1.3 互联网金融营销的内容与特征
1.3.1 互联网金融营销的内容及架构
美国营销协会（American Marketing Association，AMA）对市场营销的定义：营销（管理）［marketing（management）］是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。美国西北大学凯洛格商学院菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销（marketing）是“个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”[1]
AMA最新的营销定义变更为“市场营销是创造、沟通、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一系列有规则的活动及过程。”［其原文是Marketing is the activity，set of institutions，and processes for creating，communicating，delivering，and exchanging offerings that have value for customers，clients，partners，and society at large.（Approved July 2013）[2]］
依此，互联网金融营销就是通过非直接物理接触的电子方式，创造、沟通、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的互联网金融产品的一系列有规则的活动及过程。根据市场营销原理，互联网金融营销的理论内容及框架体系如图1—4所示。
图1—4互联网金融营销框架体系1.顾客导向
市场营销观念强调以顾客为中心，即顾客导向。如支付宝首页的广告语就是“你是中心”[3]。“营销观念（marketing concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”[4]。这就决定了企业应高度关注顾客需求，及时满足顾客需求。从20世纪50年开始提出以顾客为中心的营销观念，一直坚守，也必须坚守。因为“顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们的服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。……顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益”[5]。
顾客中有来自千家万户的消费者（即个人客户），也有各行各业的生产经营者（即企业客户）。经过测试，企业可能会流失80%“极不满意”的顾客，流失40%“有些不满意”的顾客，流失20%“无意见的顾客”，流失10%“一般满意”的顾客。但是，企业只会流失1%~2%“高度满意”的顾客。而且，获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍。如果一个公司将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%~85%。[6]可见，市场营销是追求顾客满意的活动过程。
2.内部营销与外部营销
市场营销追求顾客满意，由于顾客在企业外部，故名外部营销（external marketing）。而谁来实现顾客满意呢？当然是员工。试想，若员工不满意，顾客能长期满意吗？当我们把员工作为营销对象，追求员工满意时，此即内部营销（internal marketing）。内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先有外部营销。[7]
1978年托马斯就在《哈佛商业评论》上提出了服务营销三角架构（见图1—5），借以描述企业、员工与顾客的关系，以及内部营销与外部营销的关系。企业服务的重要性日益增强，即使是传统的制造业，随着竞争的加剧，其服务也越来越不可或缺。训练有素且具有服务意识（或顾客导向）的员工的重要性已经超过原材料、信息技术、自动化和自助服务系统的引入，员工对其企业的重要性将越来越大。由于员工与顾客的接触不停地发生，企业要想让外部顾客持续对员工提供的服务满意，进而在员工和顾客互动营销过程中缔结良好的顾客关系，就必须通过内部营销，让内部员工持续地对管理者（企业）提供的服务感到满意，并自觉形成营销导向或顾客导向。[8]
图1—5服务营销三角架构
3.全过程营销
