选题策划与市场营销

——在全省青年编辑培训班上的讲课材料

这是一个很重要也很难讲的题目。

说它重要，因为选题策划与市场营销是市场经济条件下出版社生存、发展的两个基本支柱，是推动出版社前进的两个驱动轮，也是出版社工作流程中的两个关键环节。

说它难讲，一是因为我们的出版业，长期以来在计划体制下运行，具有强烈的意识形态色彩，它在市场经济下的很多内在规律，还没有被认识和掌握，还在摸索过程中。二是本人的经历和学识所限，尽管在出版系统20年，但真正在市场竞争情况下的出版工作时间不长；到少儿社后，主要在社的层面上主持和协调，具体和直接的选题策划、市场营销经历并不多。

因此，只能是联系当今的出版工作实际，谈一些认识和体会，算是一次情况交流。

一、关于选题策划

1．广义的策划

广义的策划，就是对未来活动的安排、谋划。运用在现代管理上，按照“哈佛管理丛书”作者菲利普·科特勒的表述，“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。一位日本管理学家认为，“策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧，或智慧创造行为”。

2．选题策划

选题策划是出版工作者为了使自己的图书达到预期的社会效益和经济效益目标而进行的一系列贯穿于图书生产与销售全过程的智力行为。它既包含了对图书内容的价值判断，也包含了图书的物质体现形式，以及对阅读与销售图书的分析。

选题策划不等同于人们常说的“点子”，那种以为只提出一个书名就是选题策划，显然是走入了误区。选题策划有以下特征：

（1）它是一门思维的科学。选题策划要求定位准确，审时度势，辩证地、客观地、动态地把握各种资源。其内涵非常丰富，如“定位”既包括了目标市场定位（细分市场），读者定位（包括年龄、文化程度、经济收入、性别、职业、地域等等），也包括作者定位、价格定位、宣传诉求点定位等等。“资源”也是如此，有国内的、国际的资源，也有政策的、环境的资源，等等。

（2）它也是一门设计的科学。选题策划必须根据出版社所追求的社会效益和经济效益需要来设计项目，包括项目的目标、内容、工作程序安排等。

（3）它还是一门监理的科学。选题策划应该是覆盖编辑出版全流程的，就是要在事先设计好的前提下，对项目的实施进行持续的监督和管理。

就一本图书而言，它的选题策划至少包括了这样几个方面：一是编辑在选题申报论证阶段提出的选题构想，包括选题的框架结构、编排体例和作者选定等。这是图书的虚拟形态的策划。二是选题成形中图书书装形态以及印制成本等方面的策划。这是图书实物形态的策划。三是图书成形前后宣传诉求点，以及成形后发行营销的策划。这是宣传营销的策划。

这种选题策划的理念与传统意义上的选题策划是不同的。过去的选题策划，主要指提出选题，目的是完成出书任务。现在是所谓“全程策划”，既要完成出书，还要让书卖得出去，获得“双效益”。由此带来了需要编辑考虑的一系列问题，特别是原先编辑根本不考虑，或者考虑不多的问题：装帧设计、印刷成本、发行宣传等等。

所以说选题策划是贯穿于图书生产与销售全过程的智力行为。当然，它的工作重心还是在开发产品（图书）上。

3．选题策划的意义和作用

首先要了解出版社靠什么生存和发展。出版社是靠它的出版物能够为广大读者接受，来实现生存和发展的。换言之，就是在市场上能够实现销售，回笼资金，进行再生产。它的运作方式与企业是一样的。当然，出版社要十分注重社会效益，把握正确的出版导向。在坚持社会效益和出版导向的前提下，出版社的两个效益应该是统一的。也许有人会说，不可能每本书的两个效益都结合得那么紧密。特别是一些学术专著，读者面很窄，市场销售有限。如季羡林先生研究的古印度语（梵文、吐火罗文），世界上都极少有人懂；姜亮夫先生研究的敦煌学，也是比较冷僻的。尽管如此，从积累和传承文化的角度，从繁荣学术的角度，这样的书还是要出的。而且出这样的书，也是出版社塑造品牌、凝聚作者的一大策略，况且不少还可以获得各种基金资助、重点书补贴等。但就一个出版社整体出书状况而言，两个效益不应当是背离的，一个出版社的产品如果没有必要的市场依托，那么这个社连生存都会产生困难，更谈不上发展，也就不可能为社会、读者提供优秀的精神食粮，两个效益都会落空。

