第二节 金融营销的发展历程
一、全球金融营销发展历程
美国在卖方市场向买方市场转化的过程中，于20世纪初创立了“市场营销”，它着重研究销售渠道与广告技术，借以扩大产品销售，在一定程度上缓解了“卖难”的问题。然而，由于当时理论研究的局限性，当买方市场日益发展后，“卖难”问题依然突出。为了有效地解决“卖难”问题，在20世纪50年代确立了“现代市场营销”，它与早期创建的“市场营销”有着根本区别。现代市场营销强调实现产品销售是工商企业的综合业务活动，工商企业必须接受营销观念，选择目标市场，开展整体营销，才能从根本上解决“卖难”问题。
新理论以全新的概念与理念指导工商企业的生产和销售活动，不但有效地解决了“卖难”问题，而且使工商企业活动步入满足消费、引导消费、创造消费的轨道，促进了工商企业的发展，也有力地推动了美国经济前进。因此，我们可以说金融市场营销是市场营销原理在金融领域应用与创新的产物。市场营销在中国约定俗成的译法有两种：从企业经济活动角度译为“市场营销”（简称“营销”），从学科角度译成“市场营销学”（简称“营销学”）。
相对应的，金融营销也经历了不断衍化的过程。金融业包括银行业、保险业、证券投资业。金融营销研究通常以美国银行业营销为代表，美国银行业营销的产生与发展经历了以下过程：
1. 漠视转入引进阶段（20世纪50年代）
20世纪50年代中期之前，资金在美国是稀缺资源，客户为了满足对资金的需要不得不求助于银行。银行不担心银行产品的销售，因而不关心营销。对此，世界知名的营销学家菲利普·科特勒有着绝妙的描述：主管贷款的银行高级职员面色呆板地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的借款人身上。借款人正努力地诉说着借款的理由，冰冷的银行大楼宛如希腊神殿般地让人不寒而栗。20世纪50年代后期，各类非银行金融机构纷纷建立与发展，在储蓄和贷款业务方面与原有银行展开了竞争。其结果不但动摇了原有银行的垄断地位，而且使银行产品首次出现了销售困难。为了更多地销售银行产品，一些银行开始模仿工商企业的经验，采用广告与其他推销手段来扩大银行产品销售。此时，全美银行协会在1958年首次提出金融业应该树立市场营销观念的观点，推动银行业引进营销学，将银行业营销理论研究与实践相结合。
2. 促销、友好服务、金融创新快速转换阶段（20世纪60年代）
20世纪60年代初，金融产品零售业务发展迅速，争夺顾客的竞争异常激烈。相当数量的银行误认为营销就是广告与促销的代名词，银行的任务就是做好广告宣传把顾客吸引过来，把产品卖出去，若要卖得多、卖得快，就要强化广告与销售促进，因而银行业呈现出繁忙的促销景象。尽管促销能带来销售量的增长，但是不能长久维持这一销售美景。这个现象推动一些银行寄希望于实施友好服务来培养忠诚顾客的实践。它们开展职业培训、示范礼仪，改善作业环境，力图打破以往冷峻的形象，努力打造温馨友善的气氛以吸引顾客。结果是率先实施友好服务的银行得到了丰硕的回报。随即又引起了更多银行的仿效，使整个银行业步入友好服务轨道。
这种雷同的服务使顾客难以根据服务态度来选择为其服务的银行。60年代末，一些银行认识到金融业务的本质是满足顾客需要。它们发现顾客需求在不断地变化，金融创新应该是一项最具竞争潜力的营销活动，于是开始加强对顾客需求的调查与对购买行为的研究。同时，政府对金融管制有所放松，为此它们设计出多种金融产品来满足不同的需要，如大额可转让定期存单（CD）、可转让支付命令（NOWs）、自动转账服务（ATS）等。这样做的结果既扩大了资金来源，又提高了资金运行质量，还增加了顾客收益。
3. 服务定位阶段（20世纪70年代）
