第二节　消费者的情绪与情感

消费者对商品有了认知，不等于就必然采取购买行动，因为消费者处于复杂变化的社会环境之中，在购买商品时，他们受各种需求利益的支配，引起不同的内心变化和外部反应，构成对商品的感情色彩。消费者这种对商品和服务是否符合个人需要而产生的态度体验，就是购买心理的情感体验。它与认识过程的不同在于：认识过程反映的是客观事物的本质属性，而情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系。

一、情绪与情感

（一）情绪与情感的概念

情绪与情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。当商品符合消费者的需要时，就能引起积极的、肯定的情绪和情感，此时消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；当商品不符合消费者的需要时，就会产生消极、否定的情绪和情感，此时消费者会产生不满、抱怨等内心体验。这些内心体验就是情绪与情感。

（二）情绪与情感的区别与联系

西方心理学家通常把情绪和情感统称为感情（affection）。可以说，情绪和情感是从不同角度表示感情的。由于这种心理现象极为复杂，因此把它们严格区分是很困难的，这里可以从不同的角度加以说明。

1.情绪与情感所赖以产生的需求不同

情绪通常是指人的心理体验，它与人的生理需要是否获得满足相联系。例如，饮食需要的满足与否引起满意与不满意的体验。情绪是较低级的心理现象。

情感通常与人的高级需要是否得到满足相联系。情感的基础是同人与人之间的社会关系相联系。例如，人有受到尊重的需要、参与社会活动的需要、爱与被爱的需要等，由满足这些需要而产生的荣誉感、集体感、责任感等心理体验就是情感。

2.情绪和情感在稳定性上的区别

情绪一般由特定条件所引起，具有较大的变化性，并随着条件的变化而改变或消失。因此，情绪的表现形式比较短暂和不稳定。而情感则有所不同，人一旦产生某种情感，就不容易改变，而且能逐渐加强。所以，情感多用于表达内容，具有较大的稳定性和长期性，是较高级的、深层次的心理现象。例如，人们共同参与某项活动时产生的友好情感，不会因为活动结束而消失，还会长期存在并可能得到发展。

3.情绪和情感在强度上的区别

情绪带有更多的冲动性和外显性，比如欣喜若狂、手舞足蹈、暴跳如雷等。情感则显得更为深沉，而且经常以内隐的形式存在或以微妙的方式流露出来，如深藏不露就是描述的情感现象。情绪一旦爆发，往往一时难以冷静或加以控制。情感一般不存在这样的情况，它始终在意识支配的范围之内进行。

情绪和情感又是相互联系的，情感和情绪都属于感情性的心理活动范畴，是一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受的活动过程。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

二、情绪与情感的功能

1.适应功能

有机体在生存和发展过程中，有多种适应方式，情绪与情感就是有机体适应生存和发展的一种适应方式。如人遇到危险时的求救，就是求生的一种手段。通过情绪和情感来适应社会，在人类的交流过程中很重要。如通过愉快表示处境良好，通过痛苦表示处境困难，通过微笑表示友好，通过移情维护人际关系。在营销活动过程中，通过察言观色了解对方的情绪状况，以便采取适当的、相应的措施或对策等。

2.动机功能

情绪、情感是动机的源泉之一，是动机系统的一个基本成分，它能激励人的活动，提高人的活动效率。适度的情绪兴奋，可以使身心处于活动的最佳状态，进而推动人们有效地完成工作任务。优秀的营销人员应以良好的服务态度，有效地调动消费者的积极情绪，使消费者保持良好的情绪状态，有助于营销活动的成功。

3.组织功能

情绪是一个独立的心理过程，有自己的发生机制和发生、发展过程。情绪的组织功能表现为对积极情绪的协调作用和对消极情绪的破坏、瓦解作用。情绪的组织功能还表现在人的行为上，当人们处在积极、乐观的情绪状态时，容易注意事物美好的一方面，其行为比较开放，愿意接纳外界的事物。而当人们处在消极的情绪状态时，容易失望、悲观，放弃自己的愿望，有时甚至产生攻击行为。

4.信号功能

情绪与情感在人际间具有传递信息、沟通思想的功能。这种沟通是通过情绪的外部表现，即表情来实现的。很多时候，可以通过表情来传递信息，例如微笑表示赞赏、点头表示默认等。营销人员应该掌握与消费者交流时的表情变化，即可读懂其所表达的内容。