那么，决定出版物市场的最根本的要素是什么呢？是选题策划。一本书能否销出去，根本在于它的选题是否针对了社会广大读者的需要。选题针对性强，就能切准读者脉搏，这样的图书也就有了营销的基础。因此，对出版社来说，选题策划能力实际上就是产品开发能力、市场创新能力，是它的核心竞争力的体现。同时，选题策划也是编辑工作的基础。

最近一期《中国图书商报》有一篇美国乔西巴斯出版社总编辑艾伦的专访。记者问：“在这些成功的例子里，文化判断、市场调查和营销，哪个因素是导致成功的最重要的因素？”艾伦答：“文化判断最重要，绝对是这样。因为就算你做了很多营销的努力，而人们不喜欢这本书，那怎么营销也没有用。因此，编辑必须对文化趋势和社会趋势保持真实的接触。”同样的观点，国际出版巨头贝塔斯曼的表述是：“内容是王。”

由于图书具有双重属性，既是传播和积累知识、文化，产生一定的社会舆论导向作用的精神产品，又是能在投入、产出中为出版社带来经济效益或者产生经营风险的物质产品。因此，选题策划关乎出版社的生存与发展，是出版社各项工作的重中之重。

4．选题策划的立足点与目标

（1）立足点——读者方面的价值实现。即：策划选题要从满足读者积极健康的精神文化需求出发。这是出版工作的根本宗旨。

这种价值实现通常为三层意思：一是图书使读者增长知识，这是图书作为知识产品的最大价值。二是图书中的知识启发了读者的创造性，或教会了某种技能，使之转化为物质或精神产品。三是图书能满足人的多种目的，除了学习和应用外，还有娱乐、审美、收藏、馈赠等。也有人这样定义“阅读需求”：一是“消遣需求”，读书是为消遣、娱乐；二是“知识需求”，读书是为了掌握知识、释疑解惑；三是“深层需求”，读书是为了体味精神共鸣、思想结晶。无论如何，你做的书总要让读者有所得。

（2）目标——出版者方面的价值实现。出版社作为一个自负盈亏、企业化管理的机构，在经营方式上与其他企业一样，都是在产品的投入、产出所获得的市场回报中，创造增加值，获得利润，不断扩大再生产，得到发展。因此，出版者策划选题的目标，应当是在市场上实现其交换的价值，实现销售，获得利润。

上述立足点与目标，或者说读者的价值实现与出版者的价值实现是相互关联的：第一，交换价值实现是使用价值实现的前提。对图书这种信息商品来说，卖不出去，其价值等于零，还意味着出版社经营亏损和社会资源的浪费。目前全国图书库存471亿元，其中不合理库存达300亿，占用资金约100亿，是个不小的数目，而且还在增长。第二，使用价值存在与否是交换价值能否实现的决定因素，也就是说图书必须具备能满足读者需求的使用价值，否则就不可能实现交换价值。第三，让读者认识并相信使用价值的存在，是交换价值实现的途径，这就离不开营销了。

从这些关于选题策划的出发点、目标，以及二者关系的论述中，可以得出这样的结论：

——编辑的选题策划既是一种文化选择、价值判断，也是一种市场选择、经营行为。

——好的选题策划是要让图书具有为读者所需要的使用价值，并且要使这种使用价值被读者认识和相信。

5．选题策划的若干原则

（1）导向原则。必须坚持正确的出版导向，这既是我们的社会责任，也是一切出版行为的前提。出版工作中有几条“高压线”是千万要当心的：如政治问题、民族宗教问题、伪科学问题等，选题策划中凡是涉及这些问题的，都要十分小心。

（2）创新原则。有人说创新能力是未来成功者的核心能力。不管是谁，不管在什么领域，要获得大的成功，关键在于创新。创新是出版发展的动力，也是出版社赢得市场的关键。出版创新的核心是选题创新。

