三、营销进化——创造客户的效率进化史
营销效率可以理解成一个函数，在这个函数中，至少包括3大部分：识别有效客户效率、作用于客户心智的认知效率与转化效率和传播扩散效率。当然，营销效率也可以用公式来表示，即营销效率＝识别效率＋认知效率＋转化效率＋扩散效率。从根本上来讲，营销进化就是创造客户的效率进化史，可以细分为以下3个时代，如图2-8所示。
图2-8 营销进化的3个时代
（一）大卫·奥格威“品牌形象”时代
在大卫·奥格威“品牌形象”时代，客户不是因为产品本身才会出现购买行为，而是因为他们把产品与某种特殊的形象联系在一起。因此，对于品牌形象，大卫·奥格威解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大成功的奥秘所在。”可以说，这个时代的本质是“认知效率”的不断提升。
（二）里斯与特劳特“定位”时代
在里斯与特劳特共同创作的图书《定位》中，心智是营销的终极战场被第一次深刻的揭示。这个时代的本质依然是“认知效率”的不断提升，即如何通过一个关键的概念，迅速抢占客户的心智，并在其中建立一个与品牌的联想。要想抢占客户的心智，成为第一是最佳途径。如果没能成为第一的话，就要知道哪个品牌第一个进入了客户的心智，然后针对这个品牌为自己确立一个合适的定位。
（三）数字营销时代
数字营销时代基本可以理解成是识别效率和扩散效率的大幅度提升的时代。在之前，报纸、杂志、户外广告是主要的营销媒介，其主要作用是“广而告知”；当互联网兴起以后，通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等渠道，与品牌相关的各种信息都可以被更加精准的主动检索；随着移动互联网的不断发展，信息流主导的“千人千面”广告逐渐出现，品牌可以在APP、小程序、朋友圈等营销阵地智能地推送自己的广告。
2017年，百雀羚把握住数字营销的方式，让一篇以20世纪30年代上海美女特工为主角的长文案刷爆了朋友圈。一方面，文案大幅度地提升了百雀羚的知名度与社会认可度；另一方面，它也为百雀羚吸引了一大批新客户。凭借着设计人员的强大脑洞和创新精神，百雀羚长文案可谓获得了巨大成功，其中囊括了多种元素、多种场景。例如，1931年的上海滩、身穿绿色旗袍的美女特工、旧上海的各类风情等，如图2-9所示。
图2-9 百雀羚长文案（部分内容）
百雀羚长文案从2017年5月7日起开始正式投放，是一次专门为母亲节设计的营销活动，一直到3天以后的2017年5月10日，该长文案依然在朋友圈刷屏。据相关数据显示，截至2017年5月11日中午12点，百雀羚长文案已经获得了将近600万次的阅读量，与其相关的“10万＋”阅读量的文章也出现了10多篇，各种各样的有关百雀羚的互联网软文更是超过2400篇。那么，为什么百雀羚的营销可以获得如此巨大的成功呢？
首先，百雀羚长文案借助复古元素展现了东方美。怀旧是很多人都会有的一种心理情结，当积极的怀旧情结成为群体性心理时，“怀旧营销”也就存在巨大的商业价值。百雀羚长文案主打怀旧，不仅符合百雀羚百年品牌的形象，而且也有利于占领年轻客户的心智。
其次，百雀羚长文案中有很多充满创意的感性文字，不仅可以让客户有愉悦、自由、轻松的感觉，而且还可以深化百雀羚在客户心中的良好印象。此次营销活动，百雀羚本着“以花酿呵护肌肤，以文艺滋养心灵”的情感基调，输出了文艺款款的高质量内容，这对女性粉丝来说就像是一场心灵上的盛宴，可以为读者引发广泛的共鸣与无限的联想。
再次，百雀羚长文案通过文艺的方式与客户建立情感沟通。在百雀羚的品牌调性中，“文艺”贯穿始终，所以该长文案将海派文化、摩登时尚、清新文艺相融合，将女子与花草植物相融合，不仅优化了整个画风，还打造出在复古中不失现代性的时尚韵味。
又次，为了留住那些年龄比较大的忠实客户，百雀羚一般会选用简单朴素的包装，但年轻客户喜欢新奇，希望达到一种“我们不一样”的效果。为了平衡两类客户的需求，百雀羚通过文艺风格将形式的复古与语言的潮流相融合，最终达到了非常出色的强吸引效果。
最后，线上线下一齐发力。通过线上输出高质量内容，线下全面接入市场，百雀羚实现了线上线下的高度配合。在线上方面，百雀羚推送深受粉丝喜爱的长文案，实现了高质量内容的输出；在线下方面，百雀羚与屈臣氏达成合作，全面接入市场，希望可以大幅度提升曝光度，强化年轻粉丝对品牌的认知。
由上述百雀羚的案例可以看出，在数字营销时代，营销阵地的选择和高质量内容的输出是最重要的两个环节。与此同时，还要重视线下的作用，实现线上线下的高度配合。这样不仅可以为品牌吸引更多客户，还可以进一步提升品牌的知名度和影响力。
从总体上来看，随着营销的不断进化，客户与产品连接的效率变得越来越高。高效率的连接意味着高效率的识别、转化和扩散。在媒体阶段，客户与品牌连接的时间是客户主动阅读的数十分钟；在互联网阶段，“关注”出现，当客户坐在办公室打开电脑时，与品牌的连接至少8小时；在移动互联网阶段，手机已经成为客户的器官延伸，除了睡觉的8个小时，客户与品牌的连接超过了16个小时。可以想象，在AI阶段真正到来以后，客户几乎是24小时都会和品牌连接在一起，如图2-10所示。
图2-10 各个阶段，客户与品牌连接的时间
未来，无论客户是在工作、娱乐，还是睡眠，品牌都可以进行数据采集，采集的这些数据可以帮助品牌一步步完善客户的画像。到了那个时候，品牌会对客户有更加深层次的了解，并在此基础上定向投放更加精准的广告，从而推动转化效率走向极致。可见，阶段的变化，不仅拉长了客户与品牌连接的时间，还大幅度地提升了创造客户的效率。
“品牌形象”时代和“定位”时代，本质上都是在营销方法论上探索如何提升认知效率。而互联网，尤其是移动互联网的出现，不仅带动了数字营销与社交媒体的变革，更促进了识别效率、扩散效率、转化效率的提升。总而言之，营销进化基本上就是一个不断追求效率的过程，而且不仅仅过去和现在是，将来也会是。