从图1—4中可以看出，市场营销是全过程营销。主要包括三大环节：第一是分析市场机会（环境辨识、需求分析）；第二是研制营销战略（STP过程）；第三是设计营销组合策略（产品、价格、分销、促销等）。当然，坚持正确的营销理念、选定适合的目标顾客（包括个人和企业）是前提。在今天的互联网时代，互动营销越来越不可或缺。作为第一营销主体的企业，正是通过各种营销活动或手段，有效地调动顾客的参与热情，体现其存在感，才实现营销目标的。
不难理解，市场营销的主要任务就是设计营销活动，落实营销计划，为顾客创造、传播和传递价值。可是，营销活动多种多样，有市场调研、市场细分、产品创新、价格制定与调整、促销形式的选择与组合等，而且每一项营销活动都包含有具体的营销变量，如产品中包括了质量、规格、设计、品牌名称、包装、服务、保证、退货等。营销方案的设计就是对各个营销活动或营销变量的有机组合、统配运用的过程，也称营销组合决策，图1—4见其一斑。
4.整合营销
整合营销（integrated marketing）就是强调营销不是单打一的活动，而是各项营销活动的有机组合、统配运用。如此，整合营销就是营销组合。整合营销有两个核心主题：一是运用多种营销活动传播和传递价值；二是协调所有营销活动以达到最大的整合或组合效果。换言之，在设计和执行任何一种营销活动时，营销者要同时考虑所有其他活动。[9]
其实，整合营销有三个主要特征。第一是动态性。整合营销方案是依据企业内部条件和外部环境制定的。这些环境条件是不断变化的，如顾客需求变化、技术进步、生产规模调整、产品用途变更，经济政策、市场监管的法规等都在不断变化，因此，基于这些环境条件所制定的营销组合或整合营销不可能是固定不变的静态组合，而是随着环境条件的变化而变化的动态组合。第二是有机性。整合营销或市场营销组合是一个有机的整体，其内部因素相互依存、相互影响、相互制约。只有根据各营销要素的内在联系，系统地、综合地考虑各因素的功能，将它们有机地结合起来，才能使整合营销或营销组合达到优化状态。第三是层次性。整合营销有营销战略与营销策略的整合；有营销策略中各营销子策略之间的整合；也有某一个营销策略中各个营销要素或变量之间的整合。如果营销战略与营销策略的整合（营销策略是实现营销战略的具体手段或做法）是第一层级的整合，那么，营销策略中4P［产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）］的有机搭配、统配运用就是第二个层级的整合；而4P中的某一个P中的内部因素或变量的有机组合就是第三级别的整合营销，如促销组合等；促销（promotion）中广告这一要素的统配运用就成了第四个级别的营销整合，包括广告形式的选择与组合、广告媒体的选择与组合等。当然，根据营销目标的需要，各个层级之间的各个要素或变量也是可以调配组合。
整合营销还涉及各职能部门之间的彼此协调，且要求其他职能部门接受思考顾客的观念。正如惠普公司的戴维·帕卡德（David Packard）所说，“市场营销太重要了，以致不能只把它看作是营销部门的事”[10]。市场营销并不是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题；市场营销工作需要其他部门配合协作。整合各职能部门的过程也常常被称为全员营销。
不管是哪一种整合营销，营销要素之间的整合，还是职能部门之间的整合，抑或营销战略与营销策略之间的整合，所有的营销整合必须从顾客的视角出发（顾客导向）进行彼此协调。
5.品牌增值是互联网金融营销的目标与结果
品牌渗入到市场营销全过程。一方面，品牌是STP战略的重要组成部分，品牌战略是市场营销过程的关键要素，也是市场营销战略的核心；另一方面，品牌是产品的一个构成要素，因此，品牌渗入到营销策略中（产品策略的一部分）；而最为重要的是，由市场营销战略和策略构成的整合营销方案的直接目标是品牌增值（包括品牌溢价）。如图1—6所示。还需要说明的是，品牌融入营销全过程，不仅仅是营销战略和营销策略，从营销理念构建中就应该有健康的品牌意识（如，品牌是长期投资，品牌是企业文化的载体，品牌运营属于全员营销等等）。
图1—6品牌价值链
1.3.2 互联网金融营销的主要特征
互联网金融产品的独特性决定了互联网金融营销的特殊之处。
1.互联网金融产品的基本特点
（1）无形性。区别于有形产品，互联网金融作为服务类产品是非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到，通俗地说，看不见、听不到、闻不出、尝不到、摸不着[12]，如借助第三方支付实现付款、转账等都没有物理或物质属性。如此，互联网金融营销过程中，对产品的介绍与传播就不可能像有形产品一样，直接对产品本身调换角度地展示产品的功能特性以激发顾客购买欲望，而只能间接地借助口碑或代言来实现。而且，与有形产品相比，金融产品的无形性也导致不利于专利保护。