选题策划的创新：一是理念或立意的创新。如《学习的革命》一书，宣称是对学习方法的一次革命性变革，能提供一套新颖的、既有效又快速的学习方法。在1998年全民学习的大背景下，在人们对学习充满渴望和学习中遇到困惑的情况下，这种“新的学习方法”自然引起了关注。《大败局》从知名企业家失败的案例切入，也是一种创新。二是内容创新。强调内容的原创性，更贴近时代发展，贴近当今读者的生活和思想情感，是赢得读者、赢得市场的重要手段。同时，原创作品还意味着对出版资源的控制，可以提高出版竞争力。早几年，少儿出版一直被人批评为“吃洋人”、“吃古人”，缺少原创作品。这几年情况有所改观。三是形式创新。这里说的形式创新，不是简单的封面装帧设计形式的变化，更多的指编辑形式的变化。现在的青少年读者，经历了20世纪80年代以来电视传媒的冲击、90年代后半期以来网络（第四媒体）的冲击，阅读习惯和接受方式都发生了很大的变化。因而图书（尤其是大众读物、知识性读物）在编写、编排形式上的要求发生了新变化，不仅要有清新、优美的文字，还要有精美的图片；不仅要有一般的文字表述，还要有事件评述、人物介绍，有资料配备、知识背景和提要性介绍。也就是说，它不应该是单一的叙述，而应该是综合的、组合性的表述。少儿读物就更强调形式感，求新、求变、求视觉吸引力。

（3）市场原则。好的选题策划来自对市场的了解、把握，并能够为市场所接受。除了个别确有文化积累作用和重要学术价值的，应该都能走市场，或是有市场潜力。当然，这种判断是有难度的，这就需要编辑下功夫，对宏观的、中观的、微观的市场都有分析，对今天的、明天的市场都有把握和预测。按照艾伦的说法，所谓的市场预测，实际上是“科学的市场调查+主观感觉”。

6．选题策划对编辑素质的要求

前面已经提到，现在的“选题策划”与传统的“选题策划”理念上已经有了很大的变化。从编辑功能上考察，编辑工作的主动性、整体性、创造性强化，改变了传统意义上“剪刀加浆糊”的“编辑匠”形象，改变了“等米下锅”、“来料加工”的被动地位，而使编辑工作更具挑战性，更富创造力。由此，也对编辑素质提出了新的要求。我觉得现在的编辑更应从以下几个方面努力：

（1）优化自己的知识结构。原来提倡编辑要当“杂家”，现在看来光“杂”是不行的。编辑的知识结构应该是“专”与“通”的结合，就是既要有扎实的基础知识，又要有专深的核心知识。鲁迅先生有句名言：“博识家的话多浅，专门家的话多悖。”所谓“通”，并不是样样精通，而是要通达，旁搜博览。学文的要懂点理，学理的要懂点文，这样才不至于狭隘、局限。所谓“专”，要在某一个或几个领域有深入的研究，形成自己的专业特色。在这个领域你能够有发言权，你能够站在前沿，你能够与专家对话，从而约到最好的稿子。这就是“Τ型结构”，或“金字塔结构”。同时要不断学习新的知识，不断充电。因为新知识在不断涌现，原有的知识在加速老化，而出版又是新知识的前沿——出版的内容是新知识，出版的技术手段是新知识的应用，如数字技术、网络技术等。

（2）加强信息的收集和加工能力。选题策划所需的信息内容十分广泛，不仅是读者方面、市场方面，以及印装材料、技术手段等方面，还有作者、研究者等方面。这些信息既有有价值的，也有无价值的，要去粗取精、去伪存真，提高可信度，使之条理化、精约化。信息是一种资源，选题策划在某种意义上就是将这种资源转化成出版生产力、市场控制力。

（3）勇于实践。毛泽东没进过一天军校，何以能统帅千军万马，运筹帷幄、决胜千里，由一个门外汉成为大军事家？法宝就是他的8字妙诀——“从战争中学习战争”。工作是最好的学习。过去走出校门就意味着学习生涯的结束，现在则意味着新的学习的开始。有一个未经精确论证的人生定律，说学校里学到的东西有用的不到20%,80%的用不上，只能归于人生的基础素养；相反，工作中80%的知识与技能需要在职业岗位和工作目标确立后通过培训和自修学得，在实践中学得。哈佛的MBA（工商管理硕士）是世界上最热门、最有价值的学位，这与它的案例教学有关，就是用尽办法将学生置于一个实际经营者的位置，来解决案例中的实际问题。欧洲还出现了“实习公司”，公司的口号是：“犯了错误，不会招致后果，不会让你付出高昂的代价。”曾经有个企业家这样对他的员工说：“不管企业是否你的，你都要把它当作自己的去干。不要认为自己是在为老板打工，要把它当成是培养自己的一个机会，你拿别人的钱练手，培养自己、完善自己。”李嘉诚、吴士宏都没有经过专业学习，都是在实践中成长为自己领域的佼佼者的。选题策划也是如此，要在实践中学，不要怕失败。最近，浙少社正在制定明年（2002）的选题，我们鼓励新编辑能够上选题，就是让他们多练手。成功是一种财富，失败更是一种财富；顺境能丰富阅历，逆境更能丰富阅历。在这个问题上，个人和社会都要有一种积极的心态。邓小平如果没有“三起三落”，就不可能有后来的改革开放。据说硅谷更欢迎曾经失败的人，也是这个道理。