三、情绪与情感的分类

消费者的情绪和情感是指在消费活动中，消费者对特定的商品所持有的态度与体验的表现形式。它是作为对事物的一种反应形式而存在的，世界上的事物绚丽多彩，构成了人与客观事物之间关系的丰富多样性，而人的情绪与情感也产生了极为丰富和复杂的内容。我国古代把人的情绪分为喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七种基本形式，现代心理学又从不同的角度对情绪和情感进行了划分。

（一）情绪状态分类

情绪状态是指在某种事情或情境的影响下，在一定时间内所产生的某种情绪，其中较典型的情绪状态有心境、激情和应激三种。

1.心境

心境是指人比较平静而持久的情绪状态。心境具有弥漫性，它不是关于某一事情的特定体验，而是以同样的态度体验对待一切事物。

心境在特定时间内会影响着人的行为表现，使人的一切言行及全部情绪都染上这种心境色彩，还会影响人对周围环境做出判断。人在愉快、喜悦的心境中，看到什么都合意，对一切都感到满意；而人在忧愁、悲伤的心境中，就会感到悲观、烦躁、萎靡不振，看什么都不合意。

消费者心境的好坏对购买行为具有重要的影响。良好的心境能提高消费者的积极性，增加对商品、服务、购买环境的满意度，充分发挥主动性与积极性，引起他们对商品以及企业美好的情感，从而激发购买欲望，实现购买行为，购买频率也会提高；反之，消费者则会心灰意冷、兴趣索然甚至烦躁不安，从而抑制购买欲望，阻碍购买行为。

心境持续时间有长短，从几个小时到几周、几个月或者更长时间，主要取决于心境的各种刺激特点与个人的个性差异。心境的产生原因也是多种多样的。如个人生活中的重大事情、事业的成败、人际关系的好坏、身体状况、周围环境的变化等，都是引起某种心境产生的原因。在营销中，企业要加强营销环境的改善，建立轻松愉快的购物氛围，营销人员应乐观，富有感染力，从而引导和帮助消费者产生愉快的心境，从而进行消费。

2.激情

激情是一种强烈的、爆发式的、为时短促的情绪状态。这种情绪状态通常是由对个人有重大意义的事情引起。重大成功之后的狂喜、失败后的绝望突如其来的危险所带来的异常恐惧等，都是激情状态。在激情状态中，人的一切心理过程和全部行动会随时产生显著变化，理解力和自制力会明显下降。

激情是人的行为活动强有力的操纵者，激情有积极和消极之分。积极的激情与理智和坚强的意志相联系，它能激励人们克服艰难，成为正确行动的巨大推动力。消极的激情则会使人自制力和控制力下降，缺乏信心，不能克服困难。有时，营销活动中可以通过提供优质的产品、恰当的宣传和满意的服务，让消费者产生积极的激情，愉快地进行选购，做出购买行为。

3.应激

应激是指对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。人们在遇到火灾、水灾、地震等突如其来的危机事件时，或者要求立刻采取选择行动时，人的身心会处于高度紧张状态之中，此时的情绪体验就是应激状态。人在应激状态下会出现两种不同的表现，即急中生智或急中丧志。

（二）情感的分类

情感是同人的社会性需要相联系的主观体验，是人类特有的心理现象之一。人类高级的社会性情感主要有道德感、理智感和美感。

1.道德感

道德感是根据一定的道德标准在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。例如同情、反感、眷恋、疏远、尊敬、轻视、感激、爱、憎恨等属于道德感。

道德感是针对客观对象与主体所掌握的道德标准之间关系的一种心理体验。当自己的思想、行为举止符合这些标准时，就产生肯定的情绪体验，感到满意、愉快；反之，则痛苦不安。当看到别人的思想、行为和举止符合这些标准时，就对他肃然起敬；反之，则对他产生鄙视和愤怒的情感。在购买活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，来决定自己的消费标准，挑选商品的造型、颜色。同时，如果消费者挑选或者购买商品时，受到销售人员热情礼貌的接待，就会产生赞赏感、信任感和满足感等肯定的情感，并以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反映出来；反之，如果受到不礼貌的接待，就会产生不满、气愤的情感，从而影响其购买行为。因此，营销人员具备较高的道德感，为消费者提供良好的服务，对于树立企业形象、提高经营业绩具有重要意义。

2.理智感

理智感是在认识和评价事物时所产生的情感体验，是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。理智感也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真相的探索等社会需要相联系。如求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。

