一、家居新零售关键词（上）

关键词一：新兴中产阶层强势崛起

这几年随着自媒体的兴起，娱乐化的、标榜自我的视频段子，话题营销越来越多，微信、微博成为大家的秀场，一批90后为主战场的QQ空间、快手、抖音等APP更是将娱乐进行到底。千万不要站在长者的角度看待这群新锐青年，他们代表着一股不可忽视的力量。人群越来越部落化，他们，将决定中国未来之走向。

当然，随着自媒体的兴起，阶层的不断分化组合，新兴的中产阶层在自媒体重构的生态系统里茁壮成长。那么，什么才是新中产这一人群定位的全貌？

从消费观的角度来看，新中产的特征包括了几个方面：

●80后，接受过高等教育，来自一二线城市的人居多；

●消费观念升级，更喜欢体验类、个性服务、私人定制；

●以自我为中心的价值观；

●学习与自我提升，是最普遍的需求，普遍患有知识焦虑症。（罗胖团队旗下《得到》APP便是知识焦虑症下，碎片化学习的体现。想了解新兴中产阶层，这款APP就是代表）。

新兴的中产阶层审美取向，偏重于讲究极简、科技感与美学的结合，营造空间细节充盈的品质与美感，乔布斯抓住了他们的审美倾向。比如近几年家居行业流行的北欧风、原木风格等。

新零售的火热、整装的崛起、全屋定制热潮的蔓延、软装的快速迭代与升级，软装的时装化，都与中产的快速崛起有关。

泛家居行业，开始把握住“新零售”的主旋律的创业者大有人在。连房地产企业也开始涉足家装领域，或者投资，或者并购，或者自建，或者品牌授权，也尝试分享家装业的蛋糕。

比如碧桂园旗下的“橙家”就是代表，橙家深谙“中产之道”，推出了“家居快时尚”概念，借助不一样的“连接方式”（比如超级体验店，记住了，不是品牌为主的品类体验，而是跨品牌与品类的“风格化情景体验”，而这，对于家装而言，才是真正的体验），来提升人们的生活品质，恒大据说也与第三方整合，在精装时代，抓住这波风口。

轻奢是中产追求的风格取向，所谓轻奢，可以理解为“低调的奢华”“有品位但不张扬的奢华”，这也确实符合新兴中产的审美，尤其进入移动互联网时代，这个阶层的人关注的是自我生命的表达，品质感与舒适感。伴随着他们的持续壮大，重视工艺上的个性化和品质化、能够增强生活体验感并具有功能搭配属性的家居产品，将有望在行业内率先走出一条属于自己的路。

中高端产品数量的日益增多也是行业内的一个非常显著的变化，比如对于厨房，亚克力、烤漆等材质的橱柜产品越来越普遍，有的叫轻奢，有的叫现代简约，总之都是“快时尚”的范畴。

因此，用工匠精神，将产品做得精致、极致方为新兴中产所接受。因此，我们也发现，越来越多的产品中增加了智能化、年轻化的元素。比如抽油烟机的智能升降，可联网，可听音乐，可看新闻等，比如家居智能机器人等，而在外形方面，拥有专利的各厂商们纷纷给产品赋予了更具科技感的外观，同时也增强了产品使用的便捷性。

人与人随时连接，人与物随时连接，物与物随时连接，以人为世界的中心，以个体为世界的中心，万物皆备于“我”，产品与技术的背后，是人性与哲学。这就是移动互联网时代的新兴中产阶层的产品价值观取向。

关键词二：全屋整装或者拎包入住，“放心与省心的人性家装哲学”

一般而言，我们理解的装修主要分全包与半包，但都是针对装饰主材来讲的。半包，就是人工、辅料，不含主材；全包就是涵盖了瓷砖、卫浴、木门、橱柜、衣柜、吊顶等各类主材。硬装之后是家具、家电和软装，通常都是消费者自己去家具城、家电商场或网上购买。

随着装修消费的年轻化、时尚化，智能化、重体验化，尤其是互联网思维带来了全新的理念，家装公司越来越演化为平台模式，即演化为一站式采购、设计服务平台（或者供应商）。平台的产品延伸几乎是无限的。因此，一些家装公司整合了家具软装和家电，甚至新风系统、智能产品等给装修业主提供拎包入住的整装模式。