成功的选题策划，往往是“长期积累，得之偶然”。只有不断地增长知识、收集信息、实践锻炼，才能有丰厚的积累，而后才可能因为某个瞬间的思想火花，或是不经意的一次谈话，激发起你的灵感，产生出好的选题。

二、关于市场营销

前面谈了“选题策划”，接下来谈“市场营销”。二者是相互关联又有所区别的。所谓关联，指它们是出版社工作流程中的两个重要环节，相互依存、相互渗透，你中有我、我中有你，“整合”的趋向越来越明显。所谓区别，是指前者的中心是开发产品，后者的中心是销售产品；前者的职能主要由编辑部承担，后者的职能主要由市场部（发行部）承担。

1．广义的市场营销

市场营销简称“营销”，指企业围绕满足消费者需求和获得最大利润开展的经营销售活动。

市场营销的基本内容包括：市场调查、预计和分析，目标市场选择，市场营销环境研究，消费者购买行为分析，新产品开发，价格制度，销售渠道选择，促销措施运用，售后服务及消费者信息反馈等。

经典的营销理论：即“4P”理论，就是指“产品、价格、销售渠道、促销方式”，企业可以控制的各种市场手段的综合运用，又称“营销组合”。这是美国管理学家20世纪50年代末提出的，至今仍广泛应用。20世纪80年代以来，又有人提出“4C”理论、“4R”理论，但“4P”理论的经典地位仍未动摇。

2．图书的市场营销

图书出版发行单位，为了满足读者阅读需求和获得应有利润开展的经营销售活动。

图书作为一种商品，它的营销的内容与一般商品没有本质的区别。图书也需要营销，让人家知道它的使用价值。一般商品的营销的理论也适用于图书。

同时，由于图书产品的丰富多样性，由于图书还是精神文化产品，因而它的营销意义比之许多其他商品更加重要，营销的内容也更加丰富多彩。

3．图书营销的若干原则

（1）诚信原则。诚实守信是市场营销的首要原则，也是市场竞争最好的手段。市场经济条件下，法律与信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。与法律相比，信誉机制的成本更低、效率更高。北大教授张维迎举过一个例子：你在家门口的小卖部付钱买了一罐饮料，当你要出门时，店主说：“回来，你还没付钱！”你说已付过。法官没有办法判断谁说的是真话。（除非以后在店里装摄像机，这样成本又太高）为什么这样的事情不大可能发生？道理很简单：如果你付了钱而店主说没有付，这次吃个哑巴亏，但下次你就不再去这个店里了。邻居们知道后，也都不敢去了。这个店就得关门！正是因为店主害怕失去以后的生意，才不敢耍赖。这就是信誉机制。任何一个企业，要想在市场上站稳脚跟、持续发展，都离不开“诚信”二字。在营销中，不能浮夸、不能欺诈，讲信誉，重承诺，才能赢得市场。否则，可能得利于一时，但绝对长久不了。许多营销书上，将“把冰卖给爱斯基摩人”作为营销奇迹，用“味精瓶加开4个孔”、“牙膏口增加一毫米”作为营销创意，现在看来也有“愚弄”消费者之嫌。图书是一种特殊商品，读者对其有特别的信任，因此对图书的宣传营销更要诚实守信，不要浮夸，更不能虚假。

（2）创新原则。营销的内容、手段要富有创意。美国有一种高原苹果，冰雹打过后留有疤痕，一开始卖不掉，后经宣传，这种疤痕成了高原苹果（绿色环保食品）的标志，畅销不衰。这就是创意，把缺陷转化为特色。图书营销有一个经典的笑话：一位滞销书的销售商去找总统，让总统对他的书做一评价。总统并未仔细看，只是出于礼貌，说了句“很好”。于是广告出来：“现有总统喜欢的书出售。”马上销售一空。第二次又找总统，总统吸取教训，说“这书不好。”于是广告上说：“总统认为很差的书出售。”又卖光。第三次，总统干脆什么也不说。于是广告又说：“现有总统都不能评价的书出售。”又抢空。这也是创意，用了“名人效应”来促销。

