创意城市研究

基于Flickr图片元数据的国际旅游目的地形象感知研究

——以杭州为例^[1]

◎钱建伟　魏洁文　邓宁　陈金龙

提要：在杭州大力打造国际旅游目的地的背景下，本文研究了Flickr网络平台上3752张有关杭州旅游的图片，通过分析高频名词、情感形容词及图片内容，挖掘图片所表征的杭州国际旅游目的地形象（认知形象与情感形象），发现境外游客对于杭州旅游的整体评价较高，而认知形象以“佛文化”和“西湖”之旅为主线，渗透到自然、场地、建筑与文化等多方面。基于以上的研究发现，为了帮助杭州更好地建设国际旅游目的地，本文提出了三条有针对性的发展建议。

关键词：形象感知　图片元数据　国际旅游目的地　杭州

作者钱建伟，博士，浙江传媒学院副教授（邮政编码　310018）；魏洁文，浙江商业职业技术学院教授、旅游研究所所长（邮政编码　310053）；邓宁，博士，北京第二外国语学院讲师、旅游大数据研究中心执行主任（邮政编码　100024）；陈金龙，博士，浙江万里学院讲师（邮政编码　315100）。

当前，各旅游目的地之间的竞争日益激烈，这种竞争不仅存在于国家级目的地之间，更存在于城市级目的地之间。因此，如何更好地做好目的地的营销工作已成为各级政府、旅游学界及业界关注的焦点问题。毫无疑问，改善旅游环境、提升旅游服务质量并大范围地宣传与推广，都有助于提升目标游客群体对于目的地的认知。然而，更为重要、更为关键的因素是建立有特色的目的地形象。因为无论是环境、服务质量还是宣传，只要政府与旅游业界用心去做了，都可以做得很好。但是，研究表明，目的地形象才是成功吸引游客到访目的地，形成积极感知并愿意再次到访的最重要因素^[2]。所以，对于目的地而言，目的地形象建设的成功与否是该目的地能否长期可持续地发展成为游客重要选择的关键。

2017年，浙江省政府在工作报告中提出，要重点发展“八大万亿”产业，而旅游业无疑是这八大产业的重要组成部分。在国内旅游市场日益饱和、竞争特别激烈的背景下，更好地挖掘国际旅游市场则成为浙江省旅游发展的重要战略之一。2017年，浙江省的入境旅游发展也交出了一份满意的答卷。全年共接待入境游客1211.7万人次，同比增长8.3%，实现入境旅游收入82.76亿美元，同比增长10.54%，位于全国前列^[3]。在取得成绩的同时，我们也应该看到潜在的市场竞争压力，进而寻找有效的发展路径，以保持浙江入境旅游的长期稳定发展。与此同时，省政府于2018年适时推出了“浙江大花园建设”的理念，这是贯彻落实习近平总书记“八八讲话”的重要举措，也是保障浙江旅游业可持续发展的源泉所在。但是，理念需要有具体的行动方案，才能真正起到作用，而对于发展入境旅游而言，只有在了解了入境游客是如何看浙江、游玩浙江以后的感受如何之后，才能有针对性地打造富有浙江特色的目的地形象，才能更好地为浙江旅游的海外推广服务。