3.2 服务设计

3.2.1 服务设计的定义

简单来说，服务设计是一种设计思维方式，为人与人一起创造与改善服务的体验。这些体验随着时间的推移发生在不同接触点上。它强调合作以使得共同创造成为可能，让服务变得更加有用、可用、高效、有效和被需要，是全新的、整体性强的、多学科交融的综合领域。

服务设计的关键是“用户为先+追踪体验流程+涉及所有接触点+致力于打造完美的用户体验”。而核心是服务和设计。

3.2.2 有人的地方就有服务！

用设计的方法来优化服务已有几十年的历史，随着经济的发展，服务业占GDP的比重越来越大，且由于互联网逐渐向传统行业渗透而越来越受到重视。英国设计协会是这样定义服务设计的，服务设计是要让为人提供的服务有用、可用、有效率和被需要。

更通俗且更为常见的，对于服务设计的定义是由31Volts服务设计公司做出的——当有两家装修一样、咖啡味道一样、定价也一样的咖啡店相邻开在一起，服务设计就是能让你走进其中一家而不是另一家的设计。

服务遍布在生活的每一个角落，如餐馆、酒店、公共场所、商店、银行、保险公司、文化机构、大学、机场、公共交通……随着社会的发展，人们的消费预期不断提高，使得一些现有的服务设施与服务系统不能满足消费者的需求。毫无疑问，人们从来没有像现在这样关注他们所接受的服务。消费者在售前、售中、售后获得的体验决定着一个品牌和企业的整体品质在消费者心中的地位。消费者可以在几分钟内对他们使用的任何东西——产品及服务，做出评估和比较。在这样的世界里，公司要为它们的行为和所提供的产品承担比以往更多的责任，也要对他们所传递的服务予以特别的关注。

因此，在服务领域，应用设计的技术是十分必要的。这样可以有效地提高品牌和企业的整体形象，使消费者对服务产生更高的满意度。通过品牌知名度和整体品牌形象的提升，更多的商业机遇和投资合作也会随即而来。

另一方面，服务设计能够帮助企业提高服务效率从而节约成本。从生态学的角度来说，服务设计对问题的服务化解决方案减少了有形产品在生产过程中对资源和能源的过度使用。企业能够更好地控制服务所提供的内容，并从中获得更多的回报。

3.2.3 案例拆解——共享停车

这里以一个车位共享项目为例，回顾服务设计的相关概念及设计方法。

随着经济的发展，大中型城市的机动车保有量越来越大，而停车位的建设赶不上车辆的增长。于是，在很多地方停车难的问题越来越严重。但其实，有些车位很紧张的地方（比如商场、景区等），周边有很多小区的业主是不在家的，于是他的车位处于空闲状态。

有的开发者顺应共享经济的大趋势，提出通过把业主的空闲车位共享出来发布到平台上，然后有需要的车主可以通过该平台预订车位，所缴纳的停车费由平台、物业、业主以某种比例分成，如图1-3-2所示。

在开始这个项目的服务设计之前，我们来看看服务设计中常见的几个概念分别在这个服务体系里具体所指——服务提供者：这里提供服务的不只是人，还包括电子或机械系统，所以停车场员工、地推、物业、车位共享平台都是服务提供者；顾客：服务提供者面向的用户、消费者，所以车主和业主都是顾客；利益相关者：服务提供者所属的商业实体相关负责人，所以在这里是指停车场管理者、车位共享平台管理者、物业管理者；触点：顾客与服务提供者之间没有可以接触的媒介，在这里指提供宣传服务的广告牌、停车场道闸等设备以及停车场指示牌、公众号、停车场工作人员以及车位号牌等；服务周期：服务是有时序的、周期性的，所以有前、中、后期，分别是顾客看到广告宣传扫码关注公众号以收藏此服务，需要车位时打开公众号预订车位并驾车前往停放，取车离场并使用手机支付。

服务设计其实本质还是设计思维在复杂服务体系中的运用，所以它的整体设计流程和传统设计基本一致——都是双菱形的结构（如图1-3-3所示），只是具体的设计方法和工具有其独特的地方，关注的点也会更广泛更全面。

1．探索

发掘可能需要解决的问题领域，而这些问题的视角往往都是从企业自身描述的（只有自身问题才会比较关注，所以才会寻求设计师来解决），然而服务设计和其他设计一样是有UCD（以用户为中心设计）属性的，这就要求我们设计师需要进一步把问题转化成从顾客视角描述的属性。

我们利用竞品分析、决策者访谈等工具尽可能多地了解关于企业自身的状况，深入理解服务整体体系以及企业内外部环境。此外，通过焦点小组、深度访谈等手段对服务面向的顾客也获得翔实的资料。