理智感是人在认识事物的过程中产生和发展起来的，它是认识的一种动力。消费者的理智感，因其求知欲望的强弱、探索真理的毅力以及兴趣倾向的不同，而有着不同的形式与程度，它也会随着消费者的认识与实践不断发展。人在认识过程中有新的发现，就会产生愉快和喜悦的情感；在不能做出判断而犹豫不决时，会产生疑惑感；在科研中发现未知现象时，会产生怀疑感或惊讶感；在解决了某个问题而认为依据充分时，会产生确信感等。消费者的理智感是在其认识商品过程中产生的。例如，某些消费者对新型的、科学性较强的商品，往往不能做出正确的评价，下不了购买的决心，就会产生犹豫感，表现出疑惑的情绪色彩。因此，理智感对消费者在购买过程中的情绪活动起着重要的推动作用。

3.美感

美感是根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感体验。美感是由一定的对象引起的，包括自然界的事物和现象、社会生活、社会现象以及各种艺术活动、艺术品等。由于人们各自不同的心理背景以及美感能力，如爱好、文化修养和工作经验等方面的不同，使人们的审美需要、审美标准、审美能力不同，对同一个对象的美感体验就不同。例如，人们普遍认为仙鹤的形象和颜色是美的，而鳄鱼的形象相对不美，但由于个人的经验不同，可能对它们做出不同的审美评价。在同一群体中，往往会持有基本相同的美感标准。例如，消费者对时尚、新潮的商品或现象的美感，实际上是肯定的态度，是一种高级的社会情感，它往往以满意、愉快等情绪色彩反映出来。消费者这种美感的程度高低，也是直接影响其情绪强弱变化的因素。在营销互动中，企业一方面要提供时尚、新潮，符合人们消费心理、共同审美情趣的消费品；另一方面要设计出符合不同消费者不同审美需求的商品，使消费者心理上感到愉悦与满足，进而做出购买决策。

四、情绪情感与消费者行为

情绪、情感是唤起人的心理活动与行为的动机，是人进行选择行为的重要感情因素。消费者的消费需求是一个积极复杂的心理过程，其消费动机直接受情绪情感因素的影响。

（一）情绪和情感的两极性

人的情绪和情感极其复杂，它反映了人的内心活动的多样性和复杂性，但不论何种情绪和情感都有一个明显的特征——两极性，即肯定性情绪、情感和否定性情绪、情感。

情绪的两极性对消费行为产生了很大的影响。积极的情绪、情感，如愉快、热爱等能增强消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为。但消极的情绪、情感，如愤怒、厌恶等，能抑制消费者的购买欲望，阻碍他们的购买行为。在实际的购买活动中，有时会出现双重的情绪感受，如既满意又不满意、既欣喜又忧愁等复杂的情绪体验，从而使消费者的购买欲望和购买行为陷入两难。例如，当选购药品时，消费者可能喜欢疗效非常好的药品，又惧怕其非常昂贵的价格，喜欢价格比较便宜的又担心其疗效不如意等。但是，因消费者的情绪受各种主客观因素的影响和制约，两极情绪是可以相互转化或融合的。

（二）消费者情绪情感的影响因素

在购买活动中，消费者情绪的产生和变化主要受以下因素的影响。

1.消费者心理准备的影响

消费者的准备状态对于情绪、情感有直接的激发作用，反过来，经激发而兴奋起来的情绪、情感又影响消费者原来的心理准备，两者共同推动消费者的购买行为。一般来讲，消费者的需求水平越高、购买动机越强烈，购买目标越明确，其情绪的兴奋程度也越高，并且购买动机转化为购买行为的可能性也越大；反之，情绪的兴奋度越低，则购买动机转化为购买行为的可能性也越小。

2.商品特性的影响

人的情绪和情感总是针对一定的事物而产生的，消费者的情绪首先是由于他的消费需要能否被满足而引起和产生的，而消费需要的满足是要借助于商品实现的。所以，商品的各方面能否满足消费者的需求，是影响消费者情绪的重要因素之一，具体表现在以下几方面。

（1）商品命名中的情感效用上　商家在商品命名中给商品取一个具有独特情绪色彩的名称，满足消费者某方面的需要，容易激发消费者的购买欲望。

（2）商品包装中的情绪效果上　消费者选购商品时，首先看到的是商品的包装，包装对消费者购买商品起到很大的作用，影响着消费者的购买意愿。

3.购物环境的影响

购物环境对消费者的情绪有一定的影响。从消费者购买活动来看，购物环境的设施、照明、温度、声响以及销售人员的精神风貌等因素能引起消费者的情感变化。购买环境如果是宽敞、明亮、整洁、优雅、温度适宜，消费者就会感觉愉快、舒畅，产生积极的情绪体验，整个商品选购过程就会处于一种愉快的情绪之中。再加上销售人员热情周到和礼貌待人的服务，使消费者产生满意的情绪，有时还可以改变消费者原有的态度，使由原有的犹豫不决转而决定购买，收到意想不到的效果。