整装装修公司给消费者提供的不单单是设计、施工和材料代购服务，是卖给客户一个完整的居家解决方案，消费者找家装公司将不再仅仅是装修，而是去买“成品家”。

对于新兴中产阶层而言，由于生活节奏越来越快，没有时间花在单个的主材选购上，因此，整装是他们决定是否选择某个家装公司的关键因素。除去硬装和软装，部分家装公司还将家电、维修等资源引入整装套餐中。除此之外，新风、净水系统的引入也逐渐成了家装中必不可少的项目，甚至将来命理、风水、绿化等也将逐渐融入。为的是进行更完善的产品包升级。这简直就是典型的拎包入住，除了老婆孩子，什么都是新的。

家居的发展与迭代，本质是移动互联网时代的技术升级与迭代。未来的全装拎包入住当然不是现在的模式。也许未来无须传统意义上的家装，而是拼装，即装修前，家居的吊顶、厨卫、客卧、儿童房、书房、阳台过道等，均是模块化拼装。

甚至模块化拼装也未必是终极出路，据说3D打印是王道。

未来会咋样？究竟谁能完全确定？

需要着重强调的是，在传统PC互联时代，整装其实也是很大一部分中高端消费者人群的心理需求，甚至可以极端的说，是大部分人的深层心理需求，但为什么在传统PC时代，整装只是表现为一部分高端人群购买行为呢？说白了，还是价格杠杆在起作用，因为高端人群其实对价格并不敏感，他们的强势需求主要表现在品牌、品质、审美等个性化追求上面。

而家装领域，尤其是主材，价格层面水很深，消费者不可能将主材包完全依托于家装公司或者设计师。因此，主材自购模式，曾经是主流采购方式。

锁定移动互联网时代的新兴中产阶层，整装，就不再是传统意义上的整装了，现在的整装，包括拎包入住，更多的是一站采购的“产品包”，比如699元/平方米、1699元/平方米、2999元/平方米等。消费者不管你每种材料的具体价格，具体用量，具体工时，反正，全屋整装、锁定品牌与品类、型号，一站采购，价格套餐一次搞定。

关键词三：大数据指导下的个性全屋定制

全屋定制和整装（或拎包入住）的区别在于：全屋定制相当于整装的一个子模块：全屋定制加上基础装修非定制的部分，外加软装、家电、新兴智能家居系统，甚至包括风水、绿化等，就形成整装。

从近年家居企业上市潮中可以看出，定制家居企业成为主力军。如今，定制家居进入了快速成长期，成了近年家居行业中提及频率较高的热词。

由于定制市场前景诱人，很多企业由开始的橱柜、衣柜等单品定制，逐渐延伸到全屋定制业务，包括但不限于吊顶、背景墙面、门窗等。让定制家居市场竞争越来越激烈。

定制家具对测量、设计、工艺、安装等要求都很高，考验的是企业或者经销商的综合能力。而行业竞争加剧，市场需求火热，让一些发展过快的定制家居品牌难免有些“速成感”，变得粗线条，现在的定制行业，少单、错单、货期长几乎成为行业顽疾。所以，定制家居品牌的核心竞争力，关键因素是对订单的管理能力。

移动互联网时代主导下的新零售，不仅是全屋定制这么简单，更多的是智能应用技术主导下的供应链重组，营销方式重组。

不过，这都不是未来个性定制的巨大风口。我认为这个巨大的风口是硬装之后的“软装一体化升级”。全屋整装整合的产业链比较多，现在竞争对手太多了，大家都在玩整装，实际上真正剩下的人不会太多。而本篇所述的“软装一体化升级”才是风口。

为什么这样说？因为精装房会在大多数省会和中心城市，以及地县市场成为国家强令的一项政策，所以，未来家居硬装这块空间会越来越小。而个性定制的软装，由于消费升级的原因，会越来越有广阔的市场。

个性定制的软装不是零零散散的一些产品，而是基于消费者的个性需求定制的一体化软装。比如家具，饰品，窗帘布艺，家纺，家居小件，餐具，日用陶瓷，甚至茶具等的组合套餐。就像每个人每天出门要换衣服，要化妆一样，家居的软装也会随着不同的场景进行切换：

