第三节　消费者的意志过程

消费者的意志过程对消费者在购买活动中的行动和体验有着较大的影响。意志过程同认识过程、情感过程一样，都是心理活动过程不可缺少的组成部分。

一、意志的概念

意志是人们自觉地确定目的，并主动支配、调节自身行为，努力克服各种困难，从而达到预定目的的心理活动。它是人类所特有的心理现象，是人的意识能动作用在消费过程中的表现。人的活动是有意识、有目的的，人在活动前已经将活动的目的存在于人的大脑中，并以这个目的为指导来进行有意识的活动，意志是内部意识向外部行动的转化。消费者在经历了认识过程和情感过程后，能否采取真正的购买活动，还要依赖于消费者的意志过程，它是消费者能否排除各种干扰，促成购买行动的心理保证。

二、意志的特性

1.有明确的购买目的

消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。意志的目的性使消费者在行动前，对行动的正确性和重要性有充分的认识，并能明确意识行为活动的结果，使得消费者按既定的目的去组织和调整自己的行为，寻找实现购买目的的途径。

2.与排除和克服困难相联系

现实生活中，消费者为了达到既定目的，而需要排除一些干扰和克服一定的困难。例如，时尚与个人情趣的差异、支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾等，这就需要消费者在购买活动中，既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰，又要克服外部社会条件方面的困难。所以，在购买目的确定之后，为了达到既定目的，消费者还需要付出一定的努力。

3.调节购买行为全过程

意志对行为的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。前者表现为激发起积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取的一系列行动；后者则为抑制消极情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两个方面的统一作用，使消费者得以完成购买行为发生、发展和结束的全过程。

三、意志行动的基本过程

消费者的意志行动过程是复杂多变的，通常可以分为三个行动阶段。

1.做出购买决定阶段

这是消费者购买活动的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法。这一阶段包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。例如，消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。

2.执行购买决定阶段

该阶段是把购买决定转变为实际购买行动的过程，是意志行动实现的关键阶段，需要消费者做出更大的意志努力。因为在执行过程中，仍然会有来自外部或内部的困难和障碍，例如购买过程中发现商品质量、价格等与自己原来的期望有差距、对服务的不满意等，或在购买活动中发现了更能满足自己需要的商品，某一项购买决策遭到朋友、家人的反对等，消费者就可能会考虑重新购买或终止购买。因此，执行购买决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服内部的困难，还要排除外部的障碍，为实现既定的购买目的，付出一定的意志努力。

3.体验执行效果阶段

完成购买行为后，消费者的意志行动并未结束，消费者还要检验执行购买决定的效果，这是消费者意志行动的最后环节。通过使用商品，体验商品的性能是否良好、使用是否方便、实际效果与预期是否接近等，并在体验的基础上，评价购买行为是否明智，并因此而考虑是否重复购买或扩大购买、是鼓励别人购买还是劝阻别人购买等。

四、消费者的意志品质与消费行为

人们在各种意志行动中，经常会带有稳定的特点，体现出一定的规律性，比如果断或犹豫、沉着或草率、迅速或迟缓、冷静或冲动等，这些都反映了人的意志品质的差别，这与人的个性心理特征密切相关。意志的基本品质主要有以下几点。

1.自觉性

意志品质的自觉性是指消费者对将要进行的购买活动有明确的方向和目的，能主动认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制订购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果。在购买活动中，自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买目的，并能在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上作出购买决策。因此，这种消费者的购买行为是有条不紊地进行的，即使遇到困难，也能理智分析，自觉修改购买方案。

相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，从而影响购买行为的实现。对于这样的消费者，销售人员可对他们进行引导，从而帮助他们自觉实施购买行为。

2.果断性

意志品质的果断性是指消费者以个人的良好素质（如知识、敏锐、机智等）对待外界事物，迅速而合理地做出决定。具有果断性的人在动机斗争时能够沉稳坚定并当机立断。果断性是以深思熟虑为前提，与思维的敏捷性、深刻性和灵活性紧密联系。与之相反的是优柔寡断、草率武断，这是逃避困难、意志薄弱的表现。

3.自制性

意志品质的自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己的言语与行为。自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间的意见不一致时表现得最为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪，约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。对于自制性弱的消费者，销售人员要特别注意自己的行为和讲话方式，以避免与消费者发生矛盾或冲突，进而影响他们实施购买行为。

4.坚韧性

意志品质的坚韧性是指消费者的耐力和自制力，是自觉性与果断性的综合表现，是

具备坚强意志品质的可靠保证。一般地，消费热情和兴趣越高，毅力表现得越充分，坚韧性越强。在购买活动中，富于坚韧性的消费者，一旦制订了购买计划，采取了购买决定，就会克服困难千方百计地完成。而缺乏坚韧性的消费者，往往稍遇挫折就会垂头丧气，半途而废，甚至终止购买行为。

总之，自觉性、果断性、自制性、坚韧性是人们意志品质的良好表现。良好的意志品质对于消费者更好地完成购买活动是十分必要的。营销人员只有更好地认识和了解消费者的意志品质，才能在营销过程中采取相应的措施促使营销活动完成。

五、营销人员良好意志品质的培养

良好的意志品质是营销人员综合素质中一个非常重要的组成部分。因此，营销人员意志品质的培养非常重要。

1.树立崇高的理想与信念

理想是前进的动力，信念是动机体系中最核心的部分，有了正确的理想、信念和人生观，人们才会为实现理想不畏艰险、百折不挠、奋勇前进。如果营销人员的行为只有短期的目的，缺乏长远的打算和计划，则很难形成坚强的意志品质。

2.积极参与实践活动，增强克服困难的毅力

坚强的意志品质是在不断成长过程中锻炼，并在行动中表现出来的。人们所从事的任何工作、劳动、学习以及科研、文体活动等，都需要坚韧、顽强的精神。“实践是检验真理的唯一标准”，理想的实现要靠脚踏实地的工作来保证。因此，医药营销人员在平时积极参加各项实践活动，在实际营销活动中积极应对遇到的问题和困难，这也是培养意志品质的重要手段。

3.培养优良意志品质

针对意志品质的差异，采取不同的锻炼内容和重点，这对优良意志品质的培养非常必要。如对行动盲目和易受暗示性的营销人员，应加强目的动机教育，培养其目的性、自觉性、责任心；对优柔寡断、冒险草率的营销人员，应培养其大胆果断、沉着冷静的品质；对缺乏自信心、萎靡不振和自卑心强的营销人员，应采取正面诱导法，充分调动营销人员的积极性，增强其自信心，提高其自我控制调节的能力；对于软弱和胆怯的营销人员，应着重胆量、勇气和奉献精神的培养。

4.加强意志的自我锻炼

主动地寻求机会来进行意志的自我锻炼，才能形成良好的意志品质。首先，要善于进行自我评价，在自觉性、果断性、坚韧性和自制力各个方面，每个人都存在个体差异，要善于发现自己的优点和不足，用优点来自我激励，用不足来自我鞭策，取长补短，不断进步。其次，在设立锻炼目标时，要注意循序渐进，目标设置太高，容易挫伤积极性，不仅不能锻炼意志，还会丧失信心；目标设置太低，不经过意志努力就可以达成，起不到锻炼意志的作用。运动、健身是锻炼意志的很好的手段。

5.借助外部约束

在意志力的锻炼中，既要自我锻炼，又要利用外部资源进行锻炼。特定时空条件为意志力锻炼提供了良好的外部条件，例如体育比赛、户外拓展训练，都是锻炼意志力的良好机会。自我约束能力不强的人，可以借助特殊的时空条件，利用外部约束力对自己进行意志品质训练。