0.3 挑战与反思

0.3.1 代工模式潜在危机

耐克一直采取虚拟经营的方式：所有产品不由自己生产制造，而是外包给其他生产厂家加工。将自己的人力、物力、财力等资源集中起来，投入到产品设计和市场营销中，强化自己的产品设计和市场营销能力。

代工厂以其超低的成本——低廉的劳动力、当地采购的廉价原料、低租金等为耐克创造了巨大的利润空间。然而，在耐克最主要的代工厂所在地中国，以棉花为主的原料价格、厂房租金、石油价格、橡胶价格等持续飙升；同时，代工厂工人反抗过度加班和超低薪酬的事屡屡发生。

中国的大型代工厂面临着巨大的压力：一是成本敏感度非常高，因为供货量大，单位成本一点点微小的变化都会对最终利润产生巨大的影响，因此，代工厂会不断从成本高的地方向成本低的地方转移，在代工厂发展的历史上，其从未停止过区位转移，从北美到南美、日本、韩国、中国台湾，一直到现在的中国大陆东南沿海，然后是越南和印度尼西亚。二是对生产时间的要求颇为苛刻，尤其是运动鞋代工，因为人们消费水平的提高，运动鞋的生命周期逐渐缩短，产品的销售期随之缩短，这对代工厂的反应速度提出了很高的要求，由以往的5～6个月交货到现在3个月左右便要交货，这就意味着代工厂必须缩短生产流程，提高反应速度。

在中国，成本的不断上涨逼迫耐克代工厂向越南等地转移，同时，因为利润空间缩小，一些代工厂开始少接订单，直接导致耐克某些鞋型缺货。另一些代工厂则要求品牌商涨价，以应对成本上升。对于耐克这样强势的品牌来说，这种要挟似乎不足为惧，但是面对掌握着耐克绝大部分订单的超级代工商，耐克的谈判资本显然不足。

从某种程度上说，由于没有掌控生产环节，耐克间接地被代工模式“挟持”。除了不得已的涨价外，缺货问题也一直困扰着耐克。

除此以外，成本环节的失控使耐克的利润空间不断压缩。一环扣一环，牵一发而动全身，上游成本的增加如同开启了一个魔咒，链条反应正在继续，市场形势不容乐观。

0.3.2 代理模式威胁暗伏

如果不算网上渠道，耐克主要通过两种渠道销售其产品——直销和分销（或授权）。目前，耐克在全球拥有645家直营零售店（近一半分布在美国）。与少得可怜的直营店相比，耐克的分销渠道异常壮观：仅在中国市场，截至2011年年底，耐克拥有7500家门店（包括直营店）——其中大部分为百丽、宝胜这样的大代理商所有。耐克在170个国家设立了17个分销中心，其中有3个在美国本土。

耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行多级代理制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商，沈阳腾达日语、上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自的区域形成一定的规模效应。

这种渠道模式有利于迅速拓展市场，但是不利于控制，很容易形成过度竞争，对品牌造成伤害。因此，耐克在2009年库存危机时期，开始“抓大放小”，将渠道逐渐集中在大代理商手中，部分小代理商因资金实力弱而自行倒闭或被收购。在耐克的渠道体系中，逐步形成大代理模式。

以耐克在中国市场最大的经销商百丽为例，2011年上半年，百丽新开门店349家，其中大多是销售耐克和阿迪达斯产品的店铺。但问题在于，百丽不仅仅是耐克的代理商。百丽旗下的鞋类品牌包括Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）等数十个品牌，涵盖不同的消费等级。此外，百丽的体育事业部还是国际运动品牌耐克、阿迪达斯在中国最大的经销商之一，并拥有Reebok（锐步）、Puma（彪马）、Mizuno（美津浓）、LiNing（李宁）、Kappa（卡帕）、Converse（匡威）、Levis（李维斯）等运动品牌的代理权。

对于手中握有诸多资源的百丽来说，选择并不那么困难，谁的表现好自然会获得更多的资源，谁的表现差就会被剔除。还是以2009年的库存危机为例，百丽的业绩公告显示，2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比，仅增长2.5%，因此，2008年还迅速扩张的百丽在2009年上半年就关闭了346家运动服饰店铺，其中304家为二线品牌店铺。而当时还是耐克代理商的达芙妮则选择在2009年关闭了所有的耐克店铺。

在市场低迷、销售量和利润都不乐观的情况下，大代理商不会站在耐克的角度考虑整个品牌的长期维护，而是基于自己的考虑转向其他品牌。所以耐克引以为傲的分销渠道很可能在自己出现危机或销售额下滑时雪上加霜，给企业以致命的打击。

0.3.3 中国市场不容乐观

以前，似乎耐克需要做的只是开设新店，等着新的中产阶层顾客前来购物即可。遗憾的是，此情此景不再。在时尚街头服装和平价时装方面，耐克的阵地正被阿迪达斯和H＆M蚕食。对耐克来说，中国市场已经成为这家公司“特别的孩子”，同时也是其最头疼之处。虽然许多西方品牌都对庞大的中国市场垂涎欲滴，但对于这些公司的盈利来说，中国市场的重要性还不是很高。对耐克来说，情况则有所不同。耐克首席执行官马克·帕克在对公司最新发布的季度财报进行解读时表示，该公司的“两大故事仍旧是中国和北美”。

虽然耐克在北美市场上的份额和增长动量都在上升，但上一季度中国市场的销售额却有所下降。事实上，过去一个财年中，耐克在几乎所有市场上的不计入汇率变动的销售额都有所增长，甚至连西欧市场也是如此，但只有中国市场除外。

帕克表示：“在中国市场上的竞赛是一场马拉松，而不是短跑冲刺。”他指出，耐克之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。此外，库存过剩以及竞争对手带来的降价压力同样令耐克面临压力。与此同时，耐克还面临令其产品适合中国消费者品位的问题。与此相比，耐克最大的竞争对手阿迪达斯已经推出能与中国购物者产生共鸣的全套产品。耐克在中国市场上的销售额有所下滑，与此同时，阿迪达斯的销售额却有所增长，这意味着耐克的市场份额正在被阿迪达斯侵占。

庞大的中国市场现在是各大品牌的必争之地，对于耐克来说更是如此。耐克如今在中国市场上不尽如人意的表现对于保持公司销售额和利润增速而言是巨大的威胁，如果不能迅速地应对，帕克未来的“保增长”之路可能尤为艰辛。