银行产品因缺乏专利性而极易被模仿，一项新金融产品推出之后，竞争者在半年内就可以“克隆”成功，使开发新产品的银行失去竞争优势。为谋求有利的竞争地位，银行将目光转向不易被竞争对手模仿的营销技术。通过研究，它们发现没有一家银行能给所有顾客提供所需要的一切服务，因此银行应在确定对象方面下功夫，应该有所侧重，将主要产品和服务集中于某类顾客，谋求在该市场上更大的占有率。这种认识推动了银行业进入服务定位阶段。所谓服务定位，是指银行强调市场细分与目标市场选择及定位，努力为顾客树立一个鲜明的形象，将自己与竞争对手区别开来，便于顾客选择能最大限度地满足他们需求的银行的活动。在此阶段，出现了致力于服务特定顾客的形形色色的银行：有以大公司为重点顾客的，也有致力于专门为中小企业服务的；有偏重于稳健的投资银行业务的，也有偏重于投资风险大但收益高的银行业务的；除了提供传统业务的银行外，还提供保险、旅游、所得税安排、投资、财产托管、国际贸易等服务的所谓“金融超市”。
4. 系统营销阶段（20世纪80年代至今）
20世纪80年代后，西方金融业迅速发展，进一步推动了金融营销管理与改革。银行对营销有了更全面而深刻的认识，意识到营销不是孤立的广告促销、产品创新或服务定位活动，而是企业的整体活动。要实现银行的各项目标，就必须对营销环境进行认真的调研与分析，充分认识顾客需求，结合本银行的竞争力，发掘营销机会，制定营销战略与技术，综合运用产品、分销、促销、定价策略为目标顾客服务。
案例1-2 美国及日本的金融营销模式
美国金融营销模式
花旗银行（Citibank）利用各种传播渠道，在电视、印刷品、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响了整合营销传播的交响乐。客户通常能够接受不同的营销传播信息，如广告、直接邮寄、电话咨询等，同时，他们也会受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗银行的整合营销传播还定义了新的、广义的传播概念，重新界定了银行营销的传播范围，它没有局限于传统的功能性广告活动，如销售促进、直接营销等，而是考虑得更加广泛，综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中地传递出信息。一般用户就能够从新闻报道，特别是在广告（平面、电视、户外）立体轰炸中潜移默化地将其与花旗银行联系在一起。在信用卡业务上，花旗银行更是不惜重金进行营销与宣传。花旗银行每年在信用卡上的广告费用惊人，通过这种努力，花旗银行的标语“不仅是VISA卡，而且是花旗银行VISA卡”得到了全世界的认同。花旗银行的广告集中于迅速而亲切的服务，并力图塑造成功的形象。
美国银行（Bank of America Corporation）在过去几年的时间中每年平均用于电视、报纸、杂志和电台的广告宣传费用就达5 000万美元之多，而且许多广告的持续时间长达一年。有观察人士发现，无论是国际还是国内重大赛事，美国银行都会准时出现在赞助商的名录中。目前，美国银行赞助的项目包括：部分奥运会项目、全美高尔夫球赛、6支美国橄榄球队、5支棒球队、3支NBA球队和2支曲棍球队。据悉，美国银行每年的经费预算中约有5 000万—5 500万美元专门用于体育项目的赞助。这一数字意味着，美国银行在全美企业赞助排行榜上位居第16位，并当之无愧地成为美国银行业体育赞助的“老大”。
日本金融营销模式
日本的信用卡公司一直把正确把握消费者需求作为头等大事来抓，通过开展各种调查活动来判断日本国内信用卡应用的需求及动向。其中，JCB日本信用卡公司的市场调查活动尤为瞩目。2000年以来，JCB日本信用卡公司每年都组织相当的人力、物力开展“信用卡综合调查”活动。调查对象不仅包括JCB会员，还涵盖了非JCB会员等大众人士。围绕信用卡的消费问题，通过调查来了解、掌握大众消费活动的意识及实态。特别是在调查中，JCB日本信用卡公司结合消费者的消费意识、消费观念区域性的特点，对各地区消费者的消费意识和信用卡意识进行分析，并以此为基础来探求各地对目标顾客的把握方法。
