4.5　新闻词汇做伪装

尼尔·法兰奇为一个水族馆写了一篇文案，简直可以参加作文比赛了。软文标题是“周末记事”，内文以一个走在玻璃管子里的学生身份，一点点感受鱼在“你”旁边游过的所见所闻。尼尔·法兰奇还写了这样一个有趣的副标题：“这篇文章有一处拼写错误，第一位发现者将获得500美元的奖励。”

4.5.1　曝光佳洁净热销背后

避免和同行一样写出“广告”，也许这是软文营销最重要的部分。软文不同于硬性广告，不能强行植入产品信息，而必须借助一定的伪装形式，包括信息资讯，明星或使用者的经验心得和技巧分享，企业的管理思想和方法，企业文化，行业领军人物，行业热点事件和大型活动等。

作者应该试着避免写出“广告”，选择以新闻体的结构组织软文。

例如，一篇名为“曝光佳洁净热销背后”的软文，介绍一种改变消费者便后清洁方式，以洗代擦的佳洁净产品。这个产品近日在西安悄然兴起。

佳洁净是一种智能便后家用清洗器，可以安装在家用便器上，为消费者便后供应温水清洗。软文的主人公是一名记者，记者采访了家住紫薇花园的牛先生。而且为了营造产品热销的景象，说明截至记者发稿前，好彩佳洁净的安装预约已经排满了3个工作日，火爆景象不断升温。

记者采访商场导购时，得知佳洁净上市之初知名度并不高，只有那些有国外生活经验的消费者才知道佳洁净是什么，这类消费者购买时通常不会考虑太多，因为佳洁净已经在国外得到了普遍推广使用，也切身体会过佳洁净的使用效果。在国内市场，购买佳洁净的消费者，也从前卫的时尚人士，扩展到普通市民，消费者已经普遍认识到了佳洁净对日常生活的重要性。

这篇软文的作者是佳洁净公司的企划主管，之前，这位企划主管是一位报社记者，学广告策划出身，后来做了4年的营销策划。难怪在后来的效果调查中，有很多读者还坚持认为这篇软文“就是新闻呀”。

4.5.2　新闻词汇有哪些？

在软文的写作过程中，作者应该善用新闻惯用的一些词汇，以增强正文的“新闻性”。这些新闻词汇包括以下4类。

（1）时间、地点词汇：例如“近日”“昨天”“正当……的时候”“某月某日”和“在我市”“……商场”“家住……街的……”等。作者为读者提供确切的时间和地点的概念，能够引导读者产生与出现的时间和地点的相关联想，从而加深印象，淡化广告信息。

以《“神舟三号”葫芦里装啥药？》这篇软文的开头为例：

“14日上午10点30分，有太空人形象、‘神舟三号’字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。

“‘快看，这么长的车队，是部队的车吧？’‘不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。’两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’。”

这则软文大胆地用图也是其成功的主要方面，4张新闻图片占据了报纸半版的3/4。尽管并不能称为纯粹的软文广告，但是其广告文的写法非常值得学习。

（2）新闻源由词汇：例如“据研究”“据调查”“笔者还了解到”“在采访中了解到”“据某某专家说”“笔者亲眼看到”等。作者在软文中运用这些词汇，会让读者感到这些信息都是真实而有据可查的。

《曝光佳洁净热销背后》这篇软文即使如此，全文中多处运用新闻源由词汇，增添了软文的可读性，同时，也一步一步吸引读者读完全文，接受企业想要传达的多方面信息。

（3）身份词汇：通常，企业发布的软文喜欢使用“某某公司”“某款产品”等进行介绍，这样让读者看不到也感觉不出作者的身份，无法在阅读的时候把自己融入软文的角色中。读者在阅读习惯上缺失自我角色，在阅读中无法判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。

作者为软文增加身份词汇，可以使用“笔者”“记者（某些媒体软文禁用）”“我”等有明确角色的人称，让读者与作者“合二为一”，这样，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。

例如，《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中“20分钟后，车队绕出南门。无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。而在《曝光“洗之朗”热销背后》一文中，作者大量运用“记者”“采访中”“对记者说”等身份词汇和语句，让读者读起来“现场感”十足，就像亲临现场一样，跟着“记者”一起“采访”。

（4）专有名词：在软文中提出一个专业性较强的词汇，能够增强软文的可信度和公正性，尤其是引入一些科学概念、专业术语等，更能提高产品对读者的吸引力。

在脑白金的试点阶段，无论是报纸、杂志等纸质媒体，还是张贴栏里的各种宣传资料，铺天盖地都在宣传“脑白金体”这个概念，而全篇内容并没有脑白金这个产品。实例：《人类可以“长生不老”？》，主要讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事，报道脑白金的神奇功效。《两颗生物原子弹》，将当时世界级的话题克隆羊多利的技术，与脑白金相提并论，提高脑白金的学术地位。此外还有《98全球科技最受关注的人》《两场科学盛宴》《不睡觉，人只能活五天》《宇航员服用脑白金》等软文。

在软文广告的创作过程中，“说什么”和“怎么说”是作者应该首要考虑的两个重要因素。如果以“广告”形式自卖自夸，读者并不会买账。在广告界，最优秀的文案通常能使100万美元的预算看起来像花费了1000万美元，然而大多数的文案都是在耗费了1000万美元之后，看上去只值100万美元。如何让100万美元的文案预算发挥出1000万美元的效果，作者首先应该试着避免写出“广告”，采用新闻报道形式，为广告做伪装。