美国《发行管理》杂志每年要评“杂志发行奖”。评选的标准，就是看这些杂志社“采取了哪些有效而且卓越的发行策略，并将发行量逐步推升到甚至超过预期水平”。关键是看有否创新的营销策略。最近一次评出的金奖中，100万份以上级的《时尚》杂志，2001年预期发行130万份，实际发行158万份。发行秘诀是：报摊发行先行，分割送货方式，并且开展目标读者中知名度建立。首先是增加了对报刊展示的投资，售书袋投资增加40%；然后是分割送货，即出刊3周内大批量送货，确保零售商有足够存货（该刊为月刊）；第三是同时在20个主要城市的户外广告牌、公共汽车站、商业街墙壁和贺卡上做品牌广告。《精美木工工艺》（40万份以内级金奖）的发行秘诀是：拓展加拿大市场和增加网上订户。

《学习的革命》号称发行1000万册。尽管对它的评价不一，尽管它现在还惹上了官司，但它在1998年底、1999年初引起的巨大反响令人难忘。它创下了中国书业营销史上的许多第一：单本书出版发行总投入第一——1亿人民币；日营销投入第一——100万人民币；一次印数第一——500万册；第一次在中央电视台黄金时间为一本书做广告；谢晋第一次拍摄并出演广告；第一次在国内开通图书专项寻呼——191呼“学习的革命”；用23种方式发行。等等。可以说是将图书营销的创意发挥到极致。现在，热潮退去、尘埃落定，其中的确有不少值得我们汲取的创新的东西。

（3）双赢原则。李嘉诚说过，“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖”。不要从对方获取过多利润；在不影响自己利益的前提下给别人干点什么；确保对方的期待（示人以弱的策略：订货的样品既要达到对方要求，又不是最好的）。图书营销要努力实现社店合作、社店共赢。出版社不要企图独占利益，书店也不要期望榨干出版社。谁也离不开谁，大家有钱赚，合作才能长久，才能真诚。

4．知识营销：营销理念的创新和发展

随着数字技术、信息技术的发展，知识经济的时代已经到来。知识经济最本质的特征就是，知识和信息取代资本和能源，成为最重要的生产要素。它带来的变化是巨大的。一方面是企业竞争环境变化：企业之间的竞争从单纯产品竞争转为以企业能力为中心的竞争；竞争者识别更难（行业边界模糊，如彩电与电脑合一，互联网与电话合一等），使竞争面加宽，同时企业更有灵活性，适应市场而变化，使潜在的竞争对手难以把握；企业竞争国际化，经济全球化、互联网广泛使用，国内国际的市场边界模糊，处于全球化竞争平台。另一方面是企业内部环境变化：企业组织结构趋向扁平化；知识型人才成为企业生存和发展之本；虚拟营运成为基本经营形式等等。

由此引发了营销观念、营销管理模式，以及营销技巧的一系列变化。比如：传统的营销管理模式是上层制定营销战略、中层设计营销策略、下层从事具体营销活动，制定与执行分离；知识型营销要求上下互动，共同制订和实施营销。传统营销模式，营销主要是企业销售部门的事，现在企业各部门都是营销的一个环节，营销是整个企业的支柱。

知识营销的方式有：

（1）学习营销：以学习为主要手段的创新营销方式。企业通过各类传播产品和信息的活动来刺激和改变消费者行为，都应当被理解为学习营销。这种营销，不是简单的占领市场，而是创造市场、主导市场。如保健品企业宣扬所谓“第三状态”、“心理感冒”（抑郁焦虑）等概念，来创造新的市场和消费。

（2）网络营销：借助互联网开展营销活动的营销方式。它的最大特点是互动性和个性化，而图书是最适合开展网络营销的商品，目前做得最大的是亚马逊书店。在德国，图书的网上销售现在虽然只占整个图书销售的2.3%，但它以每年100%的速度在高速增长。

（3）合作营销：两个或两个以上企业在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。有横向的、纵向的、混合型的。如2001年“五一”劳动节到“六一”儿童节期间，浙少社与中少社、上少社、苏少社强强联合，在全国12个大书城开展少儿出版社“四大名社”联合展销活动。

