第三节 金融市场概述
金融市场是实现各种金融资产（或金融工具）交易的市场，是各种交易活动和各种交易关系的总和。
金融市场是商品货币关系发展的产物，只要存在着商品货币关系，就必然会有金融资产的交易活动，也就存在金融市场。当然，随着经济的发展，金融市场的形态也在不断变化。在现代社会，随着计算机和通信技术的发展，金融市场突破了地域和空间的限制，不再拘泥于固定的场所，而包括了大量无形的、跨国的金融市场。
一、以商业银行为代表的金融机构简介
金融机构是金融市场的主要参与者，是金融市场不可或缺的重要组成部分。在中国，金融机构是“分业经营，分业管理”的格局，即不同性质的金融机构必须在规定的业务范围内经营，并设立相应的监管机构。因此，广义地说，金融机构包括银行、证券、保险等经营机构；中国人民银行、证监会、银保监会等监管机构；交易商、结算、登记、托管等中介服务机构。从营销角度看，经营性金融机构是市场营销的主体，因此这里主要介绍银行、证券、基金等经营性金融机构。本书重点讨论银行中的金融营销问题。
金融产品是指由金融机构创造的、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，广义的金融产品是指金融机构向市场客户提供的一切服务，如存款、贷款、转账结算、委托理财、咨询等。只要是金融机构提供的，能满足人们某种欲望和需求的各种金融工具与服务，都可以列入金融产品的范畴。
以商业银行为例，阿瑟·梅丹（Arthur Meidan）在英国的《银行家》杂志上把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。“可盈利的银行服务”是商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务；“经选定的用户”指的是商业银行的目标市场。由此可见，商业银行市场营销是从客户的需求和欲望出发，利用自己的资源优势选择目标市场，合理运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现银行盈利最大化目标的一系列活动。[11]
案例1-4 建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析
近年，国家对民生领域高度重视，中央做出“保增长，保民生，保稳定”的重大决策部署，并进行大规模投入，中国建设银行总行为适应宏观环境及业务需求的变化，推出服务于民生领域的核心品牌——“民本通达”，为教育、医疗、社保、环保领域客户提出系列综合金融服务方案。“民本通达”是建设银行以民为本，为客户提供没有缝隙的服务，通过互通共同达到一个双赢长远的发展境界。
目前，“民本通达”系列产品已分别在陕西、云南、广东、湖北等13家分行进行试点，试点成熟后将在全国范围内推广，试点分行所在地的建行客户可以提前享受到这一系列的创新服务。
一、“民本通达”的介绍
建设银行的“民本通达”品牌设计，遵循“在变化中寻领域，在领域中定需求，在需求中镶产品，在产品中比功能，在功能中看优势”的原则，改变以往零散、孤立、被动营销产品的状况，通过分析客户的现实需求和行业潜在需求，推出关注领域发展趋势、针对客户群体需求、功能齐全、适度前瞻的四大领域综合化金融服务方案。包括“教育慧民”“医疗健民”“社保安民”和“环保益民”四大服务方案。
（一）教育慧民
在民生重点的教育领域，建行以“民本通达”之“教育慧民”子品牌相配套，由“办学省心”“授业无忧”“校园e通”“教/学舒心”“前途有助”方案组成，分别针对学校的项目建设融资、日常管理及资金保值增值、校园数字化覆盖、教职工与学生个人金融、学生就业支持等方面提供相关金融产品。建设银行在服务功能上有针对性地强化，既解决学校的问题，也解决政府和主管部门的问题，更解决学生乃至家庭最为关心的实际问题。
其产品特点如下：一是产品结合了当前社会关心的热点、焦点、难点问题，如上学、就业等；二是产品以客户为中心进行组合设计，如针对校园建设提出建设项目全过程专业化服务；三是产品契合客户发展趋势，体现前瞻性；四是产品不局限于单一产品线；五是产品不局限于某一类客户，对大中、小学客户具有广泛适用性。
（二）医疗健民
对于民生关注的医疗卫生领域，“民本通达”之“医疗健民”子品牌提供“名院发展”“数字医院”“固本强基”“助力民营”“新型医购”“医护理财”方案，针对知名医院发展、医院的数字化和信息化建设、基层医疗机构建设、民营医院发展、医院采购、医护人员个人理财等多个领域提供支持，各方案之间相互补充，向客户提供一揽子的金融服务。
建设银行对这个领域的客户着眼不仅仅局限在医院的建设和诊治阶段，或简单的贷款支持，而是关注整个医疗卫生事业改革的总体方向、要求和步骤，并通过产品及服务创新，参与协助医院解决民生最为关切的问题，比如看病难等。
（三）社保安民
在与每个公民息息相关的社会保障领域，“民本通达”之“社保安民”子品牌提供“安全无忧”“增值有道”“实全实美”“和乐随心”“神州畅转”“颐养天年”六个子方案，分别针对社保基金安全监管，社保基金保值增值，养老保险个人账户做实，为参保人提供多层次，便利的社会保险服务，养老保险关系转移接续以及企业年金等服务需求，提出独具特色、切实可行的解决方案。
