1.2　餐饮市场细分与定位

餐饮业不好混了，这是近几年很多餐饮老板的感慨。每天开着门就是成本的支出，还有员工工资、水电气、房租等……再加上这几年间迅速增长的新餐厅数量，让餐饮的利润一再下滑。

1.2.1　餐饮市场细分

餐饮行业属于是服务行业，加上近几年物价的上涨，为了能够保证员工继续留下来工作，工资往往会有一定程度的上调。然而在这样不景气的环境下，还是有人挤进餐饮这个行业来。可以说，整个业内的形势正处于一个较为混乱的状态。传统餐饮人都觉得餐饮店越来越难开下去，为什么还有那么多外行人争先恐后地跳进去。

但是，其中还有一部分的人并没有亏损反而在盈利，那么他们又是怎么做到的呢？按照餐饮业发展趋势，可以有以下发展方向。

1.数据分析

通过数据分析对餐厅做判断和决策，而分析来源可以选择一些餐饮管理软件来做。通过分析数据可以给餐饮老板带来很多的便利，例如，消费者喜欢堂食还是外卖，喜欢什么样的菜品，都是什么年龄阶段，消费能力怎么样等。实际上需要替换某个菜品的时候，连餐饮老板都没办法把握，因为实在不知道该怎么去替换才是最佳选择，要么靠精，要么全靠过去的经验。而有了数据分析后，则是当有两个菜品滞销需要替换其他菜品时，你可以通过后台的数据来做决策。

这样的数据在长时间的积累下效果更加明显。通常在选新增加新菜的情况下，不能够准确地做出判断加什么配菜，经过市场调查和数据分析，就能帮助餐饮投资者和经营者更好地决策。

2.跨行竞争

现在有很多这样的例子，在同行竞争大没有差异化的时候，你可以学习其他行业的营销和运营模式，虽然不是同样的类目，但是总会有相同的地方，可以去学习互相借鉴。找到别人的优点是什么，有的消费者不是冲着产品去购买，被吸引的是服务环境和一种态度。就好比一个卖茶的模仿卖咖啡的，卖茶的抓住了卖咖啡的消费群体特征。逐渐在消费者心中形成品牌印象，成为大受欢迎的新式茶馆。

3.主题餐厅

“主题餐厅”是国内经营者学习国外的成功案例而来的。在最初的时候，引进的主题餐厅都是日韩特色的，一经引进，便受到了消费者的热捧。在大家都尝到甜头后，开始大力推出这样的餐厅，虽然市场有了竞争但是主题餐厅一样是有价值的。在海外主题餐厅的影响下，各种主题餐厅百花齐放，其中不乏做得非常有特色、市场反应非常好的主题餐厅。因此，打造一个让人眼前一亮的主题餐厅，不失为实现餐厅差异化与个性化的好方法。

4.互联网+餐饮

现在人人口里都在说互联网+，什么行业都在做互联网。随着“互联网+餐饮”的发展，未来传统餐饮行业的互联网渗透率不断加强。餐饮行业也有几个成功的案例，黄太吉、人人湘等。

虽然互联网不能颠覆传统餐饮，但能够为餐饮业带来效率和体验的提升。在人人湘，没有服务员，没有收银员，顾客要就餐，直接进入餐厅的微信公众号，便可进行手机选座、在线下单支付，到了餐厅听到叫号后进行自助取餐，用餐完毕后自行放回餐具。无线打印和平板手机点餐，这样减少了排队和人力，同时还提高了效率何乐而不为呢？未来餐饮发展的势头一定会是智慧餐饮。

1.2.2　餐饮市场定位

新开餐厅或者餐厅转型除了事前要有充分的调研外，还要定位准确。在同一条街上，经营同样产品的两家餐厅，一家天天等位，另一家门可罗雀，为什么？经营餐厅，最怕的就是定位不准或根本没有市场定位，只是拍脑袋想开个餐厅；还有就是抱着无所谓的态度去经营开餐厅。比如，只是想玩玩的，不赚钱或者最终倒闭也没关系，这种投资者都是无所谓型的。

