第1章 信口胡诌出的体育用品王国
1.1 不存在的蓝带体育用品公司（1948—1966年）
1.1.1 有关运动鞋的梦想：优质廉价
1955年，菲尔·奈特加入由美国传奇教练比尔·鲍尔曼执教的俄勒冈大学田径队，成为这支世界名将云集的队伍中的出色一员。
俄勒冈大学田径队的训练场地是海沃德体育场，该体育场以俄勒冈的第一位田径教练比尔·海沃德（Bill Hayward）的名字命名。在这个体育场举办了众多体育赛事，如著名的美国尤金田径赛、美国大学生联盟锦标赛、硕士冠军赛和其他一系列全国性的比赛。
正是在这里，奈特和鲍尔曼完成了首次会面，这次会面开启了两人一生的友谊，也拉开了耐克历史的帷幕。
海沃德教练（左）和鲍尔曼
海沃德体育场
耐克人认为位于俄勒冈大学的海沃德体育场是耐克非官方的诞生地。他们之所以有这样的认识，可能是由于以下几个原因：第一，奈特和鲍尔曼在海沃德体育场相识；第二，正是鲍尔曼在海沃德体育场执教，才有了他对跑鞋进行创新的想法；第三，鲍尔曼创造的新鞋很大一部分在这个体育场做实验，尤其是在1976年的比赛中，穿着耐克装备的运动员大量出现，引起不小的轰动。
鲍尔曼教练一直认为，运动员的装备会直接影响其比赛成绩。当时阿迪达斯运动鞋已经成为人们熟知的品牌，由于巨大的影响力以及上乘的质量，阿迪达斯占据着美国高端运动鞋的大部分市场。但是，阿迪达斯运动鞋价格昂贵又不容易获得，很多运动员只能望洋兴叹，当然俄勒冈的运动员也不例外。
鲍尔曼教练早期制作的运动鞋
为了能让运动员穿上舒适、便宜的运动鞋，鲍尔曼极力鼓动一些有实力的运动鞋生产厂商按照他的思路对运动鞋进行改进，但是他的想法被无情地拒绝了。不过，鲍尔曼并没有放弃，他开始从当地的制鞋匠那里讨教制鞋技术，回来后进行实验。每当做好一双鞋子，他就将鞋子带到海沃德体育场让他的弟子们试穿，并不断改进。从执教伊始，鲍尔曼就一直为他的弟子们亲手制作运动鞋。多年以后，创始人奈特回忆起昔年往事时，教练让他们试穿鞋子的情景仍历历在目，仿佛发生在昨日。
深受鲍尔曼教练的影响，奈特也十分关注运动员的装备。奈特在斯坦福商学院的研究生毕业论文就将注意力对准运动鞋。
当时市场上比较优质的运动鞋主要是昂贵且不易获得的德国生产的阿迪达斯运动鞋。想要为运动员提供质优价廉的运动鞋，就需要寻找新的途径。这时奈特把目光转向日本。
20世纪50年代，日本经济开始逐步恢复，凭借可靠的质量、先进的技术和低廉的价格，日本商品迅速打入美国市场，尼康相机便是其中的典型代表。当时，做工精良、画面优质的德国莱卡相机一直主导着美国市场，但是日本尼康相机的出现打破了这一格局，随着对尼康的赞美之词广泛传播，到1960年，尼康在美国市场的销售收入竟达到600万美元。
受日本尼康相机和德国莱卡相机销售案例的启发，奈特开始思考，日本生产的优质运动鞋是否也能像尼康相机那样打败阿迪达斯而主导美国运动鞋市场呢？奈特为这一美妙的想法激动不已。
当时的奈特正面临毕业和找工作，并不确切地知道也没时间试验如何实践这个想法。在一次尴尬的面试后，奈特应聘的唯一一家公司拒绝了他，奈特就此踏上了环球旅行之路，并在旅行中找到了实现自己和鲍尔曼教练运动鞋梦想的……
1.1.2 奇妙的“山寨货”
由于一股强烈的旅游的冲动，奈特在1962年夏天卖掉了他的汽车，向父亲借了些钱，准备去看看外面的世界。他不是冲着肯尼迪总统当年大肆鼓动美国青年投身的和平去的，而是为了获得最后一次放纵。奈特首先去了夏威夷，在一家名为“大陆投资者服务所”的公司找到一份用电话推销债券和股票的工作。伯尼·科恩菲尔德——这家公司的老板——正在把公司建成世界上最大的基金投资公司之一，他的办法是请未来的投资者回答一个问题：“您是否真心想成为一个富有者？”为了动员潜在客户购买公司的股票，奈特需要预先背诵广告词，然后不断打电话给潜在投资者。奈特本来就不喜欢与陌生人交谈，更不用说在电话里推销连他自己都不明白的毫无生气的玩意，他从没打算当一名推销员。[1]
