1.2 新零售：以消费者为中心的商业变革
1.2.1 新零售：颠覆传统零售格局
自党的十八大强调要“实施创新驱动发展战略”以来，国内企业积极改革传统发展模式，引进新技术，并进行业态创新。近年来，“新零售”的概念逐渐进入大众视野，在这样的大环境下，包括传统零售企业、网络企业、跨界企业在内的实力型企业都在新零售领域展开了布局。
同质竞争异常惨烈、消费升级背景下，传统电商的流量成本不断攀升、服务及体验缺失等短板愈发凸显，而在电商强烈冲击下陷入关店潮的实体零售也陷入发展困境，如何借助技术、模式及管理创新推动自身的转型升级，抢滩新零售风口成为零售企业亟需解决的重点问题。
线上线下相结合及现代物流构成的新零售模式崛起，给企业提供了广阔的发展机遇。亚马逊的无人零售Amazon Go及阿里的VR购物“BUY+”等诸多新零售项目，让我们充分认识到了新零售具有的惊人潜能。和传统电商过度依赖线上渠道不同的是，新零售涵盖了线上线下，能够以人们的本地化生活场景为切入点，满足人们个性化需求的同时，带来极致购物体验。
新零售模式出现后，相当多的传统实体零售企业对其充满了期待，它们希望通过充分发挥自身的线下资源优势，借助新零售风口夺回被电商企业蚕食的市场份额。
传统电商及实体零售企业的积极布局，使新零售虽然发展时间较短，但增长势头十分强劲，线上流程的优化完善、物流效率不断提升、传统实体门店被改造成为体验中心等预示了新零售时代即将来临。云仓储、智能机器人配送等新零售衍生业态，颠覆了人们对零售业的认知，此前，很多人认为新零售只不过是传统电商及实体零售企业为了破解发展困境而炒作新概念，并不会独立创造出一种新的事物。
新零售模式不仅给零售业带来了新技术、设备，更引入了新思维、新理念，将会对零售业及物流、制造、服务等关联产业产生深远影响，给人们的日常生活及工作带来诸多便利。
“新零售”的概念有很多特征，其中最关键的莫过于两点：以消费者为中心、以数字化为核心驱动力。为了跟上新零售时代的步伐、实现线上线下渠道的一体化运营，参与其中的零售行业需要重塑商业模式，革新传统物流及供应链运营体系，在这个过程中，始终要坚持将消费者放在核心地位，并充分发挥数字化技术的推动作用。
◆以消费者为中心
“以消费者为中心”是新零售不同于传统零售的集中体现。在传统零售时代下，消费者最关注的是产品本身的功能，现如今，从产品消费过程中获得的生活体验越来越成为人们的关注焦点。通过对消费者的行为进行分析能够看出，消费者的需求日益呈现出新的特点，对零售企业的运营也产生了新的期待：
（1）高效便捷
从消费者的角度来分析，除了商品本身之外，具体的消费过程、消费场景也成为影响其决策的重要因素，高效便捷的消费体验成为人们追求的新元素。
（2）个性化
要想满足消费者的个性化需求，零售企业就要对消费者的需求进行准确而充分的把握，在此基础上为消费者提供相应的产品，并体现其个性化特征。
（3）独特体验
以“6.18”、“双十一”为代表的大众消费节日，纵然能够调动消费者参与的热情，但独特的体验对人们来说也是不可或缺的。在某些特殊时刻、场景下，这种需求更为强烈。当人们的消费选择、消费习惯发生变化时，企业将围绕消费者的需求开展自身运营，颠覆传统零售格局，通过改革传统的商业模式、商业业态、供应链体系等等，加速整体运转。
◆以数字化为核心驱动力
在新零售发展过程中，数字化发挥着重要的驱动作用，能够促使企业建立新的产业生态体系，以消费者为中心开展运营。以往，企业采用的是由内至外的供应链运营模式，经营者主要根据自身积累的经验制定发展策略，在数字化的驱动作用下，企业会参考客户数据对产品开发、生产、销售等各个环节的运营进行优化，利用先进的数据技术实现价值链体系的转型升级，对供应链各个环节的运营实施改革创新，在这个过程中，企业要突破传统思维模式的束缚，发挥自身的创新能力。
