第2章
金融市场营销战略规划

知识目标

➢ 了解金融机构战略规划的基本概念和步骤；

➢ 掌握金融市场细分的原则和策略；

➢ 了解金融市场竞争战略的意义和目标。

技能目标

➢ 能够运用所学知识独立完成金融机构战略规划的基本内容；

➢ 结合所学知识分析金融机构实际市场细分策略和不同的竞争战略。

在竞争激烈的金融市场，公司的营销部门需要从整体上把握企业营销战略规划，选择恰当的市场定位。营销计划和战略的制定正是联结外部市场环境与企业内部营销活动的桥梁，也是企业整体营销战略的核心。后续的调研、营销具体方案的实施都依赖于营销战略与定位。

中国的金融机构自2000年之后才开始出现较为系统的营销战略规划，尔后随着股份制银行的兴起、基金和券商的发展，金融系统各部门开始注重品牌塑造和产品差异化，市场定位的重要性逐渐显现，从而逐渐形成了较为完整的营销战略和定位的决策流程。而随着2008年全球金融危机的爆发以及互联网金融的飞速发展，金融机构在营销战略制定上从风险控制和创新力度上都有了新的加强与突破，从而呈现出和传统企业营销战略更为不同的特点。本章将从战略规划、市场细分和竞争战略三个角度进行详细介绍。

案例2-1　整合优化流程　创新“获客”模式——中行辽宁省分行金融服务“大篷车”活动效果显著

2015年年初，中国银行辽宁省分行立足“走出去”营销，创新“获客”模式，推出金融服务“大篷车”活动，将军人、医生、教师、行政事业单位工作人员确定为优先营销的特定客户群，并有效融合房地产、汽车、日常消费类客户等社会资源，以金融服务“大篷车”的形式，把银行产品、生活产品、大额消费产品等“开进”特定客户群，进行集中、持续、循环的现场展示，提供一站式服务。

2015年8月，中国银行辽宁省分行首先推出行领导重点项目负责制，并制定了项目实施管理办法，明确了负责的行领导和责任部门，打破了原有行领导分工的条线束缚，以此提高工作效率。

随着特定客户群体授信业务的持续推进，人员短缺、工作效率等诸多问题开始显现。为此，中国银行辽宁省分行根据业务发展的实际情况，率先以个贷客户经理为试点进行流程改造，释放营销人员。截至2016年5月末，分行个人贷款投放笔数较上一年同期提高73%，投放金额较上一年同期提高1.1倍。

找准客户营销的方向后，接下来便是如何让客户营销更具有吸引力，如何用针对性的产品抓住客户，得到更多客户的关注和认可，以及如何让流程整合后释放出来的营销人员真正地“走出去”开展营销。

随着活动的持续推进，更多的合作商户不断加入其中，使“大篷车”活动的服务内容更加丰富，有效满足了客户多元化的服务需求。截至2016年6月末，分行共成功组织金融服务“大篷车”活动38场，覆盖了部队、医院、学校、行政事业单位，甚至扩展到了大型企业。

“大篷车”活动除了宣传银行产品，还整合住房产品、装修产品、家电产品、食品、旅游产品、留学产品等，集中在活动中进行展示，既能满足客户衣、食、住、行各方面的需求，又为其他产品的销售增加了“获客”渠道，真正实现了银行、客户、其他产品销售方三方共赢的局面。

（资料来源：http://www.boc.cn/aboutboc/ab8/201608/t20160802_7437440.html。）