二 认知形象

（一）认知主线

在旅游研究中，学者通常通过测量游客对于某一目的地的特征方面的知识来表征游客对于该目的地形象的认知^[6]。而Flicker论坛鼓励发帖者在留下照片的同时，留下与所发布照片相关的内容信息，包括拍摄地和涉及的人物、景观、事件等，因此，此类信息可以在一定程度上代表图片发布者对于某一目的地的认知感知。研究者通过编写的Python程序，首先提取了与杭州相关的图片共16233张，再按照国别进行分类，筛选出来自境外游客所发布的图片及其相关信息，得到外国游客所发布的与杭州相关的图片共3752张。在进行数据清理，同时合并意义相同的词语后，最终得到名词高频词（词频大于10）共111个，总频次为11796次，每一高频词的平均词频为106.27次。本文按照形象研究中的普遍做法，提取排名前五十位的高频词来反映境外游客的总体认知感受^[7]。同时，剔除了表示杭州基本地理位置的“中国”（2127次）、“浙江”（174次）、“杭州”（2537次）三词和表示旅游基本概念的“旅行”（299次）及“旅游业”（249次）二词，得到最后的统计表，见表2。

表2 YFCC100M 数据库中杭州图片元数据的高频名词统计

续表

由表2可知，境外游客对于西湖的认知感受有两条明显的主线。第一条线为“佛文化”之旅，包括“寺庙”“灵隐”“宝塔”“佛”“佛教”“佛教徒”“飞来峰”七词，总频次达1013次，占排名前五十高频词的20.58%，且“雕刻”“塔”等与“佛文化”相关的高频词还未计算在内，可见这一线路的重要性。综观该主题下的标签，境外游客凝视的焦点一为或庄严肃穆、或慈祥和善、或高大威武的佛形象，焦点二为殿宇巍峨、金碧辉煌的佛教寺庙和宝塔形象，以及虔诚的佛教徒朝拜时的形象。境外游客对“佛文化”旅游吸引物的凝视主要基于两个原因：第一，符合旅游发展的历史规律，现代旅游的雏形即源自英国的朝圣之旅，且经过长期的发展，在世界各著名旅游目的地都有几座具有代表性的教堂、寺庙等供游客朝拜，从而将教堂、寺庙构建成境外游客精神上的吸引物；第二，“佛文化”旅游吸引物中的建筑、雕刻、人物形象等虽整体类似，但结合当地的风土人情后，则会产生新的特色，诸如杭州“飞来峰”景区的340余尊佛教石窟造像，为古代石窟艺术的瑰宝，这些文化吸引物满足了境外游客的猎奇心理。

第二条主线则围绕着“西湖”展开，直接涉及的高频词有“西湖”“宝石山”“象山”“小瀛洲”四词，总词频为755次，占前五十高频词的15.33%。但浏览表1可知，“西湖”主题间接涉及的词汇有18词之多，包括“自然”“水”“山”“树”“花园”等能反映西湖景区自身属性的特征词，甚至“寺庙”“宝塔”等词也与“西湖”息息相关，因为众多的杭州寺庙与著名的宝塔景区均位于西湖沿线。西湖景区之于杭州以及杭州旅游的重要性是显而易见的。古有苏轼的“天下西湖三十六，就中最好是杭州”，到2011年西湖为世界唯一的湖泊类文化景观遗产，再到充满着西湖元素的G20峰会的举办，无不彰显着“西湖”作为杭州金字招牌的重要地位。因此，境内外游客到访杭州时，西湖通常都会成为首选。浏览“西湖”主线下的标签，可以发现，境外游客凝视的重点是西湖的湖光山色、亭台楼阁，但对于西湖文化的凝视明显不足，能体现西湖人文色彩的诗歌、诗人、英雄人物、神话传说人物及其故事等竟无一出现在高频词表中，然而这些也正是帮助西湖成为文化景观遗产的关键要素。所以，境外游客的凝视重点与西湖作为湖泊类文化景观遗产的特色有一定的偏差，理应引起目的地建设、管理及营销部门的重视。