（2）无差异性。在传统金融模式下，服务（包括金融服务产品）是由服务提供者和服务接受者（顾客）的主观感受的价值共同构成的，即服务提供者成为服务的一部分。[13]不同服务人员（服务提供者）的服务质量不同，同一服务提供者在不同时间、不同情境下的服务质量也不同。可是，互联网金融模式下，服务提供者与顾客或用户不直接接触，服务的差异性弱，同质化程度高。另一方面，互联网金融交易的是货币，而货币只有量的区分却无质的差别；而且互联网金融企业之间只有规模大小和信用高低之分，也没有业务范围业务领域上的差别。如此，互联网金融产品容易为对手所模仿。
（3）共享与普惠。开放是互联网精神的重要属性，也是互联网金融最显著的特征。对互联网金融而言，开放是共享与普惠的前提。共享主要有数据共享、平台共享两个侧面，而后者体现了普惠。关于数据共享，以前的环境信息、顾客信息等作为重要的商业秘密只在单一体系内流转；而互联网背景下，在保证客户隐私和信息安全的前提下，企业有望获取以往难以获取的海量信息，例如依托互联网的交易数据，挖掘和分析客户需求与行为模式等。通过用户数据挖掘和分析，帮助银行高效准确定位目标客户和进行风险识别、控制，发挥互联网金融的优势。[14]关于平台共享，互联网金融产生与快速发展的根本原因之一是银行等传统金融机构的服务能力不足以及“二八定律”下对小额客户的“歧视”（小额客户的借贷需求、理财需求等金融需求得不到满足），所以，互联网金融服务趋向长尾化，覆盖面广，有明显的共享与普惠特征，不排斥小额客户，1元钱可以理财、1 000元可以借贷。无论是谁，只要有信用，均可在应急之时，获得互联网金融的支持，包括存、贷、汇。当然，普惠还体现在互联网金融成本低这个侧面上。
（4）成本低。互联网金融成本低表现在买卖双方两个方面。与传统金融相比，互联网金融无须开设遍布全国的实体网点和机构，仅需依靠网络终端（PC端和移动端）的虚拟网点，即可实现销售；与此相对应，顾客或客户可以通过网络平台进行选择与购买。互联网金融业务主要由计算机处理，比起传统金融业务，操作流程简便，信息对称性强，凡计算机系统能处理的金融交易尽量不用人力，凡电子渠道能销售的金融产品尽量不用网点，凡远程集中能处理的业务尽量借助互联网而只用少量人工和场地。[15]如此的交易，在几乎没有实体网点、无需人工服务的情境下，交易过程中产生的中介费和手续费得到降低。不但货币成本低，而且顾客还能够随时随地、足不出户地办理金融业务，省时省力，自然降低了顾客的时间成本、精神成本和体力成本。
（5）交互性。交互，即交流互动，互联网是即时性、交互性很强的媒体，而互联网创新的精髓在于交互性。[16]互联网金融的交互性主要体现在三个方面，其一是互相连接。毫无疑问，互联网金融建立在信息交互的基础上，而互联是互通的前提。互联网作为互相连接在一起的网络结构，就是企业与客户的互相连接、企业与企业之间的互相连接、客户与客户的互相连接。这也是互联网的价值所在。其二是互通信息，即信息流通的交互性。互联网连接的各个节点之间都可以互通信息，有企业与顾客（或客户或用户）之间的信息交互，也有客户或用户之间的信息交互，如论坛、贴吧等。其三是互相影响，这是互通信息的衍生性交互。一方面，互联网金融企业借助网络输出的相关信息（包括产品介绍、广告促销等）会影响甚至改变顾客的购买欲望、消费趋向和价值判断；另一方面，顾客的及时或即时反馈（包括抱怨、牢骚、意见或建议等）也会促使互联网金融企业不断改进服务营销组合，更有针对性地开展营销活动，提高顾客满意度，同时也帮助顾客实现了参与的愿望，即所谓顾客共同生产。如果顾客积极地参与到服务过程中，那么他们就会感受到自我价值，由此导致顾客与服务提供者的关系得到强化。[17]
（6）便利性。互联网金融的便利主要体现在三个方面。其一，互联网金融带来了全新的渠道，互联网金融在网上完成交易，顾客不用去实体网点，也不必排队等候，这给顾客带来了便利。其二是在大数据支撑下，借助日益健全的征信体系和科学的风控管理，审批周期短，极大地提高了交易效率。其三，电脑、平板电脑、手机的广泛使用越来越便捷，随时上网、携带方便、易于操作，使顾客可以24小时内利用自身碎片化时间享用互联网提供的金融服务，转账支付、理财投资、证券交易等金融功能，只需要在手机、电脑等终端按键即可。
（7）产品等距，或称等距性。实体经济情景下，产品有服务范围、服务半径之别，顾客往往就近消费。就金融产品而言，每一家银行都有自己的实体服务网点，可是各家银行的网点数量及地理位置不同，如某个区域内只有工商银行而没有其他银行，这种有形距离的差距（有的小银行网点数量很少，覆盖面很窄）给顾客带来的便利性不同，顾客付出的时间成本自然也各不相同。而互联网消除了距离，致使各竞争对手之间的互联网产品距离顾客是相等的。产品相同（互联网金融产品有明显的同质性，即无差异性），与顾客等距，顾客成本相同，竞争就更加广泛、更加激烈，而且竞争的关键不再是渠道、网点，而越来越依赖于产品组合利益最大化，增加产品的附件价值。根据顾客需求，优化产品组合，增加顾客感知价值（整体顾客利益），提高顾客满意度，提升市场竞争力。