但是，如果你是为生活或投资目的而来开餐厅的，就必须要学习准确的市场定位。新开餐厅，在准备投资前一定要有投资计划书，对准备经营的餐厅进行市场定位分析和提前做好营销计划；新开餐厅，如果是没有餐饮经营经验的投资者，最好是以加盟的方式投资，否则需要请到较好的餐饮职业经理人来参与策划。现代投资也不是拍拍脑袋就决定的年代，稍有不慎就血本无归，投资有风险，但有充分的市场定位分析和提前的营销计划，可以将失败降到最低。

这其中还存在着一些误区。

1.定位不明确，一味地模仿，无特色

有的老板看到别人开烧烤，自己也开一家，完全没特色；眼红别人做农家菜，生意红火，也把原来经营的菜系全部改成农家菜，做成了“四不像”，最终客户不满意，企业管理混乱。

对于定位来说，的确是餐饮酒店行业比较重要的一个部分，如何定位，定位准确，主要是从地区周边的环境、针对的客户群体、选址的重要组成部分、房子的结构等多方面来考虑，然后通过市场调研后，做详细的定位分析，从而确定市场的份额及后续管理的相关要求等。

2.家族人参与

国内人开餐饮店，无论是采购还是仓库、财务，甚至前厅或者厨房人员，都有或多或少的家族人员参与。有的家族成员仗着与老板的亲戚关系，乱插手做事、不懂装懂，甚至指责一些外聘的管理人员，进而造成人才流失。企业继续这样经营下去，一旦生意出现不稳定或者急剧下降，就四处指责别人的缺点，从来不会在自身找原因。

不是说餐饮企业不能用家族人员，关键是家族人员自己必须先要做好自己的本职工作，企业在运营管理中，制度及岗位考核对任何人都是公平公正的，不能因是家族人员就可以网开一面，这才是关键的；可是最终原因都在投资者自己的身上，一味地袒护，一味地把真正在做事的人当作只是来混日子的人，甚至不听任何人的劝阻，那么最终就是把自己的企业带入深渊。

3.制度形同虚设

无论是家族企业还是一些没有家族人员参与的企业，如果制度就是一堆纸，放在那里是看的，而不是严格执行落实的；作为投资者来说，如果没有自己的判断力，谁说的都有理，可是又不知道为什么生意会不好，管理就会混乱。

制度、标准、规范、要求、考核，本来就是一个企业运营的根本，如果连这些最根本的都无法做到，那么，企业就存在较大的经营风险。每个企业在运营管理中，都会出现管理中的漏洞，而制度、标准要求考核是检验工作最根本的工具，如果这些东西都形同虚设，那么企业面临倒闭就是再正常不过的事情了。

4.部门划分不规范

采购每天与供应商待在一起，回扣、好处定时拿，企业成本无形中上升。仓库管理混乱，无管理制度及领用监督落实，且过期及真假食材验收睁一只眼闭一只眼，即使看到了，写个报废单，老总签字就没事了。财务就更容易出问题了，一个财务室最多两个人，家族人员安排一个做出纳，外面找人做会计就可以了，然后对于成本核算只是做个大概的明细账而已，根本没有监督。说到底，其实就是管理不规范，部门划分不明确，企业的运营机制不完善造成的。

作为企业的一些后勤保障部门，是非常关键的，但是往往不少投资者甚至经营管理者，都疏忽这些部门的存在，认为只要大方向没有问题，那就是肯定没有问题的。科学的管理理念越来越受到职业经理人的重视，企业在人事、财务、仓库、运营管理部门中都运用管理软件，用数据来说话，用数据来证明其工作的成效、完善与否；且在一些监督考核的体制中跟进，企业在经营中的漏洞全部都暴露无遗。因此，执行力才是最为关键的。可是谁来执行呢？每个员工用在什么岗位上，是用什么标准去衡量的，都是需要因人而定的，都是根据企业的标准考核去确定的。