1.2.2 新零售驱动下的数字化转型
整个零售行业的发展过程可分为三个阶段，一是传统零售阶段，二是现代零售阶段，三是电子商务阶段。现代零售是以传统零售为基础发展起来的，实行标准化运营、规范化管理，使整体运作效率得以大幅提升。
但在这个阶段，零售商对商品、消费者都不甚了解，商品品类管理较为粗放。到了电子商务阶段，一些问题就得到了有效解决，开展电子商务的商家开始主动了解客户需求，提升商品管理质量与效率。
但从另一个方面来讲，电子商务也存在一些缺陷，比如无法让消费者获得真实的购物体验，物流速度比较慢等等，给新零售的出现和发展造成了一定的影响，这种影响主要体现在以下两个方面。
◆对消费者层面的影响
首先，通过线上业态与线下业态的结合满足消费者随时购物需求；其次，通过线上数据与线下数据的结合对消费者做出全面把握，满足消费者个性化购物需求；最后，通过构建分散化的渠道、多元化的场景、多种多样的支付方式让消费者享受整个购物过程。
◆对商业层面的影响
新零售对商业的影响主要包括提升整个供应链的智能化程度，对商业模式进行创新，构建现代化的商业业态，提升物流流通效率与商品品类更迭效率。
新零售供应链建设需要时间，需要克服计划、网络、配送、仓储等方面的挑战。在新零售模式下，企业要为此做出两大战略调整。
（1）从以产品为中心转向以消费者为中心。在新零售模式下，商家不仅要满足消费者对产品功能的需求，还要满足消费者对服务体验的追求，将关注重点从选址、货架转向购物体验，优化消费者体验，全面提升消费者的认同感、参与感，将服务变成消费者的消费内容，让消费模式对生产流通模式产生逆向牵引作用。
（2）将数字化打造成核心驱动力，重新构建产业生态链。线上渠道、线下渠道的打通，多渠道的构建需要不断提升数字化技术。从传统意义上来讲，数字化指的就是某个环节的数字化。但从长远来看，数字化指的不是设计、生产、营销等环节的数字化，而是端到端的数字化。
将数字化打造成核心驱动力需要很多条件，比如大数据、新平台、新技术、新制造、新金融等等。对于大数据来说，要提升所掌握的用户数据的质量，形成用户洞察，对设计、生产、采购、物流等环节进行有效引导。
为实现数字化转型，品牌商、物流商、零售商要解放思路，调整战略思路，从以内部为主导，自行研发、技术私有转向对外合作、技术共享。此外，品牌商、物流商、零售商还要借第三方机构与科技公司的力量参与生态圈构建。
比如，物流科技公司G7利用人工智能、物联网、大数据等技术构建了一个数据底盘进行资产管理，为零售商、货主、电商平台、物流企业提供有效的技术支持，全面提升物流效率，降低物流成本，保证物流安全，从各个层面对新零售供应链的发展提供助力。
再比如京东物流以开放、包容的心态与物流科技企业、仓储服务企业、物流运输企业联合，构建综合物流方案。
自新零售出现之后，线上零售企业、线下零售企业、跨界零售企业都对其开展了积极探索，参与者大致可划分为三种基本类型，每种类型都有自己的优势。第一，线上电商拓展线下业务。线上电商在技术、数据方面有明显的优势，但缺乏线下资源，线下运营能力不足。第二，传统线下零售企业拓展线上业务，这类企业掌握着丰富的供应商资源，在商品管理、网络终端经营方面有自己的独到之处。第三，跨界企业，这类企业最典型的就是物流企业。物流企业负责商品流通，与新零售的资源优势相契合。
1.2.3 智能技术驱动零售效率优化
在传统电商增速趋缓、流量成本不断攀升，跨境电商及农村电商短时间内难以取得实质性突破背景下，马云提出新零售概念，很难不让人怀疑这是其为了打破传统电商发展困境而进行战略转移。但新零售的快速发展对这一观点进行了有力回击。各路玩家积极探索下，新零售的意义和内涵变得更为丰富，颠覆了人们对新零售的传统认知。
