4.6　故事诉求的魔力

故事诉求型软文，主要是通过讲述主人公的个人经历，表达情感，从而达到宣传产品的目的。故事诉求型软文比较适合于发布在论坛、博客等互动参与性强的地方。由于描写的内容范围广泛，表现形式也不受拘束，这类软文是最利于文案创作者发挥创作才能的软文形式。

故事内容必须有一个主题，这个主题比创作软文的技巧更为重要。只要有好的创意和主题，并不需要软文的辞藻多么华丽，情感的传达也不需要让读者潸然泪下。正如根据盖洛普的调查，那些通常能够在摄影比赛中斩获大奖的图片（这类图片往往是敏感、精致细腻而且具有完美的构图），并不适用于文案，那些语言华丽的软文也并不适合于软文广告。

4.6.1　独眼模特发生了什么？

最有效的软文是那些能激起读者好奇心的作品。软文一映入读者的眼帘，就足以激起读者的想象和探究欲望，“这是怎么回事？”接下来，读者会读文案，以期弄清事情的来龙去脉。文案中故事诉求的圈套就设在这里。

在广告大师哈罗德·鲁道夫看来，这种有魔力的因素就是“故事诉求”。而且，软文中注入的故事诉求越多，吸引的读者也越多。奥美公司曾经承接了一项策划哈撒韦牌衬衣全国性广告活动的推广工作。奥美公司的目标是，为哈撒韦牌衬衣制作一支超过比扬罗必凯公司为箭牌衬衫创作的经典之作的广告。不过，比起箭牌衬衫200万美元的广告费，哈撒韦的广告预算只有少得可怜的3万美元。所有的一切都需要奇迹。

奇迹来源于“故事诉求”这一剂猛药，为了让读者停步动心，奥美公司策划了18种方法。最后一种就是让模特戴上一只眼罩。一开始，这个方案被大家否定了，不过，正式开始制作图片之前，还是决定采用这个方案。

后来，这个文案被证实大获成功，使有着超过一百年默默无闻历史的哈撒韦牌衬衣一下子走红起来。以如此低的广告预算，收获如此迅猛的蹿红速度，从而建立起了一个全国性品牌，这在当时还是绝无仅有的一例。

很快，世界各地的报纸、网络都争相刊登谈论该则广告的文案，这个图片也成了抄袭的对象，引来几十个厂家的模仿，仅在丹麦就有5种不同的版本。后来，这个戴眼罩的模特出现在不同场景的广告中，在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、驾驶游艇、演奏双簧管、开拖拉机……奥美公司从这一系列文案中得到的总利润是4000美元。

4.6.2　屋子为什么空无一物？

为宣传波多黎各旅游业，文案大师埃利奥特·埃尔维特曾经在软文中使用了一张图片，没有直接表现帕西班牙全能大提琴家布洛·卡萨尔斯演奏大提琴的情景，而是展示一间空屋子里，只留一把大提琴靠在椅子上的场景。

这张图片立即引起了读者的兴趣，“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”这些问题需要得到解答，读者必须到广告文案中找答案。了解了文案之后，读者们就会订票去波多黎各圣·胡安参加在那里举办的卡萨尔斯艺术节。这个广告投入市场的前4年，波多黎各旅游业的年收入从最开始的1900万美元一下子攀升至5300万美元。

只要文案创作者能在文案中使用精彩的故事诉求，不仅可以推销更多的产品，而且可以赢得良好的社会声誉。前提是不仅要有好的软文创意，更要能不怕麻烦地持续选择。美国著名经济学家，同时也是严苛的广告评论家约翰·加尔布雷斯教授曾对埃利奥特·埃尔维特说：“多年来我对故事诉求型软文一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的文案作品在选题和印制方面都是最优等的。”

4.6.3　豪门媳妇不容易

一篇名为“面临傍大款与自食其力，农村姑娘该如何抉择”的求助信。软文主人公是来自湖北武昌农村的25岁女孩。与其他姑娘不同，软文主人公喜欢自食其力，喜欢有自己的事业，目前，女孩经营着一家奶茶店。主人公自述：我一向认为自己什么事都可以解决。但是现在，我在自己的人生路上也遇到了无法解开的难题，我该怎么抉择呢？请求大家帮助。

主人公回忆了自己与白马王子的第一次相遇，在一个朋友的生日晚会上。渐渐地，两人相识相知相爱。男孩1.8米的个头，举止端庄有礼，主人公尤其喜欢男孩炯炯有神的眼睛。两人相处了半年多的时间后，主人公真心爱上了男孩，希望两人能一起过一辈子，甚至违背了自己传统的性格将初夜给了男孩。

后来，主人公知道了男朋友是一个不折不扣的富二代，父亲是一家公司的老总，很有钱。男朋友在父亲的公司当经理。尽管如此，当男朋友向主人公求婚时，主人公还是答应了下来，毕竟那是自己喜欢的人。

不过自从嫁入豪门，主人公发现做富二代的老婆压力很大。丈夫要求主人公关闭奶茶店，认为一个女孩子如果成天守着奶茶店影响不好，而且自己家资产颇丰，完全不需要主人公赚的那些钱。可是主人公坚持自力更生，希望保有自己的事业。丈夫恶语相向，说主人公是丢人现眼，像自己这么有钱的人家，不可能容许有一个开奶茶店的女主人。丈夫放出狠话，如果坚持不关奶茶店，两人只好分手。

最后，主人公陷入了艰难的抉择，对丈夫也有了一些抱怨。自己把最宝贵的东西都奉献了出来，难道丈夫可以说分手就分手吗？如果因为自己嫁给了一个有钱人就必须放弃自己喜欢的工作，这样的结果并不是主人公想看到的。自己开奶茶店也没有给有钱人丢人。虽然一年不能赚几百万、几千万，不过赚上十几万却是小菜一碟。主人公完全可以靠奶茶店养活自己。而且，主人公还是用自己的双手劳动赚钱，又不是什么见不得光的事情。

虽然故事诉求型软文有如此大的魔力，但是文案创作者切记不能去编故事，而是应当把自己想象为软文的主角，将自己的感悟经历移情到软文主人公身上。对于自己不曾经历过的故事，文案创作者应该尽量避免去写。因为软文的脉络走向由文案创作者自己控制，文案创作者完全可以选择不走国道，而挑选山中小路。换位思考是文案创作者必要的能力。文案创作者只有学会换位思考，写作的内容才能有血有肉，为软文注入鲜活的情感。