（8）对数据的依赖性。金融业一方面是大数据的重要产生者，同时金融业也高度依赖信息技术，是典型的数据驱动行业。对互联网金融而言，大数据及其分析挖掘技术是其产生与发展的必要条件。没有大数据技术在金融领域的应用，就不会出现互联网金融。互联网金融有别于传统金融的重要特征之一就是对大数据的依赖。可以说，如果没有大数据的支撑，刚刚提及的互联网金融的便利性、共享与普惠等特征就都不存在。由此，这个特征是互联网金融的本质特征。互联网金融对数据的依赖主要体现在征信、风控与精准营销上；同时也表现在顾客需求发现机制与客户关系管理等方面。
（9）可增值性。金融产品不同于一般服务产品，其使用价值具有特殊性。金融产品包括互联网金融产品在满足顾客需求的同时，也给顾客带来产品直接或间接的盈利，如互联网理财等。这种可增值性也是顾客购买金融产品的目的所在。
（10）客户关系的持续性。这是金融产品的共性，也是由金融产品使用价值的特性所决定的。通常，消费者购买普通产品时，产品与顾客（或客户）之间建立的是一次性关系，而具有特殊使用价值的金融产品与客户要建立的关系具有持续性，很少有客户与商业银行只进行一次性交易，而是需要同商业银行进行连续多次的交易活动，如，信贷产品需要按期还贷或互联网金融企业不得不催贷、理财产品双方都希望增值，作为外行的顾客（投资人）期望从金融机构获得更多的“有用”信息，这客观要求金融机构及互联网企业要配备一些具有全面而专业金融知识的专职人员经常性地为其提供金融咨询服务。
2.互联网金融营销的主要特征
互联网金融属于新生事物，与传统的有形产品、无形服务有所不同；互联网金融营销实践也对现有的市场营销理论体系形成了冲击与挑战。从本质上说，互联网金融属于金融，其营销理应属于金融营销、服务营销范畴，具备服务营销、金融营销的基本特征。同时，互联网金融也属于互联网营销范畴，也应具备互联网营销特征。归纳起来，互联网金融营销的基本特征主要表现在以下几方面。
（1）基于大数据的需求发现与精准营销。通过市场调研发现顾客需求，这是大数据出现之前经常采取的了解顾客、发现需求的方法手段。调研常采取抽样的形式，但不管哪种形式的抽样，都存在两个方面的不足：其一，样本是否能代表总体存在误差；其二，样本能是否真实反馈调研事项（如填写问卷是否认真、被调查者是否完全理解问项、数据是否可靠等），也存在误差。这些传统市场调研的遗憾，在今天的互联网时代、大数据时代能够相当程度地得到弥补。在大数据的“参与”下，原有的需求发现机制被颠覆了。通过数据挖掘，营销统计人员可以从大量的数据资料中将有关顾客个人、流行趋势与不同细分市场等有用信息挖掘出来[18]；不仅如此，借助大数据，在市场细分或客户细分的基础上，互联网企业可以有针对性地设计营销组合方案，进行精准营销。
（2）多维数据征信，互联网金融风险管理科学性增强。信息行业和金融行业是大数据应用较多的行业，而金融行业的发展又需要借助信息技术。互联网金融的弱项之一就是征信体系建设与风险防控，数据收集、数据应用建模等技术的广泛应用在补足此弱项方面提供了有力支持。关于互联网金融风险管控，首先，借助大数据征信系统，能够减少授信前背景调查，减少征信成本，加快贷前审批，降低授信风险；其次，大数据能在授信后风险监控上产生实时效应；此外，还必须提及的是，从源头上增强金融风险管控的科学性，即设计互联网金融产品方面大数据发挥着重要的支持作用。
（3）流量成为重要的营销要素。流量是决定一个网站或平台价值的重要因素。如果一个网站没有流量也就等于没人看，这样的网站就失去了存在的意义。这就相当于有形产品市场上建店选址时，也常常要选在人流密集的地方。如此，对企业或网络平台而言，如何提高网站流量是网站建设完成后的首要任务，流量成为互联网金融企业选择中间商的重要依据。网上搜索、网上购物、网上社交等都会形成流量，流量有企业网站（或平台）自我产生的，也有与他人合作获得的。京东与腾讯合作主要是为了流量，正如刘强东所言，“我们还有非常大的空间，有90%的流量资源可以开发（京东利用腾讯的流量资源不到10%，作者注），京东已经和腾讯高层达成默契，双方还在积极沟通流量合作”[19]。流量是互联网金融的渠道要素，是互联网金融企业扩展生态圈、寻找合作伙伴的重要依据，也可以成为互联网金融产品价格制定的依据。