4.营销人员的表现

营销人员的表现主要指其表情和服务态度。营销人员的表现会对消费者产生重大影响。在商业服务中，有一条十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求营销人员在接待顾客时，热情待人、礼貌服务，以饱满的热情、微笑的面容接待每一位顾客，让顾客产生肯定的、积极的美好情感。此外，营销人员在服务中还要善于了解和分析顾客心理，为顾客当好参谋，让顾客高兴而来、满意而去。

五、营销人员良好情绪与情感的培养

情绪是心理活动的核心，对身心健康有着重大的影响。良好的情绪、情感是身心健康的重要保证之一，也是推动人们事业成功的动力。情绪调适是指对有碍于身心健康的消极情绪进行有意识的合理调适，保持积极愉快的情绪和良好的心境，防止和减弱不良情绪对身心的危害。因此，培养积极的情绪、情感，调适不良情绪，对营销人员身心健康成长和提高销售业绩具有重要意义。

（一）培养积极情绪

1.树立正确的人生观

销售人员无论在哪个企业和岗位，只有树立正确的人生观，把自己与为之奋斗的事业联系起来，并对此抱有希望与期待，才能经常保持乐观开朗、心情舒畅。无论遇到什么困难和挫折，都能以积极、乐观的心态勇敢面对，对生活和前途充满信心和希望。

2.妥善处理人际关系

人际关系最容易引起人的情绪变化。良好的人际关系能满足人的安全感和归属感的需要，使人情绪稳定，精神愉快，有利于身心健康。一个人在良好的人际关系中获得的理解、尊重、同情和安慰等精神上的支持，可以减轻和消除心理应激带来的紧张、痛苦、焦虑和抑郁等消极情绪。因此，销售人员在日常生活中应多接触身边的人，广交良师益友，多关心自己的家人，保持一个和谐的家庭氛围和良好的人际关系。

3.培养多方面的兴趣

在业余时间，销售人员应发展多方面的兴趣爱好，如听音乐、跑步、打球、爬山等。因为这些活动不仅可以释放身体多余的能量，还可以经常看到自己的成果以及进步的象征，使人的情绪稳定且具有较强的适应力，从而松弛精神，丰富生活情趣。

4.增加愉快的生活体验

每个人在生活中都会有各种情绪体验，如愉快、幸福、辛酸、悲痛等。对于个体心理健康来说，应该多增加积极的、正面的、愉快的体验。人在生活中总会遇到一些忧愁、伤心的事，但是，如果能主动地设法增加生活的情趣和色彩，就可以使生活多一些积极而愉快的经验。

5.积极锻炼身体

人的情绪与身体健康有密切关系。一个身体健康的人往往表现为精力充沛、心情开朗，而一个长期疾病缠身的人则容易心情抑郁、沮丧。因此，积极锻炼身体、合理安排作息时间、保持充分睡眠是保持积极情绪的基础和前提。

（二）调适消极情绪

1.认知重评

所谓认知重评，即认知的改变，指改变对情绪事件个人意义的认知和评判，从而使情绪得到一定的缓解和调整。这是一种以积极的方式理解使人产生挫折、厌恶等负面情绪的事件，或者对情绪事件进行合理化的评价，从而改变情绪性质的方法。例如，几乎所有的负面情绪都有其正面意义：愤怒，促使个体对一个不能接受的事件作出改变的行动；忧虑，可以将注意力集中在处理一件当时最重要的事情上；悲伤，从失去中获取智慧去更加珍惜拥有的等。如果在产生消极情绪的时候，看到问题后隐藏的机会，理解情绪的正面意义，往往也会伴随着更多的成功机会。

认知重评是现行关注的情绪调节策略，是进行状态性、过程性和情景性的情绪调节，是缓解不良情绪发生的重要方法和技术。这种调节方式，可以让人们产生积极的情感并进行积极互动，是一种有益的情绪调节方法。

认知重评策略包含评价忽视与评价重视两种具体的调节方式。评价忽视为减弱型调节方式，个体以忽视、回避或减弱等方式对情境中可能引起负面情绪的刺激进行评价，尽可能不去感受情境可能引起的情绪。评价重视是一种增强型的调节方式，表现为增强对个体可能引起积极情绪的情境的评价，增强情境与个体积极因素的关联性。

