前言

当前，随着我国经济的快速发展和国际贸易交流的日益频繁，越来越多的国际大品牌进入了我们的工作和生活。在笔者生活的这座古老的城市，近些年来，高档购物中心的外墙也逐渐呈现被国外的高端品牌或是奢侈品牌的广告包揽之势。这种现象表明我们的经济实力增强了，民众购买力大幅提高了，是值得欢欣的，但同时也让人心生郁闷，我们的大品牌在哪里？为什么没有它们的一席之地？跨国公司输出产品，不仅创造了经济效益，还输出了它们的文化和价值观。相比较而言，我国的民族产业发展越来越快，我们也不缺乏品牌，但是却缺少在世界范围内有影响力的大品牌。

品牌如人，有思想，有个性，会表现，懂情感，会赚钱。高品质的产品是品牌诞生的基础；个性化的包装不仅保护了商品、方便商品运输，还能够充当产品推销员和品牌宣传员，精心策划的营销能够宣传品牌文化，扩大品牌影响。但又不能仅仅肤浅地把品牌理解为产品或是质量上的差异，品牌的差异是品牌的思想、文化和情感的差异，这些才是品牌打动消费者的不二法门，是品牌的实质。品牌建设是一个复杂、漫长和艰苦的过程，有可能需要几十年的时间，需要企业在资金、人力、时间、公共关系等若干方面进行巨大的投入。

大品牌之所以获得成功，在于对自己的品牌形成了哲学思考，有自己的设计原则，并在这些原则的指导下建立起思路清晰的设计部门和设计管理体系。以设计为核心整合企业各种要素，通过对产品、服务以及品牌传播等进行设计，并在各个层面构建品牌理念及视觉识别的一致性。也就是说，明确的核心价值观（哲学）、一脉相承的风格、鲜明的文化个性、科学的设计管理以及先进的设计思维是世界著名品牌成功的秘诀。此外，引人入胜的品牌故事也让它们深深地镌刻在人们的心中。这些也正是我们国内品牌的缺项，是目前我国设计界和企业界苦苦思考的问题。当前，设计与商业的联系越来越密切，如果说商业思维是传统的数据驱动、分析性、结构性的思维，设计思维则是基于用户本质需求的实践性、本能式的思维。当产业进入由头脑和智慧驱动的经济时代，将商业及设计两种思维相互结合会更大程度地提升品牌的无形价值。用高超的设计管理控制品牌的设计表现，用独特的设计思维引导品牌创新，是大品牌应对产业变革的密钥。

品牌社会是一个金字塔，成功品牌或顶级品牌总是给未来带来无限启示，同时，又在岁月流转中不断完成经典化的过程。它们对设计价值的思考，对设计表达方式的探索和尝试，对品牌文化的珍重态度和传承方式会不断向下游的普通品牌传导，带动普通品牌从中获益，从而促进整个社会商业文明、精神文明和物质文明的进步和发展。品牌力的增长，一定要通过设计力的支撑，注入到品牌的内涵中去，这也是我国众多品牌走向著名品牌、我国众多企业实现国际化进程中必须面对和解决的问题。如何系统地从成功案例中借鉴，并对自身品牌进行提升，应是我国企业孜孜以求的目标。

本书是基于笔者的《大品牌的设计思考术》撰写。写作《大品牌的设计思考术》的目的，正是在于对世界著名品牌的先进设计理念和设计思维进行剖析，希望能给我国设计界和企业界带来启发，用设计的力量推进我们国家品牌的发展和进步。《大品牌的设计思考术》在2014年出版后，受到读者欢迎，并在业界形成一定的影响。本次修订的原因在于，我们所处的是一个飞速变化的时代，科学技术正在以指数级的速度上升发展，商业模式不断推陈出新，人们的生活方式快速地演变。不断有老品牌退出历史舞台，也不断有新产品诞生。设计本身的内涵外延也处在不断变化之中，交互设计、服务设计成为品牌设计的新热点；借助移动互联、人工智能、虚拟现实等技术，品牌设计的表现形式更加多样，表达能力大大增强。但这种“变化”本身才是不变的常态，成功的品牌更是强调引领，注重创新，它们的设计思考和表现也在不断发生着新的变化。本次修订在理论体系中增加了服务设计对品牌设计的影响，加强了技术创新对品牌创新影响力的描述，并重点对苹果、IBM、奥迪、星巴克、戴森、乔治•杰生、无印良品、ThinkPad等品牌的案例进行了增补和修订。有机会及时记录和总结这些著名品牌在新时代如何御风而行，不断梳理和丰富自己对理论的认知，与大家分享，共同提高我们品牌设计水平，这对笔者来说的确是一件幸事。

品牌世界如同浩瀚的大海、璀璨的星空，既充满诱惑又令人沮丧，凭借个人弱小之力时常有望洋兴叹的感觉，由此也深深理解了庄子所说的“吾生也有涯，而知也无涯。以有涯随无涯，殆已！”这句话中所包含的弘大智慧。但不积跬步无以至千里，期盼通过本书为中国的品牌建设奉献一份绵薄之力。利用设计力，提升品牌力；利用品牌力，提升经济力。让我们继续一起跋涉，在路上。

我的学生贺腾、毕壹、刘晓凤、李小东、骆红、刘晓菲、陈欢、李梦盼、高倩、姜云娜为本书的写作提供了帮助，在此表示感谢！书中部分图片来自网络，在此向图片作者表示感谢！向各参考文献的作者表示感谢！也感谢我的家人，他们容忍我长时间地待在电脑前并给予我帮助和支持。由于时间紧张，书中不足之处在所难免，敬请各位专家、同行和读者朋友批评指正。

于大明湖畔

2018年3月