（4）品牌是互联网金融竞争的制高点。顾客是企业最大的资产，当顾客不在时，其他资产不增值。正如菲利普·科特勒指出：“顾客是本公司最重要的人……不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客”[20]。“顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉”[21]》，63页，北京，机械工业出版社，2006。）。品牌是顾客选购商品的依据，企业塑造品牌就是积累信任的顾客群，品牌的背后是顾客。互联网金融的无形性、同质性（无差异性）和等距性等特点决定了顾客无法辨识产品差别，只能依据信任的品牌选购产品或服务。因此，作为从事互联网金融的服务类企业（包括互联网企业或传统金融机构），将品牌作为企业战略的重要组成，实施全员营销，注重内部营销与外部营销的有机结合，提升品牌影响力是理性的选择。品牌是企业与顾客连接的纽带，品牌是市场竞争的焦点与制高点。
（5）产品创新生态圈化。互联网金融具有“附加产品”性质（金融为实体经济服务），致使其产品常常以产品组合或生态圈的形态存在。市场营销原理中的产品组合理论，有“产品线”、“产品组合宽度”和“产品组合关联度”等词汇，而且企业可以生产经营关联度高或低的产品而形成产品组合。可是，互联网金融则特别关注产品组合的关联度，常以关联度高的生态圈形态建构产品组合。生态圈可以自建（如阿里巴巴等），也可以联合共建生态圈（如腾讯、京东等）；生态圈可以是线上平台之间紧密合作、相互补充，形成强关系链乃至闭环，即互联网场景下的生态圈；也可以与线下平台共同营建，即O2O。实际上，互联网金融生态圈的构建与运营就是跨界营销。
（6）渠道产品化。在基于大数据互联网世界里，企业将顾客及其行为纳入产品设计及其市场营销过程。这是因为，发现顾客需求的过程中要依赖于大数据，满足顾客需求和激活顾客需求都需要借助大数据的精准营销来实现。不仅如此，在互联网时代的互动思维驱使下，在联合共建互联网金融生态圈的实践中，企业常常将合作方（包括生产过程的合作方，也包括分销过程的合作方，即营销意义下的渠道成员）纳入整体产品组合，成为互联网金融生态圈的重要组成部分。由此，原本属于渠道成员的类中间商，变成了生态圈意义下产品组合的一部分。也就是说，互联网金融中的商流、信息流、资金流都越来越成为产品形态，更何况作为无形产品性质的互联网金融本身就不存在物流。这也是互联网金融营销有别于传统营销的重要的特殊之处，即产品前置，渠道产品化。
（7）非产品本身的价格形成机制，培育顾客。传统思维模式下，每笔交易都要赚钱。羊毛出在羊身上，用来比喻人家给了自己好处，但实际上这好处已附加在自己付出的代价里。本质上说，这是成本作为计价基础的定价模式，组合定价、差别定价都属于此种情形。互联网金融存在于互联网时代，其定价思维是“此笔交易可以不赚钱甚至免费，以后再赚钱，或者通过其他业务赚钱”，前者是依据预期收益定价，后者是生态圈定价或流量定价，利用一个侵略性的价格（较低的价格，极端情形是免费甚至补贴）跨界合作，羊毛出在狗身上，让猪买单。[22]这种非产品本身的价格形成机制，其目的是培育顾客，总体看肯定要赚钱的，否则企业就不是营利性组织了。互联网金融具备了运用此种价格策略必须具备的三个基本条件（市场容量大、产品同质化、交互性强），所以，营销实践中常被采用。如，腾讯对滴滴、阿里巴巴对快的的价格补贴即是培育顾客使用移动互联网支付的消费习惯的经典案例。
（8）立足新媒体，注重整合营销传播，联合促销常态化。新媒体传播的终端或载体是电脑、手机和数字电视等，主要特点或优点是信息传播即时性、信息覆盖广泛性、信息内容多样性、信息交流互动性、传播形式趣味性（如“摇一摇”，抢红包），而这些特点或优点的发挥都是借助互联网来实现的。由此，新媒体成为互联网金融企业与顾客信息沟通的主要媒介具有合理性。当然，为了提升传播效果，立足新媒体，注重各种传播媒体之间、传播形式之间的有机搭配也是理性的选择。整合营销传播有各种新媒体之间的整合传播，有传统媒体与新媒体之间的整合传播，也有纵向整合，即以时间为轴的前期、中期和后期的有机整合。还必须说明，互联网金融的宗旨是为实体经济服务，其促销活动常常不得不联合进行。如“麦当劳每周四微信支付25元以上立减10元”[23]、“每月28支付宝日，25 000家超市便利店刷支付宝8折狂欢”[24]，如此等等。
（9）互联网金融与传统金融竞合互补。互联网金融并不是否定传统金融，也不是对传统金融的替代。互联网金融是对传统金融的补充与提升。既是竞争关系，又是合作关系。互联网金融企业与商业银行等传统金融机构合作并不断深度融合，可以优势互补，资源共享，共同提升互联网金融服务创新的深度和广度，为顾客创造更多的价值。实践中，互联网金融快速发展的大后台就是传统的金融机构，如“双十一”疯狂购物中的便利支付是通过与支付宝、与微信支付合作的各家商业银行来完成的；顾客购买余额宝理财，最终也落入了实体银行托管账户，并实际参与金融市场交易；当然，还有合办互联网银行等。完整的金融体系理应是传统金融与互联网金融的协同发展。
