战略描述了差异化的价值定位

任何商业战略的核心都是为客户提供“价值定位”。价值定位描述了供应商提供给客户的产品、价格、服务、关系和形象的独特组合。价值定位决定了什么才是公司战略要重点开发的目标市场，以及组织如何在这一目标市场中区别于其他竞争对手。一个清晰的价值定位也就是关键内部流程的战略主题要实现的目标。我们发现大约75%的执行团队对于客户价值定位缺乏清晰的统一认识。而通过开发战略地图，他们不得不去明晰并确定自己对客户的理解。这也是平衡计分卡开发过程中最具价值的环节之一。

我们在回顾那些成功实施平衡计分卡的企业的价值定位时，发现他们与特里西（Treacy）和威尔斯玛（Wiersema）提出的三种不同的差异化战略很匹配：

1．产品领先。索尼公司和英特尔公司对这一战略的概括是：“一个产品领先的公司会将它的产品大量推向未知的或需求紧俏的领域。”

2．客户至上。“一个以客户至上为区分战略的公司与其客户有密切的联系。他们了解客户，也清楚客户需要什么样的产品和服务。”家得宝公司（The Home Depot）和美孚石油都很成功地实施了这一战略。

3．优异运营。“优异运营的公司可以提供其他公司所不能企及的质量、价格和易购性等特点综合在一起的产品和服务。”好市多公司（Costco Wholesale Corporation）、麦当劳以及戴尔电脑公司都是这个战略的成功典范。

我们发现，成功的公司都是在其中一个方面做得特别突出，在另外两个方面达到平均水平。例如，家得宝公司是通过客户至上战略实现差异化，他们的销售人员都非常了解产品，并愿意帮助客户。当然公司也同时需要在产品选择、库存管理和合理定价方面做到足够好，但是这些不是目标客户选择家得宝公司的主要原因。好市多公司则通过仓储式批发销售而为客户提供价格最低的产品，这是优异运营战略。公司也需要很好地培训销售人员，提供的产品也必须是符合质量要求的，但是客户选择在好市多购物的真正原因是便捷和低价。英特尔、索尼和很多医药公司都是通过为客户提供最好的、满足客户需求的产品而取胜。产品领先的公司通常价格都比较高，他们做到服务到位即可，但不必特别突出。客户购买这些公司的产品是因为他们的产品具有独特的性能和功能。

图3-8是一个战略地图开发模板，显示如何把常规的战略概念转化为战略地图。需要注意的是，根据战略的不同，价值定位中的各个要素的重要性也有所不同。采用优异运营战略的公司需要在竞争性价格、质量、交货周期和准时交货等指标方面表现优异。采用产品领先战略的公司必须在功能、特色和性能方面表现突出。采用客户至上战略的公司则需要特别注重和客户建立深入的客户关系，为客户提供全面解决方案。例如，Store 24的客户至上战略（参见图3-6）采用的价值定位基于三个因素：令人兴奋的购物体验、友好的员工、趣味性的促销活动。产品的质量、价格以及可选择性都只要达到基本要求即可，不是关键的差异化因素。

图3-8 绘制战略地图：客户价值定位

图3-8提供了一个分析模板，能够帮助公司检查公司的平衡计分卡指标是否与其战略匹配。我们经常遇到一些公司，他们声称他们的战略是“产品创新”或者“增值的客户关系”，但是他们在客户角度的指标却是与运营层面的客户满意度相关的，例如次品率、交货周期以及价格等，而没有目标或衡量指标来支持产品领先或客户至上战略。通过图3-8这一模板，公司可以及时发觉和避免这种衡量指标与战略脱节的现象。