2．定义

在这个阶段，我们需要定义设计的机会点，也就是定义要解决的核心问题。在这个项目里，通过对企业相关人员使用服务设计相关工具后发现，企业自身面临的最大问题是用户拉新困难，导致平台用户规模增长较为缓慢。然后，我们利用服务设计里最常用和关键的工具之一——顾客旅程图，以顾客的行为流程、步骤以及每个步骤的思考绘制出一副“旅程图”。顾客旅程图能够帮助我们突破业务思维，跳出现有框框，更好地揭露以往可能会忽视的用户痛点。进行化繁为简的视觉化呈现，降低项目团队沟通成本，合理安排好各种服务渠道以及发现衔接缺口避免体验断层。该图绘制方法也比较简单，首先把顾客与服务之间互动较为重要的行为按照时序从左到右画出来，然后根据前一步建立的用户画像写下每个行为步骤背后顾客所想（如果有访谈可以用顾客本身的描述，当然首先要符合用户画像），再根据这些内心活动，对顾客每个行为的情绪进行打分，比如1分最低5分最高。最后将情绪值作为纵坐标，行为时序作为横坐标，可以绘制出情绪曲线图，可以看到曲线中会包含一些“山谷”和“山峰”一样的结构。图1-3-4所示的是基于这样的目标用户画像——想去某地却遭遇车位已满的已关注车位平台车主，绘制的顾客旅程图。

我们看到，在开始使用车位共享服务前有个情绪低谷，而这个也就是阻碍新用户转化的关键之处，所以我们把要解决的问题聚焦在此处。然而，要解决的问题需要进行细化——表面看是顾客忘记使用车位共享平台服务，但往深处挖掘，其实是顾客没有意识到当下这个场景可以使用，进一步地，可以认为顾客没有意识到周边有平台提供的车位。再回想一下，从一开始关注的用户本来就很少，所以即便解决了这个问题，带来的用户数依然还是很少。所以我们放大用户范围，去掉已关注平台的条件，面向全部车位已满想在附近找位子停车的车主。所以，我们最后定义的问题即设计机会点所在——我们如何能够让去到某地附近发现车位已满的车主尽快找到周边空位停车？

3．发展

针对上一步骤得出的问题，我们设计了这样的一种方案——带有ibeacon的路边交通指示立牌，顾客看到后用微信摇一摇，可以快速看到周边附近的空车位，然后可以一键预定专属车位，无须取卡快速入场（视频识别车牌）。设计样式与现在通行的交通立牌相仿，增强信任感。这样的方案与车位共享平台现有获客渠道相比，单个获客成本大大降低，且通过场景即服务的方式第一时间转化用户而无须经历先关注再到后面想起来才使用的环节，大大提升转化率。线下物料设计方案如图1-3-5所示。

此外，线上环节我们也需要进行优化，让首次使用的用户更加简单和低成本——一键预订推荐的最佳车位（车位靠近入口、可停车时间较长等），点击“免费预订”后显示清晰的导航地图等，如图1-3-6所示。

4．实施

在上一步我们有了不错的解决方案后，最后就需要把它们付诸实施真正落地了。由于服务本身往往涉及诸多角色（顾客和前台服务人员等），我们可以利用另一个服务设计里非常重要的工具之一——服务蓝图，来帮助服务提供者清晰了解服务整体的流程以及各个环节的细节以减少沟通成本、方案落地更顺畅以及减少体验断层。服务蓝图在结构上有一点与顾客旅程图一样，也是按照顾客的行为时序来进行从左到右排列的，服务蓝图基本结构如图1-3-7所示。顾客行为与前台服务之间有交互，前台服务与后台服务之间也有交互，但后台服务对顾客而言不可见，支持流程给后台服务甚至前台服务提供系统或流程支持。而新的服务设计方案往往会改变顾客的行为与流程，所以物理实体（即常说的触点）也非常重要，它是顾客产生设计意图的行为的关键所在。

我们根据摇一摇立牌方案以及相对应线上方案绘制出服务蓝图，如图1-3-8所示。

在输出服务蓝图的时候，最好能让相关利益方和服务提供者一起参与进来，这样能把一些实施细节上的问题快速解决掉并且让整个团队的共识达成一致，落地的时候也会高效顺畅许多，而不是让服务提供者完全被动接受。

最终我们在广州市某医院附近落地了整套方案，取得了不错的反响，有近3成的车主通过摇一摇功能来寻找车位而且还受到媒体的关注。之所以选择医院，是因为有研究报告显示，车主反映停车最困难的地方就是医院，所以痛点场景需求量会更大。现场图如图1-3-9所示。

5．循环迭代

在实施之后我们发现，有许多商户和医院类似，车位少甚至没有，但来消费的顾客很多都是开车过来的。如果停车难则会导致顾客流失甚至影响营业额。所以我们继续对方案进行优化，也就是说，服务设计的流程也是有周期性的，也需要不断往复迭代。所以接下来我们把设计机会点重新定义一下——我们如何能够让车主知道某商户在高峰时期是有空车位的？

调整后的服务关系图如图1-3-10所示，商户把车位共享服务纳入自己的服务体系内，提供给潜在顾客或者老顾客。对商户而言，增加了一种增值服务可以运营，高峰时期吸引更多回头客，增加顾客满意度等；而对车位共享平台而言，通过痛点场景和商户进行转化，降低了拉新门槛与成本。

所以服务设计是需要不断周期迭代的，下一次迭代中根据要解决的核心问题的变化而不断创造出新的服务场景和流程。

6．补充说明

设计过程需要尽可能多地让各种角色（比如利益相关者、服务提供者、顾客等）参与进来，只有这样才能有新的洞见，更精准聚焦到设计机会点，设计出的方案更具实施性。如果设计的服务体验与原有相比变化很大甚至是颠覆性的，可以利用类似原型测试一样的方法——角色扮演来进行测试。服务设计的本质其实是设计思维在服务系统里的应用。