一 数据来源与杭州案例

目的地形象研究一直是旅游研究的重要议题，而研究的角度已从单维度的认知形象研究逐渐过渡到更为全面的多维度研究，特别是对认知形象和情感形象的研究。研究的方法也趋向于多样化，单纯的定性研究和定量研究已很难满足现实的需要，更多的新方法如生物学方法、图像学方法已被应用到目的地形象的研究中，并受到广泛关注。因此，本文将顺着这一发展趋势，以网络图片为工具，进行定性和定量的双重研究，来更好地解读目的地的认知形象和情感形象，发现存在的问题，从而为国际旅游目的地形象的打造与提升提供有价值的建议。

（一）使用游客所发网络图片来研究旅游目的地的形象

使用游客所发网络图片来研究旅游目的地的形象，包括认知形象与情感形象两个维度。研究者首先调用图片数据库中的相关图片数据，然后提取图片中的名称、标签和描述信息中所包含的名词，这些信息是发布者对于图片内容的简单叙述，可以被理解为图片内容所体现的某一目的地在游客心中的认知形象；之后，抓取图片名称和描述信息中所包含的形容词，这些信息是发布者对于图片所描述内容的情感体会，在一定程度上可以代表某一目的地的情感形象。同时，将结合高频形容词所在的具体图片，进一步分析在游客凝视中的目的地形象。值得一提的是，研究所采用的图片数据库来自全球最主要的图片分享平台，因此，所采集的图片具有较强的代表性，从而能提高研究的质量。此外，研究采集的是境外游客的分享图片，研究的是境外游客心中的浙江目的地形象，这克服了传统问卷研究和访谈研究中较难获得境外游客数据的困难，对于更好地认识境外游客心中的浙江目的地形象有着不可代替的作用。最后，在解读了目的地形象之后，文本将基于这些特征来探讨如何更好地建设和打造国际旅游目的地。

（二）基于Flickr图片元数据

Flickr创办于2004年，为全球主要的图片分享平台，其为每名用户提供高达1TB的免费存储容量，且与Instagram等主流社交平台有很好的接入性，因而受到使用者的广泛青睐。同时，Flickr海量图片数据的开放性与图片所含信息的高质量也使Flickr成为全球图片研究领域最常使用也较受公认的数据来源平台^[4]。2015年7月，雅虎公司发布了一个供研究者使用的视觉内容数据集，取名Yahoo Flickr Creative Commons 100M（YFCC100M），包含2004年到2014年Flickr平台上所发布的9920万张图片和80万段视频^[5]。YFCC100M由10个bzip2压缩文件组成，总共包含1000万行数据信息，而每一行则代表每一张图片的元数据。YFCC100M每一张照片所包含的行序信息见表1。

表1 YFCC100M元数据所包含的信息统计

（三）感知对象——杭州

杭州，简称“杭”，为浙江省省会，地处钱塘江下游、京杭大运河南端，是浙江省的中心城市。杭州自秦朝设县管理以来，曾经为吴越国和南宋的都城，有着重要的历史地位。同时，因有丰富的自然与人文资源，而素有“人间天堂”的美誉。杭州曾主办具有全球影响力的2016年G20首脑峰会，且成功申办了2022年亚运会，这也使杭州成为继北京、广州之后第三个主办亚运会的中国城市。秀丽的风光、悠久的历史、现代化的发展以及拥有以阿里巴巴为核心的全球电子商务中心的城市地位都给杭州的旅游业，尤其是入境旅游带来前所未有的发展机遇。为了更好地把握住这一机遇，有必要适时地对杭州已有入境游客的感知进行研究与分析，发现其感知的主要特征及当前形象建设中存在的问题，从而提出有针对性的发展建议，为做好杭州旅游的海外推广工作出谋划策。