（4）绿色营销：以常规营销为基础，强调把消费者需求、企业的经济利益和社会环保三者相统一的营销观念和方式。如“再生纸”的宣传营销。

（5）品牌营销：市场经济发育到一定程度，品牌竞争就自然会出现。品牌不仅是一种“标识”，更重要的是一种“信誉”，是消费者对你的质量、服务、理念的认同。它是无价的，也是最可靠的市场资源。可口可乐公司老总说过：公司即使化为灰烬，也可利用其品牌很快再造。海尔公司张瑞敏：“什么是名牌？别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。”图书市场由卖方进入买方，出版社竞争必然由品种竞争演化为品牌竞争。这种竞争包含两个层面：一是图书（产品）品牌竞争；二是出版社品牌竞争。二者的关系是图书品牌营造和烘托出版社品牌，而出版社品牌带动和促进图书品牌。现在不少书店把供货商分成ABC三类，就是对出版社品牌的一种认定。

三、个案分析——从选题策划到市场营销

1. “管家琪系列图书”（2001年出版）

这是浙少社近年来开展的一次有较大影响、成果也比较满意的策划和营销活动；也是我到浙少社工作后，由我亲自主导、相关部门参与、全流程控制的一次较大规模的活动。

（1）市场分析：近年来，少儿图书呈现“低速增长、结构调整”态势，要在激烈的市场竞争中有所作为，只有不断推出新品种，并能够形成品牌优势。

（2）目标市场选定：少儿书各个细分市场呈现不同的发展状况，其中少儿文学读物在12个细分市场中表现较好：一方面，它所占的份额本身较大，仅次于知识科普类读物，约为17－18%；另一方面，它还有继续上升的空间，特别是国家推行素质教育后，学生减负会给文学读物带来新的机会。

（3）竞争对手比较：1997年我社组建文学室，此后推出了“中国幽默儿童文学创作丛书”等，使我社在这个领域的占有率逐步提高至全国第4—5位。位于前面的人文社，主要靠“哈里·波特”和“中学生课外必读丛书”，前者带有一定的偶然性，后者则是经典名著。中少社的文学读物阵容很大，但以经典名著居多。苏少社则以单本原创作品为主。这样，如果我们利用自己较强的作者队伍、编辑和营销力量，从内容和形式上又能错开，还是能找到市场空间的，即：做原创、做系列。

（4）产品开发：当时的著名儿童文学作家都稿约缠身，约一本都不易，一个系列更难，于是把目光投到大陆以外的华文出版资源，管家琪这位台湾女作家进入了出版社的视野。接下来是选题策划、专题报批、书稿审读等一系列规范性操作。目标是做成一套品味较高、价格适中，家长和孩子都喜欢的文学读物。

（5）营销策划：打样出来后，在2001年3月的华东六省少儿社春季订货会上征订，并征求书店对这套书营销工作的意见。管家琪的特点是作品写得好，风格幽默，内容贴近孩子们的生活和情感；还有就是演讲能力强。这也是许多台湾作家的特点。但不足也很明显，她在大陆的知名度几乎是零。书店也是这个感觉，有的书店干脆提出：搞促销活动订500套，不搞的话只订50套试试。订货会回来后，社里立即研究营销方案，编辑部、发行部、社领导一起讨论，并且征询书店意见、作者意见，最后报集团和省有关部门批准。

（6）营销活动：营销活动的方式为新书发布、演讲、签名售书；活动地点选择在全国东南西北七个城市的八个大书城；活动时间是4月下旬到5月上旬（“五一”长假是少儿图书销售的黄金时间）。为了确保活动成功，先在媒体上造势。出书前先在《中华读书报》、《中国图书商报》、台湾《民生报》以及中华读书网上发消息、发书评；活动日程定下后，又在网络和报纸上公布预告，造成读者心理期待和各地媒体的关注。活动的第一站选在北京，因为北京的信息辐射力强，北京的一些媒体，特别是新华社、中央电视台、《中国青年报》等一发消息，马上就影响到全国。