辞掉推销员的工作之后，奈特去了日本，在游览怡人的风景名胜的同时，他也没有忘记参观当地的体育用品商店。一双仿阿迪达斯的运动鞋引起了奈特的兴趣，他发现这种仿造的运动鞋质量并不比阿迪达斯鞋差多少，但是价格便宜，部分款式甚至还进行了改进。通过询问，他得知生产这种鞋的厂商是位于神户的鬼冢公司。在即将结束日本之旅前，奈特踏上了前往神户的游轮，在那里与鬼冢公司进行了接洽。当被问及他代表哪家公司时，奈特随口说：“蓝带体育用品公司。”
1964年1月，奈特在日本订购的首批鞋运抵美国，此时距离与鬼冢签订协议已一年有余。在印有外国标记的箱子内装有五双蓝白相间的皮质柔软的虎牌运动鞋，它们看上去与流行的有三道蓝杠的意大利产的白色阿迪达斯鞋有许多相似之处，只有一处略不同：阿迪达斯的标志是三道蓝杠呈Ⅲ形，而虎牌的三道蓝杠中有两道与底部连在一起，看上去像两个字母。[2]
蓝带体育用品公司早期订购的虎牌运动鞋
奈特收到鞋子后，拿了两双给鲍尔曼教练，希望他能给出评价，也希望能在他的弟子身上迈出销售的第一步。然而鲍尔曼见到后并没表示很满意，用他的话说，“我认为那鞋不太像样，因为那宽大的鞋楦看上去像一把班卓琴”。
奈特去找他的老教练，只是想借鲍尔曼的威望来扩大虎牌运动鞋的影响力和销量，并未打算跟他合伙。虽然鲍尔曼对这两双虎牌运动鞋的第一印象并不好，但是基于对运动鞋的特殊感情，他还是要求和他的学生一起开创事业。奈特对于鲍尔曼教练竟有如此大的兴趣大吃一惊，他没有放过这样一位“特殊”的合作者。经过大约一小时的商谈，两人打算各出资500美元成立蓝带体育用品公司。为了纪念这一具有划时代意义的握手，耐克现在所有的碳素底跑鞋上都印有BRS1000的标志，BRS指蓝带公司，1000指蓝带公司成立时两人出资的总和。
由于当时二人均有各自的工作，因此他们将公司事务做了分工：奈特负责鞋子的销售及其他日常事务，鲍尔曼则利用他的社会关系将虎牌运动鞋介绍给他所认识的教练和运动员，并将他关于鞋子的建议和想法通过奈特反馈给鬼冢公司。由于公司刚起步，存货不多，销售量也不大，因此他们没有设立专门的商店进行售卖。奈特将订购的鞋子存放在父亲的地下室里，平时有需要他就从那里发货；如果有当地或地区性的比赛，奈特就会开着车去比赛场地并把后备箱作为展柜来推销虎牌运动鞋。依靠这种方式，第一年他们卖出了大约1300双运动鞋，营业额8000美元。
1.1.3 王牌推销员
随着公司业务量的增加，奈特需要将更多的精力放在销售上，但是他们的销售额还没有达到需要奈特立即辞掉工作的程度，他需要找一名得力的助手来帮助蓝带公司推销虎牌运动鞋。
在西方学院举行的一次田径运动会上，奈特偶然遇到了杰夫·约翰逊。约翰逊也曾是斯坦福大学的一名运动员。1962年，从外校转到斯坦福的约翰逊在校田径运动会上与奈特分到同一小组比赛。奈特当时已经毕业，很少参加比赛，约翰逊知道奈特曾是传奇教练比尔·鲍尔曼麾下一名实力型选手，因此只是抱着向奈特学习的目的来参加比赛。果然，在这次交手中，奈特轻松地赢了约翰逊，但是约翰逊并不服气，希望以后再一决高下，因而对奈特留下了深刻的印象。
约翰逊认出了来推销虎牌鞋的奈特，内向、很少主动和别人说话的他竟然主动迎上前和奈特聊天。奈特看起来像是一个四处招徕生意的商人，他将仿造的阿迪达斯运动鞋展示给约翰逊看。约翰逊细细琢磨手中的虎牌运动鞋，它们看上去很像阿迪达斯，但是后跟处有一块很轻的衬垫，这是阿迪达斯鞋所没有的。
杰夫·约翰逊（右）
奈特随即邀请约翰逊做自己的销售搭档，约翰逊没有立即答应或者拒绝。虽然对日本赝品颇有抵触，不过他可以想象到虎牌鞋将有着诱人的号召力。从约翰逊迟疑不决的神态中，奈特发现一个机会，允诺送给他一双运动鞋，希望借此帮助约翰逊下定决心。
和奈特一样，约翰逊从斯坦福大学毕业之后并没有去工作，他选择加州大学洛杉矶分校进修人类学，这样做还有一个好处就是可以免除即将到来的兵役，从而可以继续田径训练。但是一学期之后，约翰逊发现他并不适合这个专业，因为他对于老师讲授的内容一点也提不起兴趣，而且觉得毫无意义。于是，硕士没有读完，约翰逊就退学了。
约翰逊找到以前认识的阿迪达斯代理商克里夫·塞弗恩，帮助他推销阿迪达斯运动鞋。但是，婚后为生活所迫，他放弃了推销运动鞋，找了一份社工的工作，这样在工作之余还可以继续训练，因为他一直梦想着有一天能参加奥林匹克运动会。
约翰逊的生活原本会这样平静地继续下去，然而，不幸的事情发生了。在一次训练过程中，约翰逊的小腿键被撕裂，他不得不暂停社会服务工作。