据俄罗斯塔斯社2014年5月26日消息，日本JCB支付系统希望尽快进入俄罗斯市场，阿尔法银行可能将成为其结算银行。阿尔法银行处理中心经理季姆梁杰夫称，双方已初步达成一致。为此，JCB系统需获得俄央行的支付系统运营许可。季姆梁杰夫称，若一切按计划实施，首批潜在客户将是经常前往中国、日本、韩国的客户，这些国家维萨和万事达的服务尚不完善；随着俄罗斯设施发展，将继续开发新的客户。
2016年10月，日本JCB支付系统的俄罗斯运营商——JCB日本国际信用卡（欧亚）公司（JCB International Eurasia）在俄罗斯中央银行进行注册，该系统的结算中心是俄罗斯阿尔法银行。“我们看到了俄罗斯市场的巨大潜力，计划在2016年年底前发行大约300万张信用卡。”JCB总裁说。他介绍说，该支付系统已经与几家俄罗斯银行签署了协议。
（资料来源：http://www.cifnews.com/Article/13490。）
二、中国金融营销的发展现状
同国外金融营销40多年的发展演进过程相比，中国的金融营销是从改革开放以后才开始的，具体来说应该是近几年随着市场的开放、竞争的激烈，中国金融业尤其是银行业的首先觉醒，才意识到营销的重要性。等客上门的时代已经一去不复返了。目前，中国各家商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系、树立良好形象，并且开始做广告、搞宣传，提供上门服务和发展客户等营销方式。但与美国商业银行金融产品与服务营销相比，中国商业银行特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的。中国的金融营销尚未真正进入建立金融业营销文化的阶段和以客户为中心、满足与创造客户需求的阶段。
以前计划经济金融业垄断时期，我们似乎也不需要营销。但是随着中国金融体制的不断改革，金融市场的不断完善，中国金融业营销的必要性也越来越受到重视。具体表现为如下四点：
1. 中国的金融业不断市场化
开展市场营销是中国金融体制改革的需要。金融体制改革打破了国有商业银行“皇帝的女儿不愁嫁”的传统垄断格局，使之真正面向市场，成为“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的市场主体。为在竞争环境中谋求自身的可持续发展，国有商业银行必须面对市场，遵循市场规律，从市场需求出发，树立“科学的市场营销”理念，在满足客户需求的基础上，开发、研制、推广适销对路的金融产品及服务，并最终以此寻求盈利。
2. 市场需求发生变化
开展市场营销是市场需求多样化的需要。随着中国经济的快速发展，特别是经济质量的不断提高，居民的收入及消费水平有了较大幅度的提升，金融理念也随之不断增强，对金融产品和服务呈现出多样化的需求态势。此时，金融业面对的客户不仅是存款、贷款客户，而是要求享受存款、贷款、汇兑、结算、理财等全方位、深层次金融服务的客户，他们不仅需要银行为其提供进入证券、保险、基金等投资领域的产品，而且希望在理财咨询、投资顾问、投资组合、融资方案设计、信息咨询等方面，享受更加方便、快捷、优质、高效的服务。市场需求的这一变化，要求金融业必须与之相适应，重视市场调研，分析市场机会，选准市场定位，根据客户的不同需求提供个性化、特色明显的金融产品及服务，而这些要求必须借助于科学的市场营销理念与其营销策略的实施，才能得到满足。
案例1-3 招商银行“点金贸易金融产品”顺应国际经济形势
在经济全球化的背景下，中国已成为当今世界最具活力的地区而吸引来自世界各国的投资。30年来累计设立外商投资企业63.5万家，实际吸收外商直接投资超过7 700亿美元，中国已成为全世界吸收外资最多的国家之一，连续25年居发展中国家首位。跨国公司对银行金融服务的需求呈现出五大特点：
一是全球化。跨国公司的部分经营活动虽然在国内，但跨国公司是全球一体化经营的，因而，银行对外商投资企业金融服务需求应更多地站在全球角度进行分析，对其资信的把握也应站在全球角度进行判断。