5.厨房管理定位不明确，3个月换两批厨师是家常便饭

一个餐饮企业，厨房是企业的生命线，厨师长更是重中之重。可是有的老板就是喜欢听好听的话，什么大师啊，什么创意菜啊，听了一句好话就晕头转向了，然后高薪请来大师为厨师长。厨师长说什么都是好的，包括供应商全部推荐介绍，自己拿回扣，甚至是下面的厨房人员都是其外面东凑西拼弄来的，他还从中拿介绍费，然而出品客户不满意，老板继续换人找“大师”。且不说，老板的成本无形中增加，且浪费极大，客户也感觉菜肴经常更换无特色，所谓的创意菜，都是将食材胡乱改良，将食材最终的原汁、原味的味道都改良没有了，这就是创意菜，生意越来越差，最终只好关门。

厨房的菜肴定位、出品及人员的定岗考核，都是需要用企业的标准来衡量的；无论厨房的人员是厨师长带过来的团队，还是对外招聘的人员，都应该根据企业的标准及要求，进行岗位定岗考核，符合要求的将试用，后续培训再考核，正式录用，整个厨房的团队综合能力的素质要求，就能达到一个高标准的要求。厨房对于厨师长的管理必须要有总经理或餐饮部总监直接监督管理，严格执行企业的要求，对于违反规章要求的，必须一视同仁处罚。这样，厨房的管理才能达到标准化要求的管理。

6.营销活动只看眼前，不从长远角度去着手

餐饮店淡季做个活动，是很正常的。可是有的投资者就只看到，管理人员的营销活动上写着“打6折”，成本又太高，根本没有赚头。孰不知，很多时候，餐饮企业在经营中，靠的就是“人气”，短时间的营销活动吸引的就是人气。餐厅没有了客流量，就是“死”店，当餐厅有了一定的人气，活动就可以根据实际情况做出调整。有的老板就是只看表面不看实质，舍不得孩子套不着狼，最终，什么活动都是不够吸引人，客户还是原来的那些，甚至是越来越少。

营销活动是每个餐饮企业必须要持续开展的工作，在制定营销活动的内容及所要达到的目标，要进行前期的市场调研，企业根据其定位、地域等文化及企业的要求标准等，来制定其营销方案及最终执行的活动内容，包括各部门需要配合的内容。营销活动不是目的，只是让企业具有更大的吸引力，让客户主动来消费，达到销售的目的，而通过活动，让更多的客户了解餐厅的特色及其他的服务，从而不断地通过客户来传播企业的口碑形象。

7.不是因岗定人才，而是通过关系来用人

有的人做餐饮，仅凭几年社会关系就做了经理、老总，不懂厨房、服务要求不规范、无培训、不会营销策划，经营预算、成本考核控制更是无从谈起。

作为企业来说，招聘到合适的人才很重要，由于近些年来，房地产的发展，带动了餐饮酒店的蓬勃发展，于是，人员更是供不应求，企业就从内部选个人（此人可能并不适合该工作），加点工资就全部搞定了，且不知，这样最终反而是害了企业。

餐饮酒店行业，其实是一个专业性较强的行业，对于管理来说，更是需要有专业技能及丰富经验的现场管理，能够将理论与实践相结合的，更能够从实际出发，根据企业的战略定位及发展规划，为企业做好经营管理的方案，并从现场管理的要求上，健全运营管理机制，从而更好地、全方面地来管理企业。

为什么有这么多的餐饮酒店关门倒闭，甚至有的是生意红红火火的餐厅，老板还是不赚钱，由于市场大环境的影响，让这些企业更是雪上加霜，一个结局就是关门倒闭。

“管理就是硬道理”！现场管理、理论与实践的相结合，专业的综合能力的人才更是餐饮店这个行业最渴望的，但如何去用这些人才，才是投资经营者考虑的问题。

【理论指导】　市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。

1.地理环境

以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。

按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的。但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。

2.人口状态

这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。

人口状态包括的内容见下表。

3.消费心理

在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。

1）生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为“朴素型”（喜欢大方、清淡、素雅的服装）；“时髦型”（追求时尚、新潮、前卫）；“有男子气质型”三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。

2）性格。不同性格购买者在消费需求上有不同特点。

不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应的消费者个性。

3）品牌忠诚程度。消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也可以作为细分市场的依据，企业凭借这一细分可采取不同的营销对策，见下表。