（二）认知维度

通过对认知高频词的解读，本文探讨了境外游客对于杭州作为国际旅游目的地的重点感知领域。为了能更加深入而全面地反映境外游客对杭州旅游目的地形象的感知，本文将参照Svetlana Stepchenkova等用照片凝视来研究目的地形象时提出的对照片进行的七大类分类^[8]，整理并归类词频超过10次的106个高频词（依然剔除基本地理信息词与旅游基本概念词），并统计每一类别的词数、词频以及所占的比重。由于各维度之间不可能做到绝对的互斥性，所以，当遇到无法确定维度的关键词时，研究小组通过照片查看及小组讨论来确定最后的分类。比如，西湖景区兼自然与人文双重属性于一身，但浏览贴有“西湖”标签的照片之后，研究者发现绝大部分照片拍摄的都是西湖的自然风光，因此，本文将“西湖”归入自然类维度。再如，黄山与莫干山本也为自然景区，但在境外游客所拍摄的照片中，两者的出现基本上是用来标识旅游线路的，因此，“黄山”与“莫干山”均被列入场所/地域维度，最后的统计分析结果见表3。

表3 杭州国际旅游目的地形象认知维度统计

如表3所示，在七大类维度中，自然类所占比例最高，比重达34.98%，境外游客对杭州自然风光的凝视是比较全面的，以西湖为中心，欣赏了各类湖光山色，体验了江南旅游目的地的典型意象。境外游客通过照片凝视的第二大类为场所/地域类，这与相关文献的研究结论相符，即游客倾向于使用地点信息来描述在网络社交平台所发布的照片^[9]。除了常规的凝视地点，比如花园、街道、餐厅、桥等，境外游客还喜欢体验杭州的乡村，“村庄”加“乡村”两词共出现235次。正如我国游客钟爱国外目的地的乡村体验，外国游客一样好奇中国的乡村，好奇杭州的乡村，所以，他们会用手中的相机记录下他们眼中的杭州乡村形象。同时，该维度中两大高等学府——中国美术学院和浙江大学也占比较高，“象山”“紫荆港”“学院”等六个与两所学府相关的词的词频总数为345次。中国美术学院象山校区由于处于西湖景区沿线，建筑风格独特，在中国乃至世界美术学界都具有重要的地位。因此，理所当然地成为重要凝视点之一。而浙江大学相对离景区稍远，但其高水平的学术声誉，依然吸引了不少游客前去参观。第三大类“建筑”与第四大类“文化”在很大程度上有共通之处，或者说建筑也是文化的重要组成部分^[10]。“佛文化”主线在这两大维度中清晰可见，两大类中排名靠前的关键词都与“佛文化”息息相关。此外，杭州着力打造的“印象西湖”实景演出及其灯光效果也得到了外国游客的凝视。第五类“人物”涉及8个关键词，第六类“活动”涉及7个关键词，两者总占比较低。“餐饮”一词与“食物”一词一样，均为对应维度下词频最低的关键词，说明外国游客对杭州的饮食文化是有感知的，但感知强度不够，故而通过照片凝视所反映的次数也相对较少。这与场所维度下的“餐厅”一词（85次）形成鲜明对比，餐厅所包含的元素众多，有餐厅的建筑风格、装修风格、服务品质以及饮食等众多要素，故而对餐厅的凝视，不能被简单地理解为对饮食文化的感知。最后，“交通”维度，仅包含“火车”与“车站”两词，这与邓宁等所研究的北京目的地形象截然不同，在他们的研究中，境外游客凝视了从长途交通工具的火车、飞机到用作短途出行的地铁、自行车等，凝视内容更为丰富^[11]。交通，即“行”，作为旅游六要素的重要组成部分，理应得到更多的关注。