四、为什么你没有成为独角兽？——本质是“全局营销效率差”
在很多时候，营销过程就像一台输入原料，输出产能的机器。一旦机器启动，唯一目标就是获客增长，如图2-11所示。对于“机器”，维基百科给出了这样的解释：一种利用能量为达到特定目的，负责执行任务的设备。
图2-11 一台输入原料，输出产能的机器
如果将上述定义对应到营销上，我们可以做这样的理解：机器利用能量是在做“功”，即单位时间内，或者单位资源，完成的工作量，这里的“功”必然指向“效率”；而营销是通过金钱的投入，产生一个个具体的创意广告、内容运营、公关活动……这些成果作为场景入口，再来产生流量、激活、留存、转化……就如同机器做“功”一样，也应该指向“效率”。
从机器的角度来看，单位时间内或者单位资源内完成的工作量越多，效率越高。对应到营销上，使用越少的资源、越短的时间，实现了越多的获客转化，营销效率就越高。实际上，一个品牌之所以没有成为“独角兽”，本质上就是因为营销效率没有达标。
一个完美的营销过程应该进化成一台完美的“机器”——梦幻的营销团队如同操作机器的工人；不同的营销职能就像不同的机器构件一样。无论是营销团队，还是营销职能，都可以为营销提供资源能量，推动不同板块的耦合。双方之间完美的协同，可以产生营销的“功”，使客户不断转化，而且转化越多，营销效率就越高。
在实际的营销当中，具体的营销过程繁多而复杂，可能是一场又一场的线下活动、也可能是一次又一次的线上广告投放、又可能是一个又一个的在社交平台上的裂变刷屏……这些营销过程都有独立而多样的指标，例如，超过10万的阅读数量、CPM、CPC、关注人数、下载数量等。但无论如何，当这架“营销机器”正式发动的时候，获客转化作为唯一一个并且重要的指标，绝对不可以被忽视。该指标应该像北极星一样在夜空中永恒闪耀，发挥持续提醒的作用。
通常情况下，一些以促进销售为目标的营销活动可以紧紧围绕“获客转化”展开。但是，还有一些品牌导向的投入，似乎很难看到与获客转化有直接关系。即使如此，我们还是可以用获客转化来对其进行思考和衡量。这个时候，广告的创作角度就会发生变化，相比没有从这个角度创作的广告，获客转化自然会有很大的不同。
例如，王老吉有一个家喻户晓的广告——怕上火，喝王老吉。这个广告就勾画出消费的场景——上火，激发了客户的恐惧情绪——怕，最后再与品牌直接关联——喝王老吉。从场景、情绪、品牌着手，实现了“三位一体”的效果。
这个象征着“品牌形象”的广告成为具有导流价值的入口，获客转化和获客效率都非常高。“渴了累了喝红牛”“小饿小困，来点香飘飘”也是一样的原理。而有的广告，例如，“鹤舞白沙，我心飞翔”，既没有场景，也没有情绪，品牌与客户之间无法进行有效的互动，导致获客效率很难高起来。
营销所做的“功”，既可以体现在空间维度，也可以体现在时间维度。空间维度非常好理解，就是制造一些营销事件，而时间维度则很容易被忽略。例如，新品牌的做“功”与成熟品牌就非常不同。因为一般情况下，新品牌资源约束强，如何低成本获客成为关键命题，其实是对获客效率提出了更高的要求。
不同行业有不同的营销周期，以从获客到回款来说，互联网行业通常需要12个月，房地产行业2～3年，制造行业一般120天。当然，这也需要我们从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等方面差异。
另外，从策略性配置资源的角度来看，是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势，还是细水长流以时间换空间，所采取的打法都有很大不同。可以说，做“功”非常重要，但什么时候“做功”其实更加重要。
现在，社交媒体的地位已经越来越突出，内容营销也随之崛起，并对营销环境产生了非常深刻的影响。于是，很多品牌根本不考虑自己的特性和所处行业，而片面地追求“10万＋”的阅读量。但如果从营销效率的角度来看，即使是一篇阅读量“10万＋”的内容营销，也仅仅是局部的节点性胜利，而真正决定营销成败的，其实是全局营销效率差。
那么，究竟是什么导致全局营销效率差呢？其实前面已经说过，营销就像是一台多部件运行的复杂“机器”，不仅涉及能够洞察客户特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学，也涉及深入触达客户的媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路以及随着技术与营销深度融合而来的SalesTech、MarTech、数据、增长黑客等。
上述这些部件，有的可以帮助品牌对客户进行识别，有的仅仅会影响客户的认知，有的能作用于客户的行为与购买转化，还有的则是激励客户的传播与扩散。每一个部件都相对独立又相互联系，小部件构成部件系统，部件系统耦合成整体营销的“机器”。
所以，在很多时候，营销效率的整体提升其实取决于不同部件系统之间的协同工作与精妙配合，这可以理解成“全局营销效率”。而不同营销团队操作“机器”的水平不同，就会出现功差，功差导致效率差，最后输出表现自然也不同。
营销操盘手是一个优秀的操作大师，他需要做很多事情，例如，配置资源、精心设计、思考先动哪个、再动哪个、什么时候开始动、什么时候不再动等。对他来说，转化效率是衡量一切营销行为的终极目标，同时也是运营的导向。
在早以前，观察营销的视角都落在“方法”上。例如，古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等；新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等。现在我们已经进入了一个全新的时代，需要对这些旧理念进行重新的思考与理解，深入探索“获客效率”导向下的营销“机器”所扮演的角色与发挥的作用。
高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著作《跨越鸿沟》中写道“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”，而这种持续发生的连锁反应，其实就是一台像飞轮一样转动的营销“机器”。只要我们投入资源，这台“机器”就会持续做“功”，然后预想自己会发生的那一系列连锁反应，从而以卓尔不群的效率，去实现获客转化。
营销虽然是一场看不见硝烟的“战争”，但营销资源的投入，每天都在发生。不同的人，运作不同的品牌，就制造着不同的全局营销效率。这样的不同，会让品牌的悲喜故事每天都在上演，有些会在激烈的“战争”中闪耀出异常迷人的光彩，但大多数会像灭霸响指弹起一样，灰飞烟灭，不留一丝痕迹。
(1) B2C（Business-to-Customer, B2C），中文简称“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常所说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。
(2) B2B（Business-to-Business, B2B），是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。