二、动漫IP“内容为王”的内生逻辑

“动漫”是漫画（Cartoon）和动画（Animation）的合称。从商业价值的角度来看，动漫产业的投资方和创作者想要得到预期的经济回报，实现持续稳定的盈利，需要搭建完整的动漫产业链。形成产业链闭环的第一步，就是遵循动漫IP“内容为王”的内生逻辑。想要让创作者“无中生有”的智力创造，得到受众的广泛肯定，必须从内容建设上下功夫，找到能够从心灵深处温暖和感染受众的突破点。

根据马斯洛需求层次理论，亦称“基本需求层次理论”，需求分成生理需求（如呼吸、水、食物、睡眠等这是人类维持自身生存的最基本要求）、安全需求（如人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、工作职位保障、家庭安全）、社交需求（如友情、爱情、亲情、人人都希望得到相互的关心和照顾）、尊重需求（如自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重）和自我实现需求（如道德、创造力、自觉性、问题解决能力、接受现实能力）五类。如果说第一产业、第二产业主要旨在满足人类较低层次的生理需求及安全需求的话，那么归属于文化创意的动漫产业，从产生之初，就是为了满足消费者较高层次的心理需求和自我实现需求而生。因此，优质的动漫IP在叙事表达的过程中，应将精神文化内涵置于创意设计的首位。

（一）《小企鹅PORORO》的价值内核

只有遵循“内容为王”的内生逻辑，才能用文化内涵滋养受众心灵，获得受众长久的感动和支持。从这个角度来看，《小企鹅PORORO》与其他优秀的动漫IP一样，不生硬说教，重视“润物细无声”地启迪受众，让人们在欣赏动漫作品之余有所思有所得，更能感受创作者的用心之处。这也是《小企鹅PORORO》的动漫IP虽然诞生时间刚刚15年，但借助精心设计的情节、良好的商业营销，已经让其受到跨国界、全年龄段受众的认可。《小企鹅PORORO》赢得了口碑和商业价值上的双成功，离不开其始终坚持“内容为王”，在动漫设计制作的每一个环节上做到精雕细琢。

《小企鹅PORORO》的故事，设定发生在一个遥远的被冰雪覆盖的白色海岛。海岛中有一个静静的森林，森林里居住着一群可爱的小动物。他们几乎已不记得祖先来到海岛的历程，温暖的阳光、徐徐的海风就是它们的生活。好奇淘气的小企鹅，温和的北极熊，好管闲事的红狐狸，胆小怕事的小海狸。它们有着截然不同的性格与爱好，有时也会在平静的生活中发生一些误会、争吵或有趣的事。但是它们始终是最要好的朋友，懂得互相帮助，总能找到及时解决困难的办法。

《小企鹅PORORO》里面的主要角色有以下几位。

（1）“小企鹅”。它是故事里的主角，是一位有着超强好奇心的淘气的小家伙。它乐于探索，碰到任何东西都要一探究竟。想到什么就立刻行动，是这只小企鹅的性格设定。“PORORO”的行动速度很快，只要滑上心爱的滑雪板，就天不怕地不怕，完全沉浸在滑雪的快乐之中。尽管大部分时间，它都在滑倒，甚至跌下来的时间比待在滑雪板上的时间还多，但勇于尝试、抗击挫折的性格设定，让它永远都在给村庄的小伙伴们带去欢笑和快乐。

（2）“小海狸”。它是有着可爱粉红色脸颊的小海狸，敏感且害羞。它是剧中乖孩子的代表，对待朋友很友善。它总是很担心“PORORO”莽撞的行为，但又私底下羡慕“PORORO”随和的个性。一旦小海狸感到害怕或担心，它总是习惯性抱住自己的尾巴，或是用小小的手捂住脸颊。

（3）“小龙”。它是一只可爱的小恐龙。小企鹅在冰丘上捡到一颗恐龙蛋，带回家后就孵出了小龙。因为小企鹅是小龙睁开眼后，看到的第一个“人”，所以它一直以为小企鹅是它哥哥，无论小企鹅去哪里都紧紧跟着。当它大叫或者打喷嚏的时候，还会喷出火来。

（4）“小狐狸”。它是一只聪明但有点固执的小狐狸。它喜欢管别人的闲事，也喜欢讲话。如果剧中的小伙伴，不愿意倾听它的讲话，它就会不开心，可小狐狸也能够在犯错时坦率地承认自己的错误。小狐狸喜欢修理坏掉的东西也喜欢创造发明，有时候它的奇特发明也会给村庄带来小小的困扰。

（5）“大白熊”。它是温和善良的大白熊。大大的黑色鼻子和没有丝毫心机的笑容，是它的典型标志，虽然它看上去很强壮，但却从不会欺负任何人。它最欢做的事情，是和朋友们一起做冰雕，还喜欢独自哼着歌去钓鱼。它永远热心帮助其他小伙伴，任何村里的杂务都乐于出手相助，是一位值得信赖和依靠的朋友。

《小企鹅PORORO》每一集只有5分钟。情节看起来很简单，没有什么曲折之处，但这正体现了制作者的用心之处。因为少年儿童的注意力一般不超过7分钟，但是市场上通常制作的此年龄阶段的动漫都是10分钟左右。《小企鹅PORORO》的制作者着眼于这一点，特别制作了限制在5分钟内的动漫。