4.行为因素

行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收入水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。

1）购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。

新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售达到高峰，重阳节前各类保健食品吃紧。比如，购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大店、名店挑选，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。

2）寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

市场细分的方法如下：

1）单一标准法；

2）主导因素排列法；

3）综合标准法；

4）系列因素法。

【理论指导】　市场定位

市场定位指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。

1）市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。

2）市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。

3）市场定位主要是指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态来进入目标市场，所以叫作产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫作竞争定位。

餐饮市场定位主要包括定客源、定产品、定质量、定价格、定环境等五个方面的内容。这五个方面的内容以客源为中心，产品、质量、价格、环境就像四个车轮，载着目标市场的客源，推动着餐饮管理的市场营销和业务经营不断前进。因此，这五个方面的关系是：客源是中心，环境是基础，产品是关键，价格是杠杆，质量是保证。做好餐饮市场定位，就是要选准目标市场，设计好产品结构，制定合理价格，创造优良环境，提供优质服务。

如定客源就是要选择什么类型、什么消费水平和支付能力、以什么范围为主的客源市场，简称定类型、定层次、定距离，由此形来成目标市场结构。定产品就是要根据选定的目标市场顾客的具体需求确定用什么风味、什么品种、什么结构的产品来满足其消费需求。定质量就是要根据选定的目标市场顾客的质量偏好和具体需求来确保餐饮产品质量，从而培养忠诚客户，形成比较稳定的市场结构。这一内容体系的每个方面及其具体结构都是互相联系，互相依存，互为条件，密不可分的。做好餐饮管理的市场定位就是要去认真研究这一体系及其每一个方面的具体内容的表现形式和要求，它是一项十分复杂细致的工作，又是决定餐饮经营能否成功的关键，必须引起高度重视。

餐饮市场定位所形成的定位体系，每一个方面的具体内容都存在一个量和度的掌握程度，即所谓市场定位的量度关系。比如，定客源中的三项内容：类型——是选择以公款消费为主还是以家庭为主，是选择以团体聚餐为主还是以散座零点为主；层次——是选择高消费还是中低档客源，是选择以政府机构为主还是以公司社团为主；距离——是以流动旅游顾客为主还是近距离顾客为主等。再如，定价格中的具体量度关系：单价——菜单上各种产品的价格水平应该掌握在什么程度；毛利——菜单价格、宴会、团队等客源的毛利水平以多高为佳，分类毛利率、综合毛利率应控制在多少才能吸引、刺激、留住目标市场的顾客；结构——菜单上各种产品的价格结构应该掌握在什么程度，高档、中档、低档菜价的比例如何安排才最有利于吸引、刺激、留住目标市场的顾客等。这些都存在一个市场定位的量度掌握。

由于餐饮产品本身具有一定的特殊性，在定位时，就更加不能把经营者放在被关注的核心地位，而应在保证企业盈利的前提下，主要站在顾客的位置上，尽量以他们的视角和思维去审视、感悟市场，充分考虑他们的感受，才能科学地找到定位点。而仅凭着企业现有的资源，再加上经营者的经验和想象力，推算出来的市场定位，往往是一厢情愿的产物。

【案例1】

2014～2015年是互联网餐饮风生水起的两年，在这两年里崛起了黄太吉、叫个鸭子、西少爷等餐饮新品牌，它们依靠为数不多的几个单品，区别于传统的营销方式出现在人们的视野中，并取得了不俗的成绩，互联网餐饮将逐渐成为餐饮业的一支重要力量。

（1）餐饮规模化

餐饮要规模化必须绕不开标准化这个门槛，回顾那些老餐饮品牌，虽然发展了十几年，但是整体规模就是几亿元，上十亿元的都很少，最根本的原因就是产品不能标准化，严重依赖大厨，很难进行大规模的复制。在这方面国内的餐饮企业应该向肯德基、麦当劳学习一下。不过也应该觉得庆幸，国内的部分餐饮企业已经在标准化方面进行了很好的探索，如海底捞、金百万、黄太吉、叫个鸭子等。