二是中心化。越来越多的跨国公司在中国设立控股公司或地区总部，以统一管理和协调在中国国内的业务活动，建立统一的采购中心和分销渠道，并统一资金调拨和控制现金流量等。与上述趋势相匹配，跨国公司在中国的财务管理也日趋集中，对商业银行的金融服务提出了全国范围内甚至亚太地区资金集中管理和统一的要求。
三是个性化。跨国公司并不满足于银行为其提供的一般化的服务，往往结合自身的经营特点和经营管理、财务管理的需要，要求银行为其专门设计业务品种和提供量身定制的银行服务，银行个性化服务的能力与水平也成为其选择作为主要合作伙伴的银行的条件之一。
四是时效性。跨国公司自身的运作效率很高，要求往来银行提供高效的结算和融资服务。
五是低成本。跨国公司往往要求以最低的服务价格获得最好的服务，以降低全球财务成本。客观上，跨国公司常向各家银行直接询价，如融资利率、结算手续费、结售汇价格，以达到争取优惠条件、降低价格的目的。
中资银行金融服务优势显现
2017年世界五百强企业排行榜显示，受全球金融危机影响，世界500强企业的营业总收入已经从2016年的27.6万亿美元上升到2017年27.7万亿美元。外资银行同样也受到金融危机的严重冲击。在金融海啸中，当外资银行在危机中遭遇重创、业务扩张趋于萎缩之时，中资银行的优势明显。2017年共36家银行上榜，其中包含9家中资银行，包括五大国有银行，以及招商银行、浦发银行、兴业银行、民生银行。
由于金融危机，外资银行正在积极进行去杠杆化的进程，外资银行去杠杆化意味着从很多新兴市场撤资，它们不得不退出市场或主动收缩业务。由于中资银行在此次金融危机中所受冲击较小，就给中资银行加强与世界500强等顶尖跨国企业合作留下了一定的市场空间和客户资源，给中资银行创造了机会。
招商银行“点金贸易金融”服务品牌正是顺应这一经济形势而推出的。
从企业的视角出发，拓商银行整合提炼出八大套餐系列，以满足不同类型企业在不同结算方式、不同贸易环节、贸易条件项下的结算和资金需求，为企业提供从采购、生产到销售整个贸易链的一揽子解决方案，帮助企业实现更便利的贸易。
招商银行的贸易金融服务八大套餐包括联动、物流金融、账款融资、保理、船舶出口、避险理财、集中管理、在线服务等，通过境内外、离在岸、内外贸、投商行等资源的联动和整合，充分利用银行在专业领域、科技平台等方面的优势，以期满足不同客户全方位、深层次、个性化的贸易金融需求。针对不同类型的客户提供差异化的贸易金融服务，是招商银行套餐服务的一大亮点。其中，在套餐中比较有特色的有：
1. 联动套餐
联动套餐是专为“走出去”和“引进来”的跨国企业设计的方案，帮助企业实现境内外、离在岸资源的合理配置和有效运用。在中国金融业国际化水平相对落后的客观现实下，离岸银行业务作为成熟的商业银行服务渠道，可以将离岸业务与在岸业务相结合，为开展跨国投资的中资企业提供低成本、一体化的境内外金融服务，满足企业日益增长的金融需求。
招商银行通过其离岸业务与在岸业务的有效协同和资源整合，将客户的在岸金融需求与离岸金融需求进行有机结合，实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接，借助网络银行的技术平台，开发、创新了离在岸联动的一体化金融服务模式。招商银行离岸业务以客户为中心，以产品为依托，以技术手段为支撑，以优质服务为宗旨，为客户提供包括资产、负债、中间业务等在内的离在岸联动一体化金融服务，全面满足不同类型客户的不同层次的需求。
2. 物流金融套餐
物流金融套餐服务于中小企业，协助企业盘活存货和应收账款，突破融资瓶颈，提高供应链管理水平。
物流金融是指在面向物流业的运营过程，通过应用和开发各种金融产品，有效地组织和调剂物流领域中货币资金的运动。这些资金运动包括发生在物流过程中的各种存款、贷款、投资、信托、租赁、抵押、贴现、保险、有价证券发行与交易，以及金融机构所办理的各类涉及物流业的中间业务等。在物流金融中涉及三个主体，即物流企业、客户和金融机构。物流企业与金融机构联合起来为资金需求方企业提供融资，这三方主体对物流金融的开展都有非常迫切的现实需要。