除了线上线下融合及现代物流外，新零售还涉及到了物联网、大数据、云计算等新技术应用，对商业逻辑进行颠覆性重构，及用户体验的改造升级，它对零售企业提出更高的要求的同时，也为其商业探索提供了几乎没有天花板的想象空间。
淘咖啡、缤果盒子、F5未来商店、Amazon Go等无人便利店项目，让广大消费者充分认识到了新技术在零售领域应用后，对提高购物效率，降低购物成本所创造的巨大价值。人脸识别及支付，将会显著提高客户响应效率及支付安全性，同时，解决传统实体零售中的排队付款、人力成本过高等问题。工厂直通消费者的C2M模式，通过减少流通环节显著降低交易成本，同时结合预售定制模式实现低库存甚至零库存，促使供需更趋平衡。
流量从线上到线下回流是新零售发展的重要驱动力，电子商务具有的商品品类更为丰富、价格更低、打破购物时间和空间限制、送货上门等优势，使流量从线下转移到线上、从PC端转移到移动端，但消费升级背景下，电子商务的服务和体验缺失、物流时效差、无法保障产品品质等短板愈发凸显。
对集中在线上的流量向线下转移，确实是打破电商发展困境的有效方式，它能给电商行业发展增添新动能，使广大线上卖家及平台借助流量红利获得高额利润回报，是新零售模式的一大重要特征，但它并非是新零售发展的唯一驱动力，如果新零售仅是将流量从线上转移至线下，根本无法促使零售业完成转型升级，在优化用户体验方面也不会取得实质突破。
应用新技术优化用户体验、进行商业模式创新来提高零售效率，物流、服务等关联产业的协同联动作用等，都是新零售发展的重要驱动力，也是新零售风口所带来的红利。
新零售将会给人们的日常生活带来深远影响，电商尤其是移动电商崛起，使人们从逛街转变为逛网店。而由于模式限制，传统电商无法迎合持续升级的消费需求，这些问题经过微信、微博等社会化媒体的扩散后，给传统电商企业的经营管理带来诸多阻碍。
新零售模式的出现，使传统电商模式造成的用户痛点有望得到有效解决，新技术的应用改善了用户体验，提高营销转化，帮助企业深度发掘潜在消费需求。事实上，新零售更深层次的意义在于，它给人们带来了一种全新的生活方式。
就像当前人们热衷于使用智能手机进行网络购物一般，未来随着新零售不断走向成熟，刷脸支付、无人配送、无人零售等将会成为人们购物生活的重要组成部分，并推动零售业不断发展壮大。
电商崛起对传统实体零售形成了强烈冲击，使人们形成了全新的生活方式，也让很多实体零售企业对电商企业积怨颇深，而新零售时代，电商和实体零售从对立走向统一，二者都回归服务用户的商业本质，并给人们带来新的生活方式。
1.2.4 新零售时代的电商模式重构
新零售的不断发展深刻影响了人们的生活与工作，颠覆了人们的传统认知，由用户驱动零售产业革命正以不可阻挡之势席卷而来，新技术、设备、模式及理念的不断涌现，使创业者及企业获得了广阔的发展机遇，也为满足人们日益增长的美好生活需要提供了有效方案。
我们不禁要深入思考，颠覆性如此之强的新零售将会呈现出何种形式？未来的新零售模式和创业者及企业的探索实践有着怎样的联系与区别？新零售又会从哪些方面颠覆传统电商？
◆新零售时代的商品供应模式将会发生根本性的改变
在传统电商模式中，由海量商家为广大用户提供丰富多元的商品，极大地满足了人们多元化的消费需求，再加上电商的去中介化，减少了一系列流通环节，能够在保障商家利润的同时，让利消费者，有效解决了实体门店商品品类有限及层层加价问题，给广大用户的购物消费带来诸多便利。
本质上，传统电商中的商品是由“个体户”提供的，虽然淘宝、京东、唯品会等电商平台对入驻平台的卖家进行细分，引入了诸多知名品牌商，但这只不过是将以个人为主的小型个体户转变为专业组织的大型个体户，仍然是用户海量的商品来服务广大用户，并且根据产品实际销量，增加或减少上架产品品类。