建设银行以此实现保障社保基金安全运营、保值增值等目标，进而全面提升政府服务民生能力和社会保障能力。
（四）环保益民
在环境保护领域，“民本通达”之“环保益民”子品牌包含“绿色融资”“绿色管家”“绿色生活”“绿色能效”“绿色公益”方案，分别针对环境建设融资、资金管理、生态建设、环境市场管理、公益投入等满足需求。建设银行旨在利用金融服务手段，通过对社会经济资源的引导，促进国家环境建设工作的开展，促进社会的可持续发展。
（资料来源：https://wenku.baidu.com/view/aef26f265901020207409c30.html?pn=51。）
商业银行市场营销概念于1958年在全美银行业联合会会议上首次提出。此后，市场营销被广泛运用于商业银行的经营管理中。经过半个世纪的发展，市场营销已经成为西方发达国家商业银行谋求竞争优势和提高经营效益的最重要的工具之一。[12]
1. 中国商业银行市场营销现状
中国银行业的发展经历了许多曲折。从中国人民银行单一银行时期到国家专业银行时期，直至各大银行完成体制改革前，中国银行业长期处于卖方市场，根本不需要市场营销。随着各大专业银行体制改革的完成，中国银行业进入了竞争时代，各大银行开始认识到市场营销的重要性，对其展开了探索，并取得了不小的进步。但总体来看，中国商业银行的市场营销水平较西方发达国家还有很大差距。市场营销手段和策略仍处于初级阶段，营销战略也未形成合理、完备的体系，整个市场营销仍然处于探索阶段。
随着2006年12月11日中国按照国际规则对外资银行实行全面国民待遇，中国银行业的对外开放也由批发业务扩展到零售业务，由部分中心城市扩展到全国各地。中国商业银行必须面对大量拥有成熟市场营销策略的外资银行，竞争更加激烈。此时，认清中国商业银行市场营销中存在的问题，并采取相应的应对措施是当务之急。
中国商业银行市场营销主要存在以下问题：
（1）对市场营销认识不足，营销行为有偏差。中国商业银行尚未树立起以顾客为导向的市场营销理念。不能根据客户的需求自觉地调整营销策略，开发新产品；大多数业务是以应付客户的需要为主，缺乏开拓新领域的意识。这使中国商业银行疲于争夺现有客户资源，忽视了以具有前瞻性的市场营销策略指导银行发展、吸引潜在客户的发展要求。
（2）商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，具有很大的盲目性和随机性；商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力。目前，中国商业银行对于自身的定位和目标客户的选择都存在缺失，在此情况下组织的市场营销活动往往缺乏针对性和吸引力。银行自身形象的不明确，也使市场营销的效果大打折扣。
（3）市场研究与开发还未成为商业银行自觉的营销行为。中国商业银行在市场研究方面基本处于跟随、模仿、一哄而上的阶段，市场营销行为趋同化明显。具体来说，存在四点不足：一是对客户的现实金融需求研究不够；二是产品品种单一，质量不高；三是市场缺乏细分，产品定位不突出；四是对客户未来需求研究不够。
（4）促销手段组合缺乏系统性。中国商业银行的市场营销实施过程，一般都表现为单一的、独立的行为，缺乏系统、协调的实施计划，因此往往难以达到预想的效果。
（5）客户经理营销队伍过于庞大，功能单一。商业银行实施管理体制改革后，客户经理制度被引入银行的日常经营活动中。但众多客户经理各自仅负责一块内容，服务功能单一，缺乏“一人通”式客户经理负责制行为，使客户经理制的作用大打折扣。
2. 中国商业银行市场营销未来发展对策
（1）进行市场细分，明确市场定位。客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行必须用战略性的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。美国市场学家温德尔·斯密（Wendell Smith）在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或者更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。商业银行应在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象，在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。如工商银行定位于“身边的银行”，招商银行定位于“技术领先的银行”。金融服务定位能使客户了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。在五大国有商业银行中，中国银行应强调外汇贷款的优势；建设银行应依托自己传统的中长期信贷业务优势，业务重点投向信息、电信、民航、石油、石化、公路、汽车、旅游等行业；工商银行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农业银行则应拓展城乡一体化金融业务市场，如农村产业化项目、小城镇建设及扶贫项目；交通银行应在企业银行业务和资金业务上继续拓展其优势。而新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
