三、渠道策略多元化

渠道是药品从原产地到消费者手中所要经过的路径，包括一切商业组织和个人。起点是生产单位，终点是消费者，医药产品渠道选择范围比较窄。首先，渠道选择自由度小，必须具备医药产品经营资质。其次，对渠道成员有限制，需要有相关认证，此外某些特殊产品有专项管理，如疫苗、毒麻类产品的特殊管制。

1.常见的医药产品流通渠道

（1）直营终端模式。自营队伍销售的模式主要是外资企业，有原研产品的优势，能够支撑产品组独立运作，集中在医院销售上面。因此，外企的学术推广更加扎实到位，临床认知度最高。此外，部分企业设置了专门的KA部门针对大型连锁药房、民营连锁医院、诊所等重点终端进行专人开发和维护，由工业直供的方式进行业务合作。直供终端的方式，有效减少了渠道成本，提高了终端掌控能力和信息通畅度，但是需要较为成熟的产品支持基础量，也需要毛利足够的产品贡献利润来满足自营队伍的费用。

（2）混合型经销模式。在产品资源允许的前提下，按照产品进行分类一部分自认为核心产品，或者是长线产品的在销售资源成熟的前提下采取自营队伍直营销售，选择当地商业公司进行配送，终端销售掌握在自营业务部门手中。比如常见的控销模式中的一种，就是指定商业配送，对目标终端的开发和维护及促销活动，由厂家业务人员完成。在销售资源不足或者空白区域由企业按照既定价格体系招商，以合作开发的方式寻找代理商资源或者嫁接其他企业销售团队进行销售。

（3）流通销售模式。对于市场认知广泛，竞品众多且毛利较低的产品，企业的主要策略为广覆盖，发挥规模优势，实现价格优势。因此，此类产品主要是大流通商业客户和大物流调拨为主，主要由公司商务人员负责发货回款，全国集中性开发区域性物流龙头商业，经销方式为区域销售协议，促销方式为阶段性返点和开票人员激励，商业获利方式为年度销量达成后的返点。

（4）佣金制商控模式。商控模式被一些知名企业或者产品有足够品牌认知度的企业所采用，这些产品经过多年沉淀有市场基础，能够形成自然流动。但是，受制于终端竞争，导致价格混乱，成为鸡肋产品，本身可以导流，但是毛利太低，价格竞争无序。商控是指从渠道端进行管理，区域独家经销，统一终端价格，管理流通乱价。管理的手段，采用佣金兑付的方式，使用商业的覆盖和维护资源，实现产品有序销售，稳定价格，保障经销商的合理利润空间。工业派驻商务人员进行商业渠道的建立和管理。

（5）终端控销模式。终端控销是基层市场非常普遍的销售方式，集中特点为三控“控渠道”“控价格”“控终端”。主要为大量的医药终端自由人出现，通过商业挂靠的方式进行销售，以自己配送或者挂靠商业配送，构建了省总、地总、县总三级，三级分别加价。各层级利润得到有效管控和保障，销售压力释放，在消费者可接受的情况下，优先设置零售价并保持统一，各级结算价格与供货开票价格的差额进行分配。终端人员通过人海战术和强有力的促销方式带动销售。

（6）直销模式。生产企业绕开渠道商和零售商直接为消费者提供药品，这种方式得益于互联网电商的发展，企业将非处方药和消健卫等产品通过自营电商系统进行B2C交易。目前，网售产品主要是器械、健食类及部分常用的OTC产品，活跃人群多为青年人。此外，也有部分企业通过报刊媒体和会议营销等方式直接对消费者进行销售，采用快递或送货到家等方式完成产品转移。

2.确定渠道的基本模式

（1）产品是通过药店零售体系销售（OTC）还是通过医疗机构销售（RX），或者是两个渠道均有，还有电商线上平台销售（OTC、消卫健）。是否使用中间商业进行中转？比如中标后由配送商进行医院配送和回款，或者自营商业公司配送。比如工业直开连锁，厂家直接开户发货，或者通过当地代理商业进行分销和配送。确定中间商的类型和数量，常见的有一二级的分销体系，以省或地市为单位设置一级商业开户平台，下游继续设置二级分销商业。也有区域独家代理，直接配送终端，比如两票制后的商业配送关系就是大量的配送商业直接开户。

（2）确定渠道的宽度。由于医药产品的特殊性和不同产品巨大的需求差异和市场表现，需要确定每个层级的渠道商数量，也就是渠道宽度。比如流通性较强的产品，有基础市场认知和自然流量，以省级为单位设置一个大型物流的调拨平台，按照地级市为单位设置若干二级纯销商业。而当前两票制配送下，只能按照配送商覆盖情况进行直开户，也就是全部为一级商业公司。

（3）明确渠道商的协议权责和义务。

第一，协议数量与价格政策。

任何协议的核心内容均是量价与权责，协议量以选定的参照标准为依据，双方协商设定，并约定相应的供价与售价，同时明确价格波动幅度及调整说明等，包括跨区域销售及扰乱价格体系的相应责任。

第二，销售和开发进度与配合事项。

正常情况下销售协议需要规定销售进度，实现均衡销售管理，甚至约定医院开发数量、进度及重点医院产出量等。基层院外市场则会明确终端覆盖率及增长率。此外，随着招商的精细分工越来越有力，上游的促销支持和培训活动均在加强，而下游的流向分析和管理也被要求，因此，越有力的促销下沉，越需要双方密切配合。

第三，区域约定与流向追溯。

如果是区域独家代理，那么地域划定很明确，不能越界，而且上游对货码小号及下游流向的梳理非常关键。

第四，价格维护与违约责任。

价格稳定是任何商业运行的期望，由于销售政策不统一、区域间消费差异，以及任务指标压力，经常会发生窜货与冲货事件。价格波动最受影响的就是代理商，因为价格流转不透明是大家所期望的，一旦不断地低价袭扰，对代理商的利益和口碑影响很大。因此，常规的药品销售协议中，对于价格体系破坏及扰乱正常流转价格的代理商均会明确违约责任。

（4）渠道方案定期评估与调整，如表3-1所示。