二、营销管理——一个复杂的创造客户使能的过程

“使能”即“enable”，前缀“en”是“使”，“able”是“能够”，结合在一起就是一个动态的过程——以一定资源投入，创造能激发客户与品牌互动的场景，从而让两者关系从弱到强，弱关系刺激认知，强关系激发转化。通常情况下，一个品牌向客户使能的基本逻辑是，让客户实现从认知到购买的转化，这个转化在营销学里可以用“倒三角认知——行动模型”来表示，如图2-4所示。

在“倒三角认知——行动模型”中，上方代表营销所触达的目标客户，底部则代表已经实现了转化的有效客户。二者相比有一个转化率，这个转化率越高，营销的效率就越高。举几个比较常遇到的品牌获取客户的场景。

场景一：某办公楼下，一个以汽车内饰清洗为主营业务的品牌在做推广，希望可以获取大量新客户。只要关注他们的微信服务号，并填写自己的资料，就可以得到一瓶价值73元的汽车清洗剂。

场景二：马路边，一个专门提供代客泊车服务的品牌，针对过往行人推出了优惠活动：只要关注他们的微信服务号，就可以领取一瓶可口可乐。

场景三：小区停车场出口车辆拐弯减速处，车主开车出来，穿着红牛工作服的工作人员会为他们派发一罐瓶身上印了“赠品”二字的红牛饮料，而且无须关注微信服务号。

上面三个场景看起来非常相似，但实际上并非如此。如果从影响客户认知行为的角度来进行评估，场景一、场景二与场景三之间有着非常大的区别，具体如表2-1所示。

通过表2-1可知，场景一、场景二是新品牌，在目标客户吻合度、推广性价比等方面都有待提高。更关键的是，场景一、场景二缺乏客户认知基础，而场景三的红牛已经属于知名品牌，拥有非常牢固的客户认知基础，其目标更多的是强化体验，增加曝光度。

实际上，在缺乏客户认知基础的情况下，场景一、场景二通过“简单粗暴”的贴现机制来获取新客户，至少会带来以下3点隐患。

（1）很难形成认知偏好。即使人们在赠品的诱惑下关注了微信服务号，但对于品牌的了解还是非常浅显的，基本上很难形成认知偏好。

（2）无法对品牌忠诚。在没有认知偏好的前提下，无论是关注微信服务号，还是填写资料，目的只有一个，那就是拿到赠品。这样的做法根本无法赢得人们的忠诚，即使其中的一部分真的成了客户，也非常容易流失。

（3）获取客户的成本倍增。第一次没能顺利获取客户，成本会遭到损失。要想再获取的话，不得不投入更多的成本。

事实上，之所以会出现上述3点隐患，主要就是因为场景一、场景二的品牌忽略了“倒三角认知——行动模型”中的认知。然而，针对B2C⁽¹⁾品牌，一些消费心理学家提出了一个比“倒三角认知——行动模型”更加完整的“AIDA模型”，如图2-5所示。

在“AIDA模型”中，B2C品牌向客户使能的第一个步骤是引起注意（Awareness），然后依次是激发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促进行动（Action）。不难看出，前三个步骤描述的都是客户心理上的认知转化，它虽然可以帮助B2C品牌理解客户心理的变动轨迹，但对指导营销管理并没有太大的实际意义。

而作为B2C品牌的“孪生兄弟”，B2B品牌具有一些比较明显的特征，例如，产品复杂、购买决策链条长、客单价高，等等，因此，B2B品牌的产品并不适合使用“AIDA模型”。在这种情况下，更加复杂的“DLTBAA模型”横空出世，如图2-6所示。

如果仔细分析的话，会发现B2C品牌与B2B⁽²⁾品牌的两个模型有比较大的区别，主要体现在以下两个方面。

（1）在B2B品牌的营销中，从“发现”到“购买”，中间是“学习”与“试用”两个关键节点，这是由B2B品牌的复杂产品属性所决定的。

（2）在购买之后，“DLTBAA模型”强调客户“使用”的真实体验，并认为“推荐”也是一个必须要考虑的关键节点。

IBM非常推崇“DLTBAA模型”，但对于一些有互联网基因的品牌来说，这一模型并非最佳，完全可以进一步优化。不可否认，现在已经进入移动互联营销时代，每一个品牌都需要全新的模型。

对于客户与品牌之间关系的改变，移动互联网有着革命性的意义。具体来说，随着移动社交媒体的出现，客户与品牌第一次可以通过“关注”形成真正意义上的闭合。当然，在早之前，基于数据库，通过广告、邮件、短信、活动等方式，客户与品牌虽然也形成过闭合，但这种闭合是支离的，并不完整的。

然而，移动社交媒体的“关注”则让支离的闭合变成真正意义上的闭合。可以说，基于移动社交媒体的客户与品牌的闭合，在“关注”的助力下，有了物理上的落脚点。所以，“关注”将会成为营销中的关键节点，由此形成的模型就是“AFBS模型”，如图2-7所示。

由图2-7可知，在“关注”之前，还有一个非常关键的步骤——认知。对客户来说，通过积累认知基础，形成对该品牌强烈而清晰的认知偏好；对品牌来说，通过对信息进行设计和优化，转变或“扭曲”客户的认知基础，进而使其形成认知偏好。

事实上，按照营销大师阿尔·里斯的观点，新品牌往往会对既有的原品类进行重新定义，从而创造一种新品类。所以，新品牌不应该选择“火箭爆发式”的方式启动，而是应该像飞机一样，经过一段滑行之后再缓慢起飞。

作为一款功能性饮料，红牛用了4年的时间让年销售量提高了1000万元，又用了5年的时间提高到1亿元，截至2018年已经高达200亿元。

同样地，微软用了10年的时间，让年销售额超过1亿元，又用了15年的时间把1亿元变成了200多亿元。第一台真正意义上的商用平板电脑是1989年由一家名为GRID的公司制造的，13年以后的2002年，微软推出了较为流行的Tablet PC。又过了8年，苹果在2010年重新定义了平板电脑，创造了iPad。

结合“AFBS模型”，再回过头去看前面提到的场景一、场景二，便可以发现，这两个场景中的品牌希望用“火箭爆发式”的启动迅速向客户使能，却没有意识到，对客户认知的建立其实是一个飞机滑行起飞的过程。

毋庸置疑，贴现机制可以对客户的行为进行短期激励，但如果客户对品牌的认知基础非常脆弱，即使获取了客户，流失率也会特别高。从营销的角度来评估，这就是典型的欲速则不达。因此，品牌还是要从客户的认知基础着手，进行营销工作的开展。