（2）制定适当的营销策略。在采取适当的市场定位战略之后，应就四大营销因素，即产品、价格、分销和促销分别制定适当的营销策略。
产品策略。商业银行向市场提供的产品实际上是一种服务，是一种与货币信用连接在一起的一系列服务的总和。在服务能力竞争成为市场竞争主题的今天，银行之间竞争的核心其实就是产品竞争。商业银行应加快金融创新，适时适宜地引入金融期货与期权、远期外汇、货币互换、利率互换、票据发行便利等金融创新工具；改进结算手段，根据国际业务的需要开立门类齐全的信用业务；在对外贸易信贷上可推出多种国际融资手段，如提供买方信贷、卖方信贷、福费廷、信用安排限额、混合信贷、签订“存款协议”；在组织存款时，可推行大额可转让定期存单等吸引客户。
价格策略。采用适当的定价策略。商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，随着中国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、生命周期，又要考虑其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高自身的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
分销策略。在拓宽分销渠道方面，应以遍布全国的分支机构网点为基础，借助自助银行、电话银行、网上银行、自动柜员机和POS机等方式，大大地拓宽银行的分销渠道。
促销策略。商业银行促销的实质是一种信息传递过程，目的在于刺激和指导客户的欲望。首先，商业银行应加强广告宣传力度。考虑自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。其次，要关注公共关系，树立良好的社会形象。现代银行所提供的不仅仅是具体的金融商品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利地出售，取决于客户对银行服务的认同和对品牌的接受。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，每个员工（包括柜台人员和外勤人员）均成为营销体系的末梢。在这样的理念指导下，银行实施的是客户情感经营管理。银行的营销犹如种树，需要长久的呵护和耐心的关注，从而与客户共同成长。最后，积极发展网络营销。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。
（3）建立一支有营销管理经验的金融职工队伍。市场的竞争，归根结底是人才的竞争。营销是一种专业知识，需要专门的教育和训练。要想赢得市场必须有一大批具有业务知识、精通国际管理、善于开拓创新的新型复合型营销人才。同时要强调对现有员工的培训，不断向他们传播新的金融知识和国外金融营销经验。[13]
案例1-5 兼容并蓄 平安银行零售转型——以客户为中心差异化经营的零售转型道路
平安银行借鉴了国际零售业务120多年的优秀经验，积极学习国际领先零售银行如花旗银行、富国银行的先进做法，大刀阔斧地开展业务转型，围绕打造“不一样的平安银行”，逐步探索出了一条属于自己的零售转型路径。平安零售银行充分挖掘自身优势，利用新技术、新平台和新工具，采取以客户为中心，专业化、标准化和数据化的经营思路，努力打造综合金融服务平台，借助集团背后的客户和信息资源，挖掘“医、食、住、行、玩”等生活场景中的金融需求。在大力发展传统金融的同时，积极创新互联网金融模式，提高客户黏度，实现轻渠道、广流量的获客与经营目标；持续优化财富管理体系，合理配置资产负债结构，做大中间业务收入；不断改善客户服务能力，提升客户满意度，增强平安零售的品牌影响力。总体上，平安零售银行的转型策略主要包括以下几点。
打造综合化金融服务平台，为客户提供“一站式”金融服务。平安集团拥有大量的优质客户、平台网络、业务产品和服务通道，这些金融资源融合成为平安零售银行的独特优势，也为打造个人综合性服务平台奠定了坚实的基础。
1. 获客方面：平安零售银行首创“1+2+4”的客户迁徙平台，并设立了综拓部门，实现共同经营、综合服务。采取集团内重点推动综拓客户、银行内重点推动对公代发及小微客户、零售内重点推动信用卡及汽融客户的客户迁徙战略，在降低获客成本的同时有效提升了零售客户的数量和质量。
2. 产品方面：平安零售银行有机整合“人才、策略、系统、产品”等各方面因素，通过与证券、保险、信托、资管公司、基金公司等集团内部子公司的合作，打造了“优中选优”的产品平台，并建立了布局全球的产品线。
3. 业务方面：平安零售银行积极推行交叉销售模式，不断丰富和扩大银保、银证等传统业务的存续范围，并探索与平安直通、平安付、平安陆金所、平安健康险、平安好房、平安好车等专业公司的合作，为零售银行发展创造新的机会。
