第二章 五感营销，构筑场景

一、做“局”与五感营销

我们知道，一切的销售的本质，最终都是为了成交（成交物质或者无形资产），甚至一切的沟通也是为了成交，比如男女恋爱，当然是为了成交爱情（这样讲有点世俗，但是站在成交的角度，未尝不可以这样理解），朋友沟通，纯粹成交友谊或者生意；上下级沟通，成交工作指示；平级沟通，成交工作安排……理论上，所有的沟通，或者说所有的销售，自然有好与坏之分，自然有高效与低效之分。

在移动互联时代，最高境界的沟通，或者成交理论是什么呢？

这个答案，当然是仁者见仁，智者见智，不过我这里想用两个评价指标来评价成交理论的好坏：一是最快的利于成交的；二是它有鲜明的时代特点；三是它基于人性的洞察力。站在这三个维度，我认为，移动互联时代的巅峰成交理论是“局”理论。

什么是移动互联时代的新零售“局”理论呢？

局理论包含四项基本元素及四个步骤。

如图2-1所示，局理论包含上面四项基本元素：基本服务、增值服务、硬性洗脑、软性洗脑。

什么是基本服务？基本服务也叫免费服务，在线下的成交现场，一般指免费的吃喝玩乐、游戏、互动、小礼品、免费服务等，基本服务是移动互联时代新零售的常见手段，比如微信、腾讯的基本社交功能永远是免费的。为什么基本服务如此重要？因为它符合人性不劳而获的想法，符合人性的贪婪自私的想法。基本服务的目的，主要在于引流。在商业行为当中，主要是为了蓄客。

什么是增值服务？增值服务一般是指有偿服务，比如促销活动的买赠、打折、特价、秒杀、深度服务等。

什么是硬性洗脑？硬性洗脑主要指现场的氛围营造，比如灯光、音乐、味道、标语、口号、宣传物料、色彩营造等。

什么是软性洗脑？软性洗脑一般指主持人、导购、顾客见证，以及仪式化的流程设计等。比如名人现身说法，比如现场炒热气氛的人，比如礼仪小姐，比如过程的细节把控等。

到这里，我们可以大致给“局”理论下个定义了，“局”理论是指设计四项基本元素，充分调动人的五感，构建一个场景或者切入一个场景，达到快速成交的目的。

为什么在成交过程中，“局理论”如此重要？

最根本的原因是，局理论的每个细节，都源自对人性的深刻洞察。天不变，道亦不变，人性，自然永恒不变。

是人，就有同情心、同理心；

是人，就渴望关怀、渴望存在感；

是人，都有贪婪、自私的本性；

是人，就有好奇心的一面。

说到这里，读者明白了“局理论”的重要性了吧？（心理学是专门一个学科，在此不赘言）。

基本服务，主要是利用了人性中的“占小便宜”“好奇心”“参与感”。

增值服务，主要是利用了人的“参与感”“占有欲”“确定感”。

硬性洗脑与软性洗脑，利用人类接受信息的通道——五感，快速占有心智。

明白了局理论，接下来，我们要重点谈一下家居建材五感营销与场景营销了。家居建材五感营销的目的，还是为了构建一个有穿透力的场景。从而做成一个“局”，达到快速交易的目的。

那么，什么是家居建材五感营销呢？

移动互联技术主导的新零售，五感营销变得空前重要。因为，消费者变得空前的不耐烦，因为诱惑消费者的各类信息眼花缭乱。

我们人生当中，每个人都对一些特定的场景，毕生难忘。

比如，春天来临的时候，你看到“花开红树，草长平湖，绿水逶迤、柳护长堤”的画面；你听到小河流水，蛙鸣初醒的声音；你闻到冻土初翻，空气中弥漫着初春独有的馨香味道……这一切，构成了春天独有的意向。

比如，你常常难以忘怀初恋的感觉，那种刻骨铭心的滋味。

比如，你常常“胃”知乡愁，家乡的口味，会伴随着你一辈子。离别故乡多年，突然的一道家乡菜，里面有陈年旧事，有妈妈的味道……

比如，月上柳梢头，人约黄昏后，是恋人之间的“五感”。卿卿我我，甜言蜜语，月在柳梢，熟悉的人，熟悉的味道……

比如，你还记得曾经触碰婴儿粉嫩小手时的感觉。比如，大清早上班，或者寒风凛凛的冬日下班，你还记得大冬天路边摊飘来的烤番薯的味道。

为什么有些记忆刻骨铭心，让人终身难以忘怀？为何消费者对某些人、某些事、某些品牌的记忆却是转瞬即逝，或者烟消云散？原来人之所以为人，有其独特的记忆规律。

大家都知道人有左右脑。左脑掌管语言、逻辑、文字、计算等，使用率达到80%；右脑则掌管感性、图像、音乐等，使用率仅为20%。为什么我们能很容易记得电影中某个感人的画面，却很难将圆周率背诵完整？

原来，人性对情节、故事、冲突、画面等右脑掌控的东西，具有天然的记忆力。这里面，人性当中的“五感”作为接收的“仪器”起了关键的作用。营销要想起作用，五感的组合运用与创造性发挥，才是关键所在。

运用五感，讲一个动听的故事；策划一个事件；制造一次话题营销。五感营销作为手段，可以起到关键作用。

运用五感，与消费者进行有效的互动。构建一个场景，让消费者全方位的从“眼耳鼻舌身意”，感受环境的“色、声、香、味、触、法”，五感营销作为载体，可以起到关键的作用。

“五感”是一个蛮有趣的话题。“视、听、嗅、味、触”本身是我们对一件事物建立认知的不同方式。所以，我们常常发现，有些知名品牌，好像很少在央视或者互联网媒体上打广告，但我们一旦产生购买需求的时候，总是第一时间想到它。家居建材或者家电当中的很多品类，都是“低关注度、高参与度”的品类，所以运用“五感”，在消费者产生购买需求的时候，第一时间“触动”消费者内心最柔软的部分，是五感营销的强项。

比如，日本的“无印良品”，便是设计趋动品牌的典范。产品本身的人性化设计，直接触动人类潜意识当中最柔软的部分，让消费者在产品面前“俯首就擒”。苹果手机的设计，也是其中的典范。苹果手机的功能设计，无一不是基于对人性洞察——不加思考，而能运用自如。

这些品牌如果深挖，则不难发现在这些品牌中普遍存在着设计师（尤其是设计思维）的助益——我想关于设计的一个天然命题，就是如何摆脱语言逻辑的单一性，通过更多我们感知、体验信息的方式，来帮助品牌形成内蕴丰富的消费者认知。

下面，我们简单地分析下五感营销是如何驾驭人性的。尤其思考一下，五感营销是如何在家居建材行业具体运用的。