五、中国白酒产业发展的市场环境

首先，中国白酒产业目前正处于行业调整及恢复发展的历史时期。经过多年的发展，我国白酒产业已经处于成熟期。基于历史文化传统和消费惯性乃至消费心理，白酒在未来很长一段时间内，仍将是我国居民的主要酒精饮料，所以前些年关于白酒产业是“夕阳产业”的论断，多少显得不够严谨和科学。近20年来我国白酒产业的发展呈现出典型的周期性特征。1988年，我国白酒产量达到前所未有的467.41万吨，1996年最高峰时期更达801.3万吨，除1989年略有下降（448.31万吨）外，其他年份以年均9%的速度持续增长。从1996年开始，随着税制改革的落地和经济环境的变化，白酒产量在2004年下滑到311.13万吨，连续8年下滑。2005年开始恢复，直到2012年都经历了快速的增长时期。大致言之，白酒产业近20年的发展可以分为3个阶段，即1988—1996年的8年增长期，1997—2004年连续7年的下滑期，2005年至今的再度增长期。2002年到2012年，是中国白酒产业发展名副其实的“黄金十年”。这10年间，中国白酒产量从378.47万千升增加到1153.16万千升，销售收入从495.88亿元增长到4466亿元，利税总额从126.78亿元增加到1366.18亿元。企业数量从3万家减少到1.8万家，其中获证企业8848家，纳入国家统计的规模以上企业1290家。虽然从2012年开始，白酒进入调整时期，但仍保持了一定的增长，充分说明白酒产业处于成熟期，并将在相当长的时期内继续保持增长。

其次，白酒产业是我国酿酒产业的重中之重，其市场规模占据酿酒行业的半壁江山，白酒产业仍大有可为。2014年，我国规模以上白酒企业完成产量1257.13万千升，同比增长2.75%；纳入国家统计的规模以上白酒企业1498家，累计完成销售收入5258.89亿元，与上年同期相比增长5.6%；累计实现营业利润698.75亿元，上缴税金525.79亿元。据表2-2，白酒产量占我国酿酒行业的比重仅为16.70%，但规模以上企业数、销售收入、利润和上缴税金等项均占据酿酒产业的50%以上。2014年，白酒产业实现利润698.75亿元，占酿酒行业总利润的71.5%，说明白酒行业仍是酿酒产业中盈利能力最强的酒类品种。而从2016年的对比数据来看，白酒行业在产量、销售收入、销售利润、上缴税金等方面，占比均有所提高。在白酒产业复苏和啤酒等子行业下滑的背景下，白酒产业的重要性得以进一步提升和加强。所以，白酒市场规模和市场潜力巨大，大有可为。

表2-2 白酒产业在中国酿酒行业中的地位

说明：白酒折算为65度商品量计入。产量单位为万千升，销售收入、销售利润和上缴税金单位为亿元。“酒业”一栏数据，包括白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、其他酒、发酵酒精等子行业。“占比”一栏单位为%。

再次，消费者需求方面，正如前述所及，随着我国人口政策的调整和受教育程度的普遍提高，白酒消费者将会出现一些新的变化。根据世界卫生组织的《2014年酒精与健康全球状况报告》（Global status report on alcohol and health 2014），我国15岁以上居民纯酒精摄入量为人均6.7升，其中69%来源于蒸馏酒，28%来源于啤酒，3%来源于葡萄酒，白酒占比最多。另一方面，我国有着庞大的戒酒人群，这一比例高达38.7%，男性中有25.8%终生不饮酒，女性则有52.3%；此外，在报告期过去的一年里没有再饮酒的人群，占17.2%，男性有15.8%，女性为18.7%；两项合计，我国有着高达55.9%的不饮酒人群（指长期不饮酒或以前饮酒而在报告期前12月内未曾再饮酒的人群）。从市场开拓的角度而言，此一庞大的人群，给酿酒行业特别是白酒行业提供了最为庞大的潜在消费者群体，这也是白酒产业发展值得挖掘的潜力之一。当然，随着人们健康意识的提高，对酒的副作用的认识，也将会越来越深刻。所以，在市场开拓的同时，还要考虑消费者（潜在消费者）的健康诉求。当然，酒对人体健康，有着一些显著的积极影响。如何实现饮酒的快乐，发挥其积极价值，规避其消极影响，是白酒行业所应当重视的一个问题。

最后，白酒行业面临着残酷且激烈的竞争。在行业内部，竞争激烈，有各区域之间的竞争，有不同香型之间的竞争，有同一香型内部的竞争，有区域内酒企之间的竞争，有区域酒企与全国性酒企之间的竞争。随着我国对外开放程度的加深和人们消费习惯的转变，国外蒸馏酒大量涌入，所以中国白酒产业又面临着在本土乃至海外市场上与外国蒸馏酒品牌之间的竞争。在行业外部，预调酒、鸡尾酒这些与白酒关联的酒种，也在蚕食白酒的市场（当然也是白酒行业的市场机会）。啤酒以其价格低廉，易于获取，成为人们消费量最大的酒种。特别是在年轻群体和一些特殊的消费场所，如夜场、酒吧、KTV等，成为消费的主流。随着关税的下降甚至趋零，国外葡萄酒大量涌入中国，旧世界的法国、意大利、葡萄牙、西班牙、德国，新世界的澳洲、南非、智利、新西兰、美国，全世界各地所能见到的葡萄酒，在华夏大地都能见其身影。国内葡萄酒产业的发展，和进口葡萄酒一道，形塑着人们的酒类消费文化，也与白酒形成一定的竞争。国际上有一种被普遍认同的观点，就是酒精度数越高，对人体的危害越大。我国白酒普遍在40度以上，名酒品牌的酒精度多在50度以上，与国际烈酒普遍为40度的酒精度数相比，实在是要高出许多。中国白酒的高酒精度数，经常被诟病，这对我国白酒在市场上的竞争是极为不利的。另外，软饮料也对酒业市场有着一定的冲击和影响。总之，白酒行业所面临的是一个激烈和残酷竞争的市场。