凭借多层次、网状化的外延和融合，平安零售银行已经建立了“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的综合金融服务平台，客户想要的金融服务都可以在这里找到。
（资料来源：https://wenku.baidu.com/view/66f7eb4805087632311212c3.html。）
二、其他金融机构及主要产品简介
1. 保险公司
保险是集合具有同类风险的众多单位和个人，以合理计算风险分担金的形式，向少数因该风险事故发生而受到经济损失的成员提供保险经济保障的一种行为。从形式上看，保险有互助保险、合作保险、商业保险和社会保险等几种类型。
保费收入是保险公司的主要资金来源。资金运用则是通过银行存款、购买债券、购买证券投资基金（间接投资股市）等途径，达到保值增值的目的。
保险公司设计各种形式的保险产品，通过一定的营销方式，吸引人们购买从而获得保费收入。财产险公司的产品主要有：机动车辆保险、企业财产保险、意外伤害险等。人寿保险公司的主要产品就是寿险，占此类产品保费收入的90%，其余部分为健康险和人身意外伤害险。
2. 证券公司
证券公司是资本市场上从事证券发行、证券买卖及相关业务的金融机构。它在金融市场上的作用是：一方面充当股票和债券发行的承销商，另一方面充当投资者买卖有价证券的经纪人。证券公司本质上是在资本市场上为投融资双方提供专业服务的中介机构。
目前中国的证券公司已超过100家。主要业务包括：投资银行业务——为企业提供上市服务；经纪业务——为机构和个人提供投资交易服务；代客理财业务——为非专业客户的资金或投资提供专业管理服务；自营业务——用自有资金从事以股票交易为主的投资业务。
3. 基金公司
基金是资本市场证券投资基金的简称。基金公司就是管理运作基金的专业机构。基金公司通过发行基金，将投资者分散的资金集中起来，由专业管理人员分散投资于股票、债券或其他金融资产，并将投资收益分配给基金持有者。基金公司聘请优秀的投资人才管理旗下的基金，收益主要来自基金管理费。基金管理费按基金净资产的固定比例提取。
基金按是否可赎回分为开放式基金和封闭式基金。开放式基金的基金份额总额和持有总数不固定，基金份额可以在基金合同约定的时间和场所申购或者赎回，随时根据市场供求状况发行新份额或被投资人赎回。封闭式基金核准的基金份额总额在基金合同期限内不变，基金份额持有人不得申请赎回基金，基金资本总额及发行份额在未发行之前已确定下来，不能被追加、认购或赎回。
本章提要
1. 金融营销是指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。正确把握金融营销概念需要注意以下两点：金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性，因此金融营销过程相对是更加综合的一个分析及问题解决过程；金融营销中的客户分为机构客户与零售客户，其对金融产品的需求有很大差异性，因此金融产品的营销过程要更加注意“以客户为中心”的理念。
2. 金融营销的构成要素包括金融营销的主体（存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构）、客体（金融产品与金融服务）及管理过程（分析、计划、执行、评估与控制）。
3. 全球金融营销发展自20世纪创立之后经历了漠视转入引进阶段，促销、友好服务、金融创新快速转换阶段，服务定位阶段，系统营销阶段四个阶段。
4. 中国金融营销发展现状具有金融业不断市场化、市场需求发生变化、金融业的竞争态势日趋严峻及科学技术的进步要求金融业开展市场营销等特点。
5. 中国主要的金融机构包括银行、保险公司、证券公司及基金公司等，各机构都推出了自身的金融产品。
思考题
1. 结合中国和世界主要国家金融营销的发展历史，分析中国和其他国家金融营销的发展特点及主要差距。
2. 总结并分析商业银行机构金融营销的主要策略，并结合实际给出改进意见。
3. 总结中国现期金融市场主要的金融产品，并分析这些产品营销策略的异同。
[1]王方华，彭娟：《金融营销》，上海交通大学出版社2005年版。
[2]龚维新：《现代金融机构营销》，立信会计出版社1994年版，第7页。
[3]陶婷芳，施祖辉：“上海金融业营销现状剖析”，《财经研究》，1998年第1期。
[4]万后芬：《金融营销学》，中国金融出版社2003年版，第9页。
[5]王方华，彭娟：《金融营销》，上海交通大学出版社2005年版，第27页。
[6]楼文龙：“我国银行业的金融创新与监管引领”，《中国金融》，2007年第1期。
[7]叶伟春：《金融营销》，首都经济贸易大学出版社2012年版。
[8]吴浩：“我国金融营销发展对策探究”，《魅力中国》，2010年3月。
[9]王方华，彭娟：《金融营销》，上海交通大学出版社2005年版。
[10]吴浩：“我国金融营销发展对策探究”，《魅力中国》，2010年3月。
[11]潘天琴：“我国商业银行的市场营销问题”，《浙江金融》，2005年第4期。
[12]罗宁：“中国商业银行市场营销问题”，《合作经济与科技》，2008年8月。
[13]肖崎，庄铁丽：“商业银行市场营销的国际比较及对策建议”，《商业研究》，2004年第5期。