简单的说，传统电商模式中的电商卖家“个体户”基于其盈利诉求为用户提供各种品类的商品，确实使商品品类得到了极大地拓展，在淘宝上更是只有想不到，没有买不到。然而这种从盈利角度出发的企业本位思维，使商品虽然十分多元化，但无法精准对接人们的个性化需求，造成人们被泛滥的同质商品所淹没，显著提高了人们的购物时间成本。
在新零售模式中，商品供应模式将会发生颠覆性变革，通过大数据、云计算技术对线上线下的海量用户数据及商品数据进行深入分析，可以让零售企业发掘用户消费需求，避免盲目供给所造成的库存积压、资源浪费，有效提高交易效率及购物体验，实现企业和用户的价值共创。精准供应是新零售区别于传统零售的一大显著特征，它迎合了消费升级及可持续发展的主流趋势，也是未来零售企业构建市场竞争力的关键所在。
◆用户购买商品的方式和途径将会发生根本性的变革
电商尤其是移动电商的快速发展，再加上生活节奏日渐加快，使人们购物消费对线上依赖程度越来越高，很多零售企业更是选择关闭线下渠道专注于线上交易。同时，部分商家即便有线下渠道，但因为房租、土地、人力成本不断增长，以及过多的流通环节，导致商品价格处于劣势地位，从而使人们对线下购买的意愿进一步降低。
在新零售时代，线上线下将实现无缝对接，人们购物消费不再过度依赖线上渠道，通过线上线下一体化管理，消除二者在品类、价格、服务间的差异，给人们的购物消费带来诸多便利。
同时，人们的购买方式也会发生重大变革，在传统零售时代人们购物消费需要使用银行卡或智能手机等支付工具，购买效率较低，且安全性得不到充分保障，而新零售时代，物联网广泛应用使商品实现数字化，通过人脸识别实现支付即时化，购买效率及安全性得到大幅度提升。
◆商品供应商与购买方之间的关系将会发生根本性的变化
社群经济时代，虽然电商企业都在强调提高用户黏性，将用户转化为忠实粉丝，但双方的关系仍以交易关系为主，因为服务和体验缺失很难让隔着屏幕的交易双方建立信任关系。而在新零售时代，商品供需双方的关系将会发生重大转变，双方不仅是简单的交易关系，更是合作关系，二者深入沟通交流，共同创造美好生活。
开放、共享、共赢是移动互联网时代的主旋律，新零售模式将促使用户广泛参与到企业的产品设计、生产、定价、营销、配送等诸多环节之中，同时，用户将为企业提供海量的反馈数据，促使企业对业务流程、商业模式进行优化改造，供需双方成为利益共同体乃至命运共同体。
传统电商发展陷入瓶颈期，使零售企业不得不深入探索新的发展路径，思考未来零售业将会走向何方，快速崛起的新零售给零售企业提供了答案，新技术、商业模式的不断涌现，推动着新零售不断走向成熟，在消费需求的驱动下，零售企业对新零售的逻辑与内涵、战略规划、落地方案等方面的探索日渐深入，将引领人类社会步入新时代。
1.2.5 AT格局下的新零售布局实践
2017年，新零售实现了迅猛发展，传统实体零售企业、互联网电商、创业企业都在新零售领域开展了积极布局，其中阿里巴巴、腾讯主导的两大新零售阵营发展速度最快。经过2017年1年时间的发展，新零售市场划分成了两大阵营，一个以阿里巴巴为主导，一个是腾讯、京东共同主导。
◆持续投资，扩张新零售版图
2017年，阿里巴巴在新零售领域共投入了110亿美元。
阿里巴巴用29亿美元与高鑫零售达成了战略合作关系，获得欧尚、大润发两大零售品牌及其分散在全国29个省市的446家超市。阿里巴巴增资26亿美元获得银泰商业分布在全国各省市的29家百货商场和17家购物中心；用21亿美元收购三江购物；与百联集团达成战略合作关系；入股联华超市。在海外，阿里巴巴也展开了积极投资，比如在2017年4月再次投资Lazada，花费10亿美元将持股比例提升了32%。除此之外，阿里巴巴还投资了印尼电商应用Tokopedia，投资额为11亿美元。