2.表达抑制

表达抑制是指抑制将要发生或正在发生的情绪和行为，以调节消极情绪的一种方式。生活中，人们总会遇到一些不愿意遇到的事情，有时会自认为很糟糕，但又不得不面对的时候，控制一下情绪，缓冲一下行为，也许事情就比自己想象中的好得多。例如，为一点儿小事与客户争吵，为此客户中断了合作；被上司批评，却因为不理解他的意图而公然顶撞，结果失去了改正的机会等。这些事情发生之后，一般人总是谴责自己不够自制、不够冷静，这就是让自己的情绪和行为任意表达的后果。

研究发现，表达抑制也会让个体产生消极的情绪，长期的表达抑制会对个体的身体健康产生不良影响，甚至导致心理或身体方面的疾病。因此，控制自己情绪和行为的度，这是医药营销人员必须注意的事情，做到既不能因为随意发泄情绪和行为而影响了工作和生活，也不能长期压抑情绪和行为而影响心理和身体健康。

3.注意转移

注意转移是有意识地将注意力从当前对象转移至其他对象，从而使情绪得到调节的一种先行关注策略。转移注意力，不仅能防止消极情绪的蔓延，还能增进积极的情绪体验。根据巴甫洛夫的条件反射学说，人在忧愁、愤怒时，会在大脑皮质上出现一个强烈的兴奋中心，这时，如果另外寻找一些新颖的刺激，建立新的兴奋中心，便可抵消或冲淡原来的兴奋中心，消极情绪就可以逐渐平息。在转移情绪时，应该选择那些在时间、空间和性质上与原刺激情境差别较大的事物。例如，当情绪不佳时，把注意力转移到过去的辉煌之处，来一段美好的回忆；当对某人有意见时，把注意力换一个角度，看看此人好的一面；当对某事反感时，把注意力调整一下，看看事物的另一面。这样，或许能改变情绪，使心情愉快，使生活、工作和学习更加顺利。

4.情绪宣泄

情绪宣泄是把过去某个情景或某个时候受到的心理创伤、不幸遭遇和所感受到的情绪发泄出来，以达到缓解和消除消极情绪的目的。研究发现，压抑情绪不仅影响工作的效率和生活的质量，还会导致许多身心疾病的发生。如果将情绪的调节分为调控标和调控本两大类，认知重评是调控本的方法，而情绪宣泄则是调控标的方法，是不良情绪产生以后所采取的办法，虽然不能从根本上解决问题，但使用得当也会发挥其积极的作用。

不依靠他人，依靠自身努力的宣泄方法通常有以下几种。

（1）眼泪缓解法　研究发现，眼泪能把机体在应激反应过程中产生的某些毒素类物质排泄出去。许多研究都表明，哭对恢复个体心理平衡有帮助。

（2）活动发泄法　较为剧烈的劳动或体育运动，能在一定程度上起到发泄愤怒的作用。例如，有些医药企业专门设有“运动室”“健身房”“宣泄室”等供员工使用，这对缓解员工的压力和矛盾、提高工作效率，起到了一定的作用。

（3）音乐调适法　音乐调适法是指借助于有内容、节律倾向的音乐来调整情绪状态的方法。音乐调适法不同于一般的音乐欣赏，它是利用特定的环境气氛、特定的乐曲旋律和节奏，进行心理的自我调适，从而达到改善情绪的目的。许多人有过类似的体验，如听着催眠曲，不知不觉就进入了“梦乡”；在紧张学习了一天之后，高歌一曲能缓解疲劳等。现代医学证明，音乐能调整神经系统的机能，解除肌肉紧张，改善注意力，增强记忆力，消除抑郁、焦虑、紧张等消极情绪。

借助他人进行的情绪宣泄被称为他助宣泄法。每个人都有自己的社会支持系统，所谓社会支持系统，就是能对自己的许多方面尤其是精神方面给予支持和帮助的人际关系网络，主要由亲人、朋友等组成。通过社会支持系统，不仅可以获得倾诉的对象，别人还可以提供新的视角和思路，帮助走出个人习惯的思维方式，重新评价困境，寻找新的出路。同时，通过与他人的沟通，可以获得心理上的支持和力量，帮助自己摆脱无能为力的消极感受，重新获得能够控制事物发展方向的感受。

不良情绪调适的方法多种多样，可以根据每个人情绪问题的原因、类型、程度以及个人特点采取适宜的方法。如果情绪困扰较为严重，而自己一时难以调适，就应立即寻求专业心理咨询或治疗机构的帮助。