正巧在这个时候，奈特许诺送给他的运动鞋寄到了，约翰逊索性又向奈特多订了几双，因为生活还要继续，他希望能够边治疗边推销虎牌运动鞋以贴补家用。就这样，机缘巧合下，约翰逊走进奈特的创业队伍。
事实证明约翰逊是一个非常具有营销才能的推销员，在推销的第一天他选择去圣费尔南多山谷的竞走赛售卖Roadrunner训练鞋，当场就卖掉3双，之后还有一些比赛者不惜跟他走30英里到他家中挑选。开张的第一天他就卖出13双鞋。第一天竟能有如此好的业绩，这让约翰逊兴奋不已，他认定自己在做一件比社工更有意义的事情，因为人们需要他推销的运动鞋。
接下来，约翰逊开始穿梭于各种比赛和运动场所，推销的种类也由刚开始的越野鞋扩展到田径训练鞋。随着销售量的增大，越来越多的人穿上虎牌运动鞋，其中不乏一些优秀的运动员。在推销过程中，约翰逊注意到运动员在比赛和训练过程中穿着的不同颜色和款式的运动衣。于是他想，能否将印有虎牌标志的运动衫赠送给那些成绩优异者呢？这样不仅会使那些穿着虎牌运动衫的运动员有一种荣誉上的归属感，而且能对虎牌运动鞋起到流动宣传的作用。他对这一奇特的想法兴奋不已，迫不及待地告诉了奈特。得到奈特首肯后约翰逊马上开始行动，他找到一家运动衣生产商，以每件1美元的价格让其生产印有虎牌标志的运动衫。不久之后，运动场上那些穿着各种型号阿迪达斯运动鞋的运动员统一穿着印有虎牌标志的运动衫在训练。
发放印有虎牌标志的运动衫只是约翰逊奇特营销方式的一种，他还在当时流行的各种体育杂志或报纸上刊登促销广告，进一步扩大虎牌运动鞋的影响力。每一次广告刊登后，虎牌运动鞋的销量就上升一次。
由于约翰逊的销售量太大，奈特有时候不能及时支付佣金。这时约翰逊主动向奈特提出，现在虎牌运动鞋的销售工作需要一名全职销售人员来做，如果奈特每月支付400美元的佣金，那么他可以辞掉现在的工作专门做销售，这一提议得到奈特的认可。至此，约翰逊成为耐克历史上第一位全职销售员。
蓝带公司第一家直营店所在地
同时，约翰逊提议奈特应该成立一家可以让顾客试穿的专卖店，这样稳定的场所可以储存更多的鞋样让顾客试穿。另外，也能节约约翰逊往返于各运动场所的时间，使他有更多的时间回应顾客通过邮件购买的要求。1966年，蓝带体育用品公司的第一家直营店在加利福尼亚的圣莫妮卡开业，具体日常事务由约翰逊负责。
杰夫·约翰逊作为耐克历史上的第一位全职雇员，对于蓝带体育用品公司的发展和耐克公司的组建具有重要的推动作用。第一，他解决了奈特和鲍尔曼无暇顾及销售事务的问题。由于奈特和鲍尔曼都有自己的工作，所以他们投入到销售事业中的时间肯定会受到限制，而约翰逊的加入有效缓解了这一难题。另外，由于约翰逊身在加州，这样实质上将虎牌运动鞋的销售领域从俄勒冈州扩大到了加州。第二，约翰逊的销售量让公司看到了希望。约翰逊有着惊人的营销天赋，他利用一切方法提升运动鞋的销量，初期占据了公司销售量的大部分，从而使公司获得更多的利润，也给奈特和鲍尔曼提供了信息，为以后公司的发展打好基础。第三，他是市场的开拓者。奈特发现约翰逊很擅长市场开拓，因此在第一家直营店运行进入正轨后，他将约翰逊派到东部马萨诸塞州的纳蒂克开设第二家直营店，从而将田径鞋的销售市场扩大到美国东部。最后，他是耐克营销的奠基者。约翰逊在加州时，通过各种形式对虎牌运动鞋进行宣传，扩大其影响力，比如拍摄产品照片、制作产品目录、建立产品的邮件定制系统、开设公司的第一家直营店、为早期的一些鞋型设计提供思路和建议等，这些工作都为蓝带公司的营销发展做出基础性的贡献。
总之，约翰逊对耐克的贡献不容小觑。如何招聘到这样适应公司发展需要的高素质人才，同时在日常管理过程中促使人才将潜力最大化地发挥出来，值得我们深思。
注释
[1]参见[美]朱莉·B·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德：《鞋王耐克——一个著名品牌的诞生》，上海，上海译文出版社，1997。
[2]参见[美]朱莉·B·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德：《鞋王耐克——一个著名品牌的诞生》，上海，上海译文出版社，1997。