3.1 世界变了，为什么没法只做产品体验设计

我们在做微信支付O2O项目设计之前，基本上设计的都是线上的产品。而线上产品设计追求用户体验至上，在保证有良好的可用性基础上，探索一些创新的界面模式，优化产品的功能逻辑等。

而在刚开始做O2O项目设计时，也理所当然地认为应该把重点放在线上体验部分。例如，在和某商场合作的项目里，我们花费了大量的时间设计线上购买流程及其他线上常见的玩法（比如秒杀——限时以非常优惠的价格购买商品；好友帮我选——通过微信关系链让好友帮我选比较纠结的两件衣服等）。这些方案入口其实都在线下，线下不像线上有明确的、像App那样打开即访问一样的入口，结果方案淹没在现实中并没有什么人注意到。另一方面，由于没考虑到线下实际的库存管理等后台系统，导致实现出来的方案与初衷相距甚远。那么，问题出在哪？

我们关注的核心只是Online部分的人机界面，因为我们的产品就只是一个App，体验越好转化率越高，重复打开的次数也可能越多。而Online+Offline服务设计，用户关注的点不止一个，比如手机、店员、物料等，甚至用户接触不到的包括后台内部的系统、物流等更为复杂和多样的媒介（术语称之为触点），用户经历整个服务的体验流程也更长更复杂，成败往往不仅仅决定于Online环节。

所以，问题的根本在于，一方面用户在线上和线下场景的割裂导致体验出现许多断层，导致两者缺乏自然的切换和过渡，还导致体验流程无法正常顺利进行到底；另一方面，产品服务缺乏价值基础，单纯为了O2O而O2O，设计浮于表面，商业价值和用户价值都未能深入发掘并且很好地实现。商业价值与用户价值如图1-3-1所示。

图1-3-1 商业价值与用户价值

在这块设计领域已有不少优秀的设计师做出过探索，这块领域称为服务设计。接下来我将通过实际的案例来介绍我们如何利用服务设计的思维和工具方法对O2O项目设计出更好的解决方案。