（10）坚持社会责任营销，将企业社会责任融入互联网金融营销过程中。互联网金融的无形性以及监管的滞后性，客观要求经营者（互联网金融平台或企业）承担社会责任要坚持自觉性。企业承担社会责任是一个长期持续的行为。互联网金融企业承担社会责任，要注重“四个结合”：企业社会责任与经济责任相结合、企业内外社会责任相结合、企业利润前后社会责任相结合、企业自愿与法律约束相结合；还要将社会责任融入企业使命、企业战略、企业文化以及互联网金融营销过程中，即，在产品开发与创新中关注社会责任，在服务流程中融入社会责任，在产品或品牌传播时体现社会责任，在销售及售后服务中践行社会责任，在客户管理过程中勿忘社会责任。
注释
[1]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，10版，10、23页，北京，中国人民大学出版社，2001。
[2]http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx。
[3]支付宝官网，https：//www.alipay.com/。
[4]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，10版，10、23页，北京，中国人民大学出版社，2001。
[5]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，10版，62、61~62页，北京，中国人民大学出版社，2001。
[6]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，10版，62、61~62页，北京，中国人民大学出版社，2001。
[7]参见［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，11版，27页，上海，上海人民出版社，2003。
[8]参见安林、刘凤军：《顾客导向的内部营销》，14页，北京，经济科学出版社，2007。
[9]参见［美］菲利普·科特勒等：《营销管理》，亚洲5版，21页，北京，中国人民大学出版社，2010。
[10]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，11版，27页，上海，上海人民出版社，2003。
[11]［美］凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，3版，47~48页，北京，中国人民大学出版社，2009。
[12]参见［美］菲利普·科特勒等：《营销管理》，全球14版，388、389页，北京，中国人民大学出版社，2012。
[13]参见［美］菲利普·科特勒等：《营销管理》，全球14版，388、389页，北京，中国人民大学出版社，2012。
[14]参见中国新闻网，http://www.chinanews.com/it/2014/0522/6199054.shtml。
[15]参见中国电子银行网，http://hy.cebnet.com.cn/2014/1117/317945.shtml。
[16]参见人民网，http://paper.people.com.cn/xwzx/html/201203/01/content_1051260.htm？div=-1。
[17]参见［美］菲利普·科特勒等：《营销管理》，全球14版，394页，北京，中国人民大学出版社，2012。
[18]参见［美］菲利普·科特勒等：《营销管理》，全球14版，164页，北京，中国人民大学出版社，2012。
[19] 腾讯网，http://tech.qq.com/a/20151019/016537.htm。
[20]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，10版，62页，北京，中国人民大学出版社，2001。
[21]［美］彼得·德鲁克：《管理：使命、责任、实务（使命篇）》63页，北京，机械工业出版社，2001。
[22]参见新华网，http://news.xinhuanet.com/fortune/201410/01/c_1112701594.htm.
[23]51KFC优惠券，http://www.5ikfc.com/discount/mdl/thursday-weixinri/。
[24]享优惠，http://xiangyouhui.cn/news/780067。