联网广告的策划活动、互联网广告行业的社会道德责任领域，而这些部门工作效果的好坏直接影响着互联网广告伦理环境的好坏。针对我国网民的现状，强化网民素质教育可以从普及广告素养教育、推行网络技能教育、开展网民道德教育等方面入手。

综上所述，规范的网络环境需要人们对伦理道德的坚守，更需要法律制度的健全和监管力度、监管技术的提高，最根本的还是广告主的自身素质的提高。

四、分析题（每小题25分，共50分）

1米歇尔·福柯认为，“一种话语一旦形成，它便拥有了自己的意义世界，形成了自己特定的规范和概念，构建了自己的场域，从而排斥其他话语。话语权是权力话语，彰显了一种权力关系，拥有话语权就具有引导社会的能力”。请对上述观点进行评析，并谈谈国际传播中加强话语权建设的重要意义。

答：（1）福柯的“话语权”观点评析

如材料所述，福柯将“话语”和“权力”联系在一起，超越了话语的语言学意义，发掘了话语在实践中塑造主体的力量。按照福柯的理论，掌握话语权意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位。话语权就是控制舆论的权力。一方面，话语权表明了某个社会集团控制社会意识形态的权力；另一方面，话语权表明某些人掌握和控制大众媒介的能力，由于大众媒介在现代社会的重要作用，他们通过控制大众媒介进而控制社会舆论或意识形态。所以说，“拥有话语权就具有引导社会的能力”。

（2）国际话语权的含义

国际话语权是指以国家利益为核心，就社会发展事务和国家事务等发表意见的权利，这些事务与国际环境密切相连，并体现了知情、表达和参与权利的综合运用。就其内涵而言，国际话语权是对国际事务、国际事件的定义权，对各种国际标准和游戏规则的制订权以及对是非曲直的评议权、裁判权。

国际话语权既包含设置国际议程、组织操作的能力，也包括对舆论的掌控、对价值观念的贡献等方面的能力。一个国家国际话语权的大小，与其综合实力的强弱直接挂钩。从本质上说，掌握国际话语权的一方可以尽可能地利用话语权优势，按自己的利益和标准以及按自己的话语来给国际事务、国际事件下定义，自由制订国际游戏规则，并且可以按自己的利益和逻辑对事务的是非曲直作出解释、评议和裁决，从而在国际关系中占据优势地位和主动权。

（3）加强国际话语权建设的意义

①国际传播中加强话语权建设，是国家话语权现状与综合国力极端不对称的现实需求

习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国经济保持中高速增长，在世界主要国家中名列前茅。过去5年，我国经济建设取得了重大成就。从经济总量看，中国国内生产总值从54万亿元增长到80万亿元，位居全球第二大经济体。但与此同时，我们也不得不承认，我们的“软实力”远远不够，我国所掌握的国际话语权与自身国际地位仍然有较大的距离。西方凭借其强大的话语霸权，在“人权”、民主、宗教以及台湾问题等议题上对中国反复评判、实行道德绑架，常常营造出不利于我国的国际氛围，在国际舆论中将我们置于被动和无力的尴尬境地中。造成这种现象的一个重要原因就在于中国的国际话语权与自身综合实力相差甚远。目前，中文信息在国际新闻市场上占的比重还非常低，使得来自中国的声音常常被海量的西方话语所湮没。为此，我们应该认清现实，加紧提升国际话语权，使中国的国际话语权逐渐与自身综合实力相称。

②国际传播中加强话语权建设，是向世界展示中国、让世界了解中国的必然要求

长期以来，西方媒体报道的片面性和有意歪曲，逐渐让西方民众对中国国家形象形成了的刻板印象，同时伴随着对中国的误解和偏见。与此同时，标榜“客观”“公正”的西方媒体不客观、不公正的报道也导致了西方民众对中国的误读，形成对中国的认知逆差。在西方媒体营造的“国际舆论”面前，中国辩解的声音自然而言地被淹没、被忽略，甚至换来了嘲笑。特别是改革开放后中国的复兴和发展触及了西方资本主义国家敏感的神经，他们不知道中国的强大将给世界带来什么，会不会施行霸权主义、强权政治，会不会对其他国家构成威胁，各种质疑和诘难接踵而至。