（7）绩效评估：这套图书从选题策划到市场营销都取得了预期的效果，图书影响力和市场销售额迅速扩大。5月份以来，这套书中的多数品种都上了全国少儿图书零售市场分类排行榜。杭州市新华书店“六一”期间少儿图书销售排名前10的品种中，有9种是管家琪的书。从目前收集到的报道看，总共有110多篇，分别来自大陆及港澳台的媒体，包括报纸、期刊、电视、广播、网络。其中台湾《中国时报》有篇文章《台湾作家谁是“登陆”先锋》，文中列举了台湾作家在大陆的4种“走红路径”：一是原本已有高知名度；二是行销策略得当；三是网络推波助澜；四是以专栏扩散影响力。其中“行销策略得当”专指管家琪，并认为她是台湾儿童文学作家中“登陆”最成功的。

（8）后续工作：这一套书的成功，使得出版社与作家之间形成了相互信任和默契的关系，顺利达成了后续的出书协议，包括她的所有作品的首选出版，以及一套作文类新书的首版。

这套书的策划、营销，基本达到了开始时设定的3个目标：推出这套书，争取形成图书品牌；扩大出版社影响力，做好浙少社的品牌；积累经验，锻炼队伍。应该说，这套书从策划到营销都较好体现了浙少社的出版理念、营销水平和活动能力。

2. 《儿童版唐诗三百首》（1997年11月出版）

关于这本书选题策划的特色，一位基层新华书店经理曾经作过分析，将其归纳为5个要素的完美结合：书名、内容、开本、封面、装帧设计。

一位知名出版家曾在文章中写到，《唐诗三百首》国内许多大社名社都出过，为什么浙少社的最受欢迎，就是因为他们在形式上有创新。图书形式的创新既有装帧形式和封面设计的创意，也有编辑方法和阅读形态的出新。《儿童版唐诗三百首》是我社图书形式创新的一个成功案例。为了将这样的老选题做出新意，让今天的孩子们喜欢，一方面在选目上注重儿童阅读特点，并加了拼音和注释以方便阅读和理解，另一方面在绘画风格、开本规格、装帧效果、封面设计等方面有所突破，对孩子们有视觉上的吸引力和愉悦感。

营销上主要做了两个方面的工作：一是对图书的宣传推荐。当时正值中央大力提倡弘扬优秀传统文化，我们便借此东风，在媒体上宣传推荐这本书。新华社为此书发了文章，以通稿形式发往各级党报、各地晚报、海外华文报纸，形成了很大的影响力。二是进行品牌开发和延伸。以此书为基础，后来又出了《儿童版宋词三百首》、《儿童版成语三百则》等，形成“儿童诵读三百首”系列，市场销售情况都很好，并且引来了不少仿冒和盗版者。

这本书于1999年和2000年连续两年登上中国少儿图书销售榜榜首位置，是“哈利·波特”进入中国以前，国内最畅销的少儿类图书，引起了出版同行的高度关注和赞许。

3. 《科学改变人类生活的100个瞬间》（2000年8月出版）

这个选题出自《钱江晚报》新中国成立50周年的一组系列报道：“科学改变我们的生活。”该报请读者从新中国成立50周年以来众多科学成果中选出最难忘的50个瞬间。我们的编辑看到后，马上与报社联系，提出将选题视野由中国50年扩大到世界100年，从中选出100个瞬间；形式上采用图文并茂的形式，既有科学事件的评述，也有相关领域情况及前景介绍，配上珍贵资料照片；请中国科学院院长、著名科学家路甬祥先生担任该书主编并作序。

该书出版后先后搞过三个营销活动，一是在杭州召开发布会暨“大院士向小院士赠书”仪式；二是在北京召开座谈会；三是读书征文和知识竞赛活动。该书的市场反映不错，成为科普类读物中的佼佼者。香港、台湾都购买了版权。

此外，还有“世界少年文学经典文库”等选题项目的策划和营销，也是非常成功的。由于时间关系不再多讲。

结束的话

我们正处在一个变化的时代。面对互联网、电子书、即时印刷、数字化图书馆等成为新世纪出版业新的经营方式，书业人士普遍担心：我们还能干什么？

著名的麻省理工学院教授、《数字化生存》一书的作者尼古拉·庞蒂指出，在互联网时代，出版商仍然有存在的必要。他认为，在出版空前便利自由的明天，公众依然需要（也许更需要）编辑的眼光、选择和引导。届时，大多数出版商将不再有印刷厂和纸库，他们的主要职能将集中在编辑和市场营销上。出版商将作为知识产品的营销人出现。这种传统的社会角色不会改变。

因此，请大家放心，我们还是可以大有作为的，只要我们有策划和营销的本领。

（2001年11月）