一、动漫IP的打造与传播策略

“IP”这一概念来自法律专业术语，是“Intellectual Property”的缩写，意指“知识产权”。根据我国民法通则的规定，知识产权属于民事权利，是基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称。《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出：“IP作为核心创意元素，是通过OSMU模式形成相互支撑、互动发展的内容版权体系。”OSMU是西方文化产业巨头所广泛采用的项目管理模式，英文为One Source Multi Use，意为“一源多用”。一个来源指创意素材，多种用途指总项目中分出的电影、电视剧、动画制作、游戏制作、漫画出版、音乐和舞台剧等多个子项目，这些子项目既相互独立又紧密联系，可以互相配合和推进。在这样的运作模式下，一个创意就能形成一条产业链。

回顾世界动漫发展史，实际上最早开启探索OSMU模式的国家是美国。美国是全世界公认的最早形成完整动漫产业链的国家，其动漫产业把娱乐休闲业、信息业、传统工业和商业等行业有机地联系在一起，成为完整的跨行业的知识经济产业链。美国集群式孵化动漫IP的先驱者和领头羊，是人尽皆知的迪士尼集团。从米老鼠的卡通形象开始，迪士尼公司逐步发展成为坐拥众多知名动漫IP权益、世界范围内体量最大的动漫产业公司。

与已经有着近百年历史的迪士尼相比，于2001年开始计划制作的韩国动漫作品《小企鹅PORORO》只能算是一位小朋友。但与很多昙花一现之后很快消失匿迹的动漫IP相比，这个戴着黄色飞行帽的小企鹅却缔造出了韩国动漫产品的文化输出奇迹。其背后的动画制作公司艾康尼斯（Iconix）成功的关键，正在于运用OSMU模式，建立完整的商业链条。

韩国动漫作品《小企鹅PORORO》，是一款专为4~7岁小朋友制作的3D动画片，首播即在韩国创下收视佳绩，迅速在世界各地电视台播映。主角“小企鹅PORORO”是一只充满好奇心、顽皮且精力旺盛的小企鹅。它可爱调皮、人物设计配色为蓝白相间，戴着黄色飞行员头盔和橘黄色风镜，喜欢发现新鲜事物，也经常闯祸。它有很多好朋友，包括热心的白熊POBY、爱捣蛋的小狐狸EDDY和害羞的小海狸LOPPY等，它们一起住在冰雪覆盖、与世隔绝的大森林里。

《小企鹅PORORO》于2001年开始制作，于2003年11月在韩国电视频道EBS首次播出后，平均收视率达4%，在该适龄段电视节目中占据40%的市场份额。2004年5月起，在印度尼西亚最大的电视网络RCTI播映，同样取得很高的收视率。2004年9月，它成为第一部在法国播放的韩国卡通片。

这部作品不仅赢得了孩子的喜爱，更获得了儿童家长的认可。该动漫作品不仅在播出后几年内占据韩国动漫作品收视率榜首，更在国际上屡获相关奖项。该片于2003年荣获意大利Cartoons on the Baby年度最佳角色、最佳婴幼儿电视节目、年度最佳节目等奖项；获得法国Annecy Animation Festival电视节目部门提名；美国Kidscreen年度必看动画作品等称号。

该动漫形象制作公司创始人崔正日，曾在接受采访时这样介绍：“韩国的孩子只要一看到‘小企鹅PORORO'，就不想再玩其他玩具了。‘PORORO’已经成为‘孩子们的总统’。在2003年的韩国网络聊天室里，每天都能听到父母们对《小企鹅PORORO》的感谢之语，‘因为孩子们一看到PORORO就能变得安静，不再使家长过多操心’。”

《小企鹅PORORO》的幕后制作者是韩国工作室艾康尼斯（Iconix）。这家公司于2001年在韩国首尔成立，是一家从事动画制作、发行、出版、授权许可和衍生开发等项目的公司，拥有从动画到营销和许可业务的共生体系。在韩国国内，艾康尼斯作为一家电视动画制作和发行公司通过多个网络平台发布多个动画TV系列。作为角色许可生产商，生产并拥有上百个许可证，生产超过3000个项目。该公司是韩国动漫产业中创意动画制作和授权业务的领头企业。

艾康尼斯前期主要做一些国内外动画的业务代理工作，在2003年企划制作并发行了动画片《小企鹅PORORO》。动画片在EBS电视频道上的成功播出以及相关图书的大卖，给动画角色积累了很高的人气。艾康尼斯也依托动画角色，一直在挖掘出版、玩具、音乐、表演、主题公园和版权许可等方面的商业价值。“小企鹅PORORO”作为韩国国宝级卡通人物，已经销往全球100多个国家，其形象出现在了1500多种商品上，从手机到筷子到便签本再到衣服，衍生产品十分丰富。而除了《小企鹅PORORO》系列动画作品，艾康尼斯还制作出品了《美术探险队》《搭乘巴士》等TV系列动画及《珍贵日子的梦想》动画电影等。

通常而言，传统动漫IP依附的完整的动漫产业链主要包括三大环节：第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体发表；第二阶段为动画制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播；第三阶段为动漫衍生品开发和后续滚动再开发。《小企鹅PORORO》成功，是动漫IP产业链孵化进入21世纪以后的新模式，即有别于传统动漫IP孵化方式，跳过借助纸质载体传播的第一阶段，直接进入第二阶段进行传播营销，然后再进入促进动漫衍生品开发和后续滚动再开发的第三阶段，并形成一种商业正态循环。

当然，除了《小企鹅PORORO》，还有许多“新生代”动漫作品，诸如《超级飞侠》《汪汪队立大功》等，都是遵循上述路径进行传播的。而如果想让单纯的动漫IP孵化为全民的现象级话题，还需要借力网络“亚文化”的力量，也离不开版权方遵循新媒体传播规律的借势营销。如版权方依托微信、微博、美拍等不同平台，通过短视频、表情包等方式宣传推广。

由此可见，任何一个动漫IP，要想成功地孵化运营并建立完整的产业链，必须立足于IP本身的特质进行深入挖掘，通过深度剖析市场对作品的关注焦点所在，完成与受众的实时互动，从而实现更为有效的传播。