比如，春夏秋冬是四种不同的场景，可以更换软装。

比如，每个人不同的命理、风水、星座、血型、运程，也是不同的场景，切换不同的软装。

比如，家庭的party、聚餐、读书等也是不同的场景，可以切换不同的软装。

总之，软装不仅仅是把家里氛围给活跃起来，而且是个性的一种表达方式。以后家庭的软装升级，就像每个人更换衣服一样，会很普遍。所以，软装的时装化，应该是指日可待。

如果说硬装一般是8～12年重装，软装就是家居里面的快消品。软装的本质是家庭美容。销售的角色是家居美容顾问。

所以将来我们的门店设计，通路设计，推广方式都会因为这种定位发生很大的变革。从这个角度上讲，软装一体，卖的不只是产品，而是产品“形而上”的东西。

关键词四：智能家居，比你更懂你

现在人工智能、互联网技术、大数据云计算的发展越来越快，新的“算法”升级迭代也越来越快，所以未来智能家居产业出现跨界融合，整合新技术求发展是必然的趋势。对于企业来说，洞察行业变革的趋势，及时调整发展策略，才能占尽先机，立于不败之地。智能家居，说白了，就是多种新型智能技术在家庭的应用。

比如，以海尔U-home、斑点猫、米家全屋智能为代表的全屋智能家居品牌，纷纷用简洁统一的场景交互，刷出了智能家居场景化着陆的新高度。经过多年的积淀，海尔U-home的“智慧住居”已经形成了一个完整的智能家居生态。

在小米平台，打着各种智能家居的品类，更是层出不穷。

与市面上很多智能产品“各自为政”不同，未来的智能产品应当是一键式互联互通的，用户可以使用一个APP控制所有的智能产品。随着生态链的完善，未来智能灯控、家庭安防和消防、智能窗帘、智能温控、智能影音、扫地机器人、空气净化、净水、家庭健康等生活的方方面面都将融合为一体，高效协同。

需要强调的是，家居智能化，不仅是人性化关怀的必需与必然，更是流量的入口，通过智能家居中的人机互动，实现了大数据在云端的共享，从而为智能的进化提供强大的数据资源的支持。未来，必定有一只看不见的手——人工智能，不对，脱离了人工干预的自演化智能，按照自己的逻辑去演化。人只是他的上帝，但人造机器后，机器智能生命的演化，却有着他自身的逻辑。

关键词五：互联网家装，时来天地皆同力

家装一直是互联网非常垂涎并且想颠覆的领域之一，谁都知道市场很大，消费者的抱怨与投诉最多，个中的水很深，尤其又处于消费升级的节点。所以创业者和投资人在近几年都纷纷涌入这个市场，寻找能够突围的机会。这几年，以小米、阿里、网易等互联网巨鳄为首的资本纷纷进入此领域。

但现实是，虽然市场上出现了小米家装，齐家网、有住网、爱空间、土巴兔等一批“互联网家装”公司，但实际上并没有对市场造成多大的冲击，“花钱买吆喝，叫好不叫座”，是互联网家装的现状。事实是，更多消费者还是选择传统家装公司来进行家装服务。主要的原因，笔者认为，现有的游戏规则水太深，不太容易撼动传统家装市场，当然更主要的原因是，传统家装都有自己独特的行业属性，这些属性在某种程度上制造了竞争的门槛。纯电商很难满足细分市场的需求。只有在这个行业积淀了很多年，而且懂得个中门道的人，才能够真正打造以行业为属性的平台。而这些特点，或者说要求，是只在大众电商平台工作过的人不具备的。

不可否认，现在的所谓互联网家装影响力越来越大，但还属于烧钱的阶段，盈利的互联网家装企业可以说几乎没有，将来真正尘埃落定的时候，必然一地鸡毛。

许多传统家装公司以为做电商、搞互联网营销就是转型了。其实远不止如此，互联网家装，不只是传播层面的互联网化，更多的是基于消费者洞察层面的产业链的重新打散、重组、融合与创新。

一般说来，能称得上互联网家装的，以下三种模式为代表：

1.围绕设计方案、施工资源共享型产品，工具属性强

在家装环节中某一环节切入，重度垂直细分，直接交易场景单一。实际上，这种模式有点类似于“家装黄页”，解决的仅是信息不透明的问题。互联网家装的色彩不浓。

2.自营装修平台，做局部供应链整合

装修方案产品化、价格套餐化、施工流程化，突出每个环节可控；压缩中间重复环节，缩短工期，进度及时反馈给业主。例如爱空间、有住、家装e站。

3.撮合交易型家装平台，一般上游具备房源、设计、建材、家居供应链、金融系统资源，或下游有庞大用户资源

规则制订，招募线下传统家装公司、设计公司进行入驻，线上做建材/家居贸易，形成一站式采购与服务。