③国际传播中加强话语权建设，是更好地维护国家利益和促进未来发展的合理诉求

国际话语权的基础和前提是“硬实力”，反过来，掌握了话语权也能为“硬实力”的提升和巩固提供支撑。话语权所代表和反映的已不仅仅是有利的国际舆论氛围问题，实质上是一个国家在国际社会中如何更好地维护自身利益的重要问题。随着全球化的深入，中国与世界已紧紧联结在一起。作为世界上人口第一大国，经济第二大国，国土面积第三大国，世界少不了中国，而中国也不能脱离世界而独立生存、发展。随着参与国际事务的增多和国家利益在全球的延伸，掌握国际话语权的重要性和迫切性也在日益提高。

22017年9月，《人民日报》发表《新闻莫被算法“绑架”》一文，人民网发表《不能让算法决定内容》《别被算法困在“信息茧房”》《警惕算法走向创新的反面》等文章，批评以“今日头条”“一点资讯”为代表的智能新闻客户端，通过算法掌控用户信息选择权等问题。请结合客户端使用实际情况，分析人工智能技术应用引发的传播学思考。

答：随着技术的不断发展，人工智能已经在媒体行业大显身手。在新闻生产领域，人工智能技术改变了新闻生产方式、新闻媒体的议题设置方式以及媒体运作模式。这正是以“今日头条”“一点资讯”为代表的智能新闻客户端产生的背景，也是它们获得成功的缘由。但与此同时，由人工智能技术所推动的，将议题设置权力让渡给社交关系和算法生成的模式，也可能带来种种隐患。具体分析如下：

（1）人工智能技术对新闻生产的影响

①内容生产：从专业生产转向“专业生产＋用户生产＋机器人生产”

随着人工智能技术的逐渐成熟，随之提升的还有机器人的计算和学习能力，传统新闻生产的方式开始被颠覆。过去依靠专业记者生产内容（PGC）的手工模式，继走向“专业生产＋用户生产”（PGC＋UGC）的Web2.0模式后，又将走向Web3.0新阶段：算法生成内容（AAC），与PGC和UGC三者同步。“今日头条”的算法推荐模式正是一种典型的个性化信息服务，这种推荐模式基于信息聚合，颠覆了传统新闻生产和分发机制，能够根据受众需求挑选并推送受众感兴趣的信息，以此满足受众偏好；使用户能够有效、快速地获得想要的内容，避免信息爆炸带来的负面影响。

②议题设置：从流水线生产转向个性化定制

传统媒体的议题设置，主要依靠于当时的新闻热点、宣传管理部门的指令、媒体同行的选择和编辑记者的经验。但是，人工智能技术的出现打破了媒体议题设置和生产分发的旧有规则。算法推荐新闻，以及受众之间的相互推荐，逐渐开始争夺内容分发的主导权。在媒体融合的大环境下，根据受众阅读习惯来编排内容，传统意义上的头条被重新定义，已不再重要。过去的议题设置片面追求新闻热点，以至于忽略多元化用户的需求。而人工智能时代的内容选择，更多地取决于兴趣引擎以及长尾理论。“今日头条”这类基于算法推荐的信息服务平台通过微博绑定，推测出用户的兴趣爱好。用户使用时间越久，基于兴趣引擎的媒介工具会越来越懂用户，在频道内容和排序上会更符合其胃口。