（2）互联网餐饮

这几年有很多新的餐饮品牌闯入人们的视野：伏牛堂、叫个鸭子、西少爷在两三年前还是默默无名，它们的创始人都不是出身于餐饮业，有的是学生（伏牛堂张天一），有的是互联网企业的高管，但是他们依靠另类的营销方式，通过QQ群、微博、社区等不被传统餐饮人重视的阵地，宣传了自己的品牌，聚集自己的粉丝，在很短的时间内走完了老餐饮数年的路。

伏牛堂一年的时间开了五家店，被外界估值上亿元，叫个鸭子半年的时间获得了风投，这便是互联网的力量。

（3）等位经济

如今，餐厅里如果没有人气，就越发不会有人进去了。相反，在门口等着的人越多，反而越是能吸引人，哪怕干等着也没关系。这股风气由江浙地区传来，并迅速席卷了整个中国。因此，等位区也成为餐饮经营者们的必经之地。

（4）粉丝经济

说粉丝经济，就不能不提到现在的互联网餐饮，伏牛堂有自己的霸蛮社，据说有20万人（以90后为主）。每次伏牛堂有新品发布，要做活动根本不需要花钱做广告，在社群里面吆喝一声，粉丝们再在各自的朋友圈转发一遍，想想那是多大的影响力。

黄太吉的赫畅在刚创业时，每天一大半的时间都是泡在微博、社区与粉丝互动，听取粉丝对产品的意见，及时对产品进行更改。这在传统餐饮业是不可想象的，如今，黄太吉的规模已经达到10亿元，远远超过了很多老餐饮企业。可以说，餐饮的互联网时代已经来临，粉丝经济将成为主流。

大众餐饮的黄金时代已然来临。

【案例2】

北京某饭店的餐厅最近开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每一款均为18元，软饮料一杯5元，茶水免费，不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴，使工薪阶层也能以普通餐厅的价位享受到五星级饭店的服务及美食。

作为五星级饭店，以往主要做的是国外市场，也有高档旅游团。随着饭店的增多，开发新的市场已迫在眉睫。与其被动地采取周末不开餐的方式，还不如想一些积极的方法吸引顾客，扩大饭店的影响。

通过对周末顾客需求的分析，他们发现，由于天气炎热，许多家庭不愿意在家做饭，而愿意到外面吃饭过周末。他们又对市民外出吃饭的消费程度做了调查，定出每道菜品18元，不受菜单限制，没有风味的约束，所有菜品一律摆在展示台上，顾客可以像在超市一样挑选自己喜爱的菜品。

五星级饭店周末午餐每款18元的价位的确很吸引人，但其存在的基础要靠菜品质量。每款均为18元的菜式不仅包括平时要卖70多元的拿手好菜宫保鲜贝和樟茶鸭，还有创新的家常炖黄鱼、天麻鱼头等，新近又增加了海鲜品种。餐厅努力压低进货成本，采用平时不用的鱼头等创新菜品。盘子大小没有变，菜品的质量没有变，真正做到让利于顾客，让顾客感到超值，以求达到薄利多销的目的。

顾客的反应非常好，有人说：“所有菜18元的主意真好。以前饭店给人以高不可攀的感觉，现在没想到我们花一两百元也能在五星级饭店吃一顿不错的饭。”在高考和世界杯女足比赛过后，还有顾客特意预定餐位来饭店庆祝。人均消费40元的价格和实在的质量在顾客之间口碑相传。使该饭店在没有大打广告的情况下，顾客越来越多。

【实战思考】

1.你有多少资金？有哪些非金钱的资源，如人际关系资源、人才资源等？

2.你是否已经对各种细分市场的特征有所研究？

3.以这笔资金及其他资源为前提，你可以选择的目标市场是什么？

4.结合选取的餐厅位置、附近同类型竞争者、周围市场环境等因素，你应该选择哪个或哪几个目标市场？

5.选择对应的目标市场后，你应该如何做市场定位？传统餐饮还是互联网餐饮、主题餐饮还是快餐餐饮、餐厅就餐为主还是外卖为主？

6.完成市场定位后，如何建设一个符合营销目标的厨房？在这个过程中应该注意什么？