四、窜货管理制度化

窜货，是一个永恒的话题。对销售来讲，窜货是不符合游戏规则的，但又是非常普遍的，甚至窜货可能将一个产品窜死。（历史案例——旭日升冰茶）

恶性窜货：从个体利益出发，故意向非辖区倾销产品，获得非正常利益。

自然窜货：在不同区域交接的地区有的商业公司可以自然覆盖，正常的业务流通，虽然跨区域，但是非恶意。

良性窜货：一些大型的商业流通公司，本身有习惯性的调拨和流通习惯，不经意间发生跨区域流通。

由于各区域操作方式不同，价格体系与销售政策存在差异，不同区域之间有相对信息壁垒。因此，窜货对流通中的渠道结构和价格体系造成比较大的冲击。如图3-3所示。

图3-3 窜货

窜货管理解决方式可以采取如下方式：

●协议明确列明窜货处罚条款。

●产品打码，方便监控和追溯产品流向。

●业务人员自律管理与窜货处罚标准制定。

窜货管理是基于产品有序销售和渠道商利益保障的前提，我们常见的产品推广期无须考虑窜货影响，因为没有基础认知、没有自然流量，产品无法冲窜。在成熟期的大流量环境下，窜货可以带来短期利益，投机的心态时刻会破坏制度。实际上，对于药品窜货管理最重要的就是制度不完善，不是处罚制度而是产品的管理制度。我们经常会发现很多企业对于窜货管理只是处罚，再无他法，实际上只是喊口号而已，根本解决不了实际问题。窜货管理制度化需要考虑如下问题；

●流向管理。产品通过哪些渠道流通到哪些地区？哪些消费群体？流向管理应该成为基础制度，保障真实性与完整性。此外，流向管理还可以为产品消费分析和渠道商管理提供数据来源。

●渠道管理。作为商务人员，渠道管理是基础工作，对分销商的管理不仅仅是开发和回款，更需要掌握产品动态。此外，渠道分解不宜太长，链条越长，管理难度越大。正是因为如此，大量的企业开始青睐渠道商的纯销占比，从而缩减渠道管理难度。

●人员管理。分销商跨渠道流通，一定与供应商业务人员有密切关系，也就是说自己人管不好，客户的窜货一定管不好。人员管理的重点在于积极沟通，流向标准动作执行到位，不同区域之间应该提高沟通意识，解决配合问题。

●价格体系。由于阶段性的销售价格不统一或者区域性的价格落差，非常容易导致流通错乱，那么价格体系能统一吗？显然不能，价格体系可以不统一，但是利益分配一定要均衡合理。因此，应该注意到价格系统背后的问题，那就是利益分配。

●窜货事件分析。在窜货中有自然覆盖、有货品调配，也有互抵货款等现象的存在，这些合理的窜货在一定程度上有利于正常业务开发，应该区别对待。