（资料来源：http://wenku.baidu.com/view/5f0e65040740be1e650e9a10.html。）
3. 金融业的竞争态势日趋严峻
中国金融业尤其是银行业将日益呈现多元化的竞争格局。首先，国内银行市场被中、农、工、建、交五大国有商业银行所垄断的格局已被打破，全国性或跨区域的中小银行的主力军，如招商银行、中信实业银行、中国光大银行、平安银行等12家新兴的股份制银行，正占据着越来越多的市场份额。其次，证券公司、信托公司、保险公司等非银行金融机构提供了类似于银行的融资服务，对传统银行业也形成了一定的冲击。最后，也是最重要的，在中国加入WTO之后，早就看中中国金融市场的外资金融机构代表处、外资营业性机构纷纷进入中国。外资银行可在中国加入WTO两年后向国内企业开展人民币业务，五年后享受国民待遇，能够全面经营人民币业务。外资银行有丰富的国际金融交易经验，有先进的管理理念、优质的服务等优势。这无疑会对中国金融业产生深远的影响，中资、外资金融业间的营销大战是不可避免的。
4. 科学技术的进步要求金融业开展市场营销
现代科学技术，特别是现代电子、通信技术的迅猛发展和广泛应用，为金融业开展市场营销工作奠定了坚实的技术基础，促进了金融业业务经营的科技含量迅速提高，并逐步形成了银行发展与电子计算机、通信等现代高科技紧密结合的发展格局。同时，电子技术、通信技术的广泛应用也改变了金融业传统的存款、贷款业务范围，为其迅速增加服务品种、拓宽服务领域、扩大营销范围提供了广阔的天地，使其更具条件参与市场竞争，积极开拓目标市场，寻求盈利空间。[9]
三、中国发展金融营销的对策
1. 构建动态战略规划系统
根据国家经济金融政策和国际金融形势的发展，结合各金融机构自身的业务特点、机构人员设置情况，运用金融营销的理论与方法，充分地研究市场、竞争对手和客户，进行市场细分，确定市场目标。在此基础上，对企业的所有营销业务做出总体、系统的规划与部署，并能根据市场和金融条件的变化适时调整，以确保各项业务在金融营销中稳定、健康发展。
2. 建立完善的营销组织体系
高效、灵活的营销组织是保证金融营销各个环节高效运作、协调一致的润滑剂。完整的营销工作应将外部营销与内部营销进行有机结合。金融机构应做好以下几方面的工作：首先，要建立起专门的市场营销部门，以研究市场、研究客户需求、制订切实可行的营销方案；其次，要加强对广大员工的教育与培训，特别是在第一线工作的广大员工；再次，制定工作准则与服务标准，做到统一化与制度化；最后，要协调与处理在部门、专业协同运作过程中出现的各种问题，提高市场营销的整体化程度。
3. 重视企业文化在金融营销管理中的推动作用
有效的营销决策取决于科学的营销管理。企业经营管理机制是否健全，企业运行中的组织、计划、控制是否有效，是成功实施企业营销的重要保证。在强调以人为本管理模式的今天，企业文化功能的重要性日益显现。优秀的企业文化不仅能塑造企业的美好形象，更能对企业的营销活动产生巨大的整体推动效应。因此，应该加强企业文化的建设，从企业的软硬件环境各方面入手，踏踏实实地设计与实施文化建设方面的内容。
4. 培植与引进金融营销人才
金融产品竞争的背后是金融人才的竞争。在知识经济时代，金融机构活动中更强调“新型复合型人才”，这是指掌握并熟练运用现代科学技术并能创造性运用现代营销技能，且能不断进行新的知识汲取、积累和更新，从人才学的角度讲就是“通才”。金融营销人员必须具备全面的素质，包括基本素质（品行、涵养、行为举止等）、专业知识、业务操作能力及社交能力。能否造就一批具有高素质的金融人才队伍是关系营销战略及金融机构经营成败的关键。
5. 加快金融创新步伐，提高市场竞争力
金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终处于主动地位。当前，金融创新的主要领域是中间业务。因此，金融机构可以按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。[10]