这部三维动画片是以4~7岁的小朋友为主要受众的，角色个性设定跟现实中4~7岁的孩子接近。4岁以上的小朋友慢慢地开始接触周围的朋友或社会，并与其发生互动，在其中学习。主创人员的主要目标就是希望通过这部影片，让孩子们潜移默化地学会如何和人相处，如何去解决身边的问题。而与儿童同岁的主人公行为举止能够引起他们的好奇心。从儿童有趣的玩乐或和儿童平时生活一样的场面来描述人与人之间的关系、友情或者亲情以及每个人的个性、缺点、优点，呈现出不同的价值观。动画人物在生活、学习、玩耍过程中遇到一些困难，或者意识到一些自己的错误，通过改正错误、解决困难来完成成长的进程；也在其中懂得互相帮助，与朋友结成更坚固的友谊。这些与自己相关的生活玩耍的场景能抓住儿童的好奇心，通过这样的感同身受的体验，孩子们便能够学到书本外的关于个人成长的新知识。另外，《小企鹅PORORO》主题歌也具有娱乐性和教育性，比如通过唱数字歌来简单地说明数字的概念和加减法，也同时满足了家长所需求的教育方面的作用。

对于这部韩国动漫作品，国内的成年观众做出了这样的评价：“‘PORORO’这个人物的塑造，不呆板，很丰满，有点小缺点，却又很可爱。我们的身边都有这样的朋友，因为我们自己也是这样的人。这部作品会给孩子正确的引导，认识社会，认识人生，认识周围的人。讲得全是小朋友之间的故事，它们之间互相打闹、扣蛋糕、画对方鬼脸甚至发脾气赶人、偷看别人的秘密等，但都能有错就改，友爱相处。书中的故事就像是从身边发生的事情中精选出的一样，不仅对孩子有潜移默化的教育作用，也能引发大人们深深的思考。”这也正是《小企鹅PORORO》价值内核的最好阐释。

（二）国产动漫内容设计能力不足

《小企鹅PORORO》在内容设计上的独具匠心，也值得国产动漫深入思索。在借鉴他山之石的基础上，探索国产动漫崛起的合理路径。我国5000年的历史长河源远流长，积累了极为丰富的文化资源。经典的神话传说、传承千年的民间故事，都是动画作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。曾经凭借《铁扇公主》《大闹天宫》《神笔马良》等一批优秀作品在国际舞台上闪耀的中国动漫，如今却面临被国际动漫巨头挤压的市场窘境。不仅缺乏真正有市场号召力的IP，也存在产业链闭环能力不足，“吸金能力”较差，难以取得商业成功的短板。背后的原因，正在于我国动漫产业无论是在文化输出还是在文化创作过程中，都存在重形式轻内涵、剧本设计不过硬的软实力上的不足，正是没有遵循“内容为王”的内生逻辑。

从动漫电影票房市场来看，2015—2017年曾出现过国产动漫三大作品，即《西游记之大圣归来》（票房9.5亿元）、《大鱼海棠》（票房5.6亿元）和《大护法》（票房0.8亿元）。其中，2015年的《西游记之大圣归来》一扫过去国产动画电影只会做低幼类的标签，还催生了一个名词“自来水”，即自发给电影免费宣传的粉丝。2016年的《大鱼海棠》虽然在情节设计上略显粗糙，但精美的制作和优秀的配乐还是赢得了不少拥趸。然而，时间推进到2018年，本应成为动漫电影“票仓”的暑期档，却遭遇了票房疲软、爆款难寻的滑铁卢。根据猫眼娱乐的数据显示，2018年暑期档共有22部动画电影上映，较2017年多了10部，票房13.61亿元，相比去年少了3.59亿元。虽然影片数量和排片率年年增高，但不管是上座率还是总票房都比2017年都有所回落。

融入中国元素，是国产动漫电影的特色和优势所在。然而，这不等于只顾着用华丽的技术，简单堆砌所谓的中国风。如果无法真正赢得受众，会让国产动漫“有高原无高峰”、剧本粗糙的硬伤更加突出。在成人观众眼中，国产动漫叙事简单，让人兴趣索然。在低幼观众眼中，国产动漫说教意味浓厚，这些因素都加剧了国产动漫的上升势头受阻。

国产动漫相对“低幼化”的设计倾向，导致创作者缺乏对各年龄段观众喜好分层次的研究和深入挖掘。过于生硬的说教痕迹充斥于动漫作品之中，这也成了制约国产动漫发展的瓶颈。长期对成年观众市场的忽视，或者说无法创作出能让成年观众产生共鸣的优秀作品，加剧了国产动漫产业只能定位低龄化的发展劣势。

值得关注的是，与前几年大量劣质国产动漫充斥市场相比，经过几年时间的整改，国内动漫的质量也获得了一定程度的提高，以低俗内容吸引消费者，进而赚取广告费用的“劣币驱逐良币”现象得到了遏制。2017年国内动漫产量已经降至8.35万分钟，较2016年降幅达30.2%，在市场作用和政策引导的双重作用下，大量从原来依赖政府补贴以量取胜的增长模式已转变为以优质内容为核心的追求质量的模式上来。

正如中国电影家协会秘书长饶曙光所言：“工业化是未来中国动画电影发展的关键词，探寻动画电影工业化道路是确保国产动画电影可持续发展的关键，动画电影创作和生产理应建立在品牌性团队、品牌性大企业基础上，动画电影创作需要建立流程规范化、分工细致化、管理现代化的工业化生产体系，从环节把控、技术升级、人才储备等方面进行创作性调整，稳步提升动画电影生产质量。”

因此，从根本上说，想要搭建起动漫IP孵化运营的全产业链，核心永远是“内容为王”的产品建设。