③运作方式：从内容为王转向全产业链运作

人工智能技术将使传统媒体内容开始向移动化平台转移，从而促使传统媒体的改造，包括产业链、新闻工作者和媒体定位的改变。传统媒体不能一味沉溺于“内容为王”的路径，而要考虑“内容＋技术＋渠道＋市场＋人才”的全产业链运作。传统媒体不仅要培养“全能型记者”，还要引进软件算法工程师。作为“今日头条”的核心技术人才，算法工程师在“今日头条”的地位举足轻重。这家具有广泛影响力的科技型公司，核心团队仅为百人。算法推荐模式基于用户设定进行推送，也有利于数据采集，实行大数据分析，进行多媒体、跨行业的数据合作。而随着人工智能技术的不断发展，传统媒体既要一体化地运营传统媒体与新媒体的，也要做好内容集成服务商，在媒体聚合平台找到定位或者主动聚合自媒体（如发起自媒体联盟），实现平台共享。

（2）人工智能技术给新闻行业带来的隐患

掌握人工智能技术的机器人给新闻工作者们带来了巨大的竞争压力，给传统媒体的新媒体转型带来了新的机遇和发展路径，但同时也给新闻行业带来了一系列问题，“今日头条”这类智能新闻客户端的个性化推送服务之所以饱受批评，也是因为这些原因：

①受众容易陷入“信息茧房”

受众可能无法感知兴趣之外的新事物和新议题，易成“井底之蛙”。算法推荐模式过分强调追求个性化信息服务，长此以往会限制信息的接受面。人的注意力是有限的，只是追求一种信息，就会限制接收其他信息，使人们对于环境的感知与判断能力下降，忽略对整个世界的感知，获取的信息越多同时也越发无知，会陷入“信息茧房”的尴尬境地。

②易导致受众的“群体极化”

个性化新闻深入发展，很难实现传统媒体信息筛选、议程设置和普通受众的个人喜恶之间的平衡。在基于算法推荐模式的个性化信息服务中，个体通过屏蔽与自己观点不同的信息，使得人们越来越笃信自己的观点，逐渐变得偏激，导致“群体极化”，不同社群内的人群无法交流，无法形成社会共识。

③信息走向高度同质化和娱乐化

受众只关心自己关心的事，无法培养新的兴趣；完全依赖于技术和算法的推荐模式会导致大量同质化内容充斥，而受众无法拒绝。此外，网络中的网民并不都是理性的，一味地追求用户体验，必定会造成信息的低俗化，如“今日头条”为了追求眼球经济，经常出现标题党现象和信息的过度娱乐化。

④受众隐私存在安全隐患

人工智能技术能够根据每个受众不同的喜好和需求提供服务，这种完全贴合受众的个性化信息服务既能够给受众带来便捷，但同时也很可能会在不经意间泄漏客户的隐私，带来信息安全隐患。

（3）应对策略

①强化阵地意识，构建人机协作的互补共生体系

媒体人应谨记，无论人工智能如何发展，机器只是辅助人力的高效工具；人才是新闻生产和传播的主体。融合VR、AR、H5技术，制造现象级爆款产品。新技术加持包装媒体产品，呈现方式灵活、用户体验新鲜，契合智媒时代多元化的受众需求。

②储备力量，打造“全媒体记者＋算法工程师”的人才高地

媒体需要复合型人才，更需要复合型的人才队伍。全媒体记者和互联网用户为大数据采集提供了取样支撑，“算法工程师”运用数学和计算机知识，搭建模型、设计算法，训练机器人采集、分析数据。打造“全媒体记者＋算法工程师”的人才高地，夯实发展人工智能的底气，抢得先机。

③融合传播，善用用户大数据，发展平台型媒体

智媒时代，大数据体量、质量直接影响到算法的实现程度。平台型媒体集纳的人气越多，就意味着用户数据采样越多，科学取用，再经深度算法学习，就能帮助人工智能系统快速迭代，升级进化，继而进入人机互动体验升级、用户黏性升级、大数据升级、算法升级、人工智能升级的良性循环。

技术的变革给人类带来了全新的生活，在新闻传播领域，算法技术对传者、受者、传播媒介、传播过程和传播效果这五要素都产生了不同程度的影响，提供了便利，并为新闻传播带来了新的职位和机会，但同时产生的负面效果有待于我们更深一步的探讨和解决。