在新零售布局方面，腾讯、京东达成了合作。2014年，腾讯斥资2.15亿元入股京东，开启“京腾计划”。之后两年，腾讯与京东合作了400多个项目，复投项目达到了250个，复投率达到了61%。2015年，京东斥资43亿元获得了永辉超市10%的股份。2016年，京东斥资400亿元收购1号店。
2017年底，腾讯以8.63亿美元入股唯品会，随后以42亿元的价格入股永辉超市，之后又和唯品会、海澜之家、万达集团、步步高集团建立合作关系，领投每日优鲜。而在2017年底和2018年初，永辉超市先后2次共投资16.57亿元购入红旗连锁21%的股份。2017年中旬，永辉超市增资购入中百集团4.99%的股份，持股比例达到了25%。
◆不断创新的新零售业态
阿里巴巴不仅在持续增加资本投资，还致力于打破线上、线下的界限，推动商业形态进行全面变革。天猫商城推出一系列智能零售产品，比如天猫小店、智能化妆镜和试衣镜、智能母婴室等等，对零售业态产生了深远影响。除此之外，天猫汽车贩卖机开启了大件产品零售时代；淘咖啡让人们对无人零售业态有了更全面、深入的了解；盒马鲜生则推动新零售全面升级。
面对阿里巴巴在新零售领域取得的成就，腾讯+京东也不遑多让，完全可以和阿里阵营形成一对一对抗局面。京东X超市引入无人科技；每日优鲜展现了无人零售业态；7Fresh、永辉超市的超级物种备受消费者喜爱；美团的康品汇、京东的钱大妈等都使消费者的购物体验得到了大幅提升。
◆“盒马鲜生”新零售网红快速发展
（1）门店数量不断增加。2016年初，盒马鲜生第一家门店在上海正式开业。短短2年时间，盒马鲜生就开出了36家门店，其中16家位于上海，8家位于北京，其余门店散布在苏州、深圳、杭州、宁波、贵阳、福州等城市。2018年初，侯毅公布2018年盒马三大规划，将门店拓展计划放在了首位，计划2018年在北京开设30家门店，在南京、上海、广州、杭州、西安、武汉等城市开设几家、十几家门店。
（2）消费场景不断丰富。2017年，F2便利店在上海开业，营业面积800平方米，酷似一家小型的盒马鲜生，消费者可以在这里享用白灼活虾、牛排、寿司、蒸点等新鲜食物。以盒马鲜生的大型零售店为中心布局线下便利店，这里的便利店更像物流配送的前置仓。未来，在一个城市中，盒马鲜生的大型零售店可能成为运营、体验中心，小型便利店可能成为大型零售店的前仓，配合大型零售店以3公里为限开展更精准的流量运营，为顾客提供急速配送服务。
2018年2月28日，盒马鲜生又开拓了另一个线下消费场景——盒马APP上线了SOS频道。据了解，位于北京的8家盒马鲜生门店已同步上线该配送服务。除此之外，盒马鲜生无人店也已正式营业，并实现了盈亏平衡。盒马鲜生无人店是全球首家机器人超市，超市、餐厅全面使用机器人，通过人与机器的交互，借助显示技术、通信技术、大屏技术、进场定位技术等新技术全面提升门店运营效率，真正满足消费者的自主购物需求。在支付方面，盒马鲜生无人店引入了自助收银机、扫脸购，使结算支付效率得以大幅提升。
（3）不断提高消费和物流体验。盒马鲜生的供应链、物流履约链路、销售都全面实现了数字化。店内悬挂的麻绳网格附着着金属链条是盒马全链路数字化系统的重要组成部分。该系统有前台、后台之分，产品分拣、打包在用户下单10分钟内就可完成，如果目的地在3公里范围内，20分钟就可送达。从商品到店、上架、分拣、打包到配送，整个过程都有自动化设备与智能设备参与，不仅降低了劳动强度，提升了劳作效率，还降低了出错率。据了解，盒马鲜生无人店的商品搬运、存储等物流工作全部由输送系统、机器人完成，无需人工劳动。