优化结构，塑造品牌

——新世纪少儿出版工作面临的重大课题

一、新世纪少儿社面对三大挑战

进入新世纪以来，少儿出版社迎来了诸多重大的挑战，其中最令业内人士关注的有三个方面。

一是国家对教育体制的改革、教育政策的调整。随着这种改革和调整逐步推进，出版教育读物的少儿社感受到了越来越大的压力和冲击。2000年以来，“一减双限”（减轻中小学学生负担，对教材实行限利和限价）等政策措施已陆续实施；教材编写和出版的招投标也将出台试行。对于传统上主要依赖教材、教辅生存的少儿社而言，这种挑战是十分严峻的。而这样的少儿社占了全国少儿社总数的大部分，因此对整个少儿出版业的影响将是巨大且深远的。

二是一般少儿图书领域的竞争。少儿图书的市场份额本来就不大，据新闻出版总署财务司统计，2000年少儿类图书的销售额，仅占全部图书销售额的3.3%。但由于各个图书门类的竞争都十分激烈，而少儿书制作及市场准入的难度相对较低，因此大量的非专业少儿社纷纷涌入。尤其是这一两年中，一些大社、名社依托其品牌和资源优势，大举进入少儿图书市场，迅速分割了不小的市场份额。根据最新的统计数据，2001年上半年全国少儿图书市场排行榜第一的位置，已被一家非专业的中央大社占据。而在上半年少儿畅销图书排行榜上，前18种里有10种出自非专业少儿社。这种状况不能不让专业少儿社感到担忧。

三是我国加入WTO后带来的影响和冲击。尽管加入世贸组织后，中国的出版业仍会受到一定的保护，但这毕竟是局部的和暂时的。应该充分估计到入世后出版业将受到的各种影响和冲击，并且少儿图书市场可能是首当其冲。事实上，最近几年来境外出版社已经通过各种方式渗透到国内书刊市场，尤其是少儿书刊市场。可以预测，在未来几年里，国内少儿社将与国际少儿出版巨子同台较量。这样的较量最终导致的出版格局，目前还很难看得清楚。

二、结构和品牌问题将成为制约少儿社发展的重要因素

上述三个方面的挑战，有的只是开了个头，有的还没有成为现实。即便如此，也足以让少儿社人士感到前所未有的危机。由此也不难看出，少儿社在经济结构和市场竞争能力上存在严重不足。造成这种情况的原因是多方面的，其中主要原因是产品结构不合理和缺乏强劲的品牌优势。

从出版物的角度看，过多倚重图书。出版物，广义地说应该包括图书、期刊、音像制品、电子和网络出版等。这些类别中，且不说电子和网络出版这一代表出版业发展趋势的新兴领域，多数少儿社尚未涉足，即使在传统的纸介质出版物中，也存在重书轻刊的现象。在出版业发达的国家，期刊所占销售比重均超过图书，而国内少儿社的情况正好相反。

从图书的角度看，过多倚重教材教辅。如果说少儿社对音像、期刊等出版物的开发，受到出版权限的制约，在图书领域的调控余地还是较大的。但由于长期以来计划控制下的专业分工，使得多数少儿社捧着教材教辅的金饭碗，无需在一般图书上多花力气。即使做一般图书，有的也是冲着评奖而去，并不是从调整和优化结构出发。一旦失去这个金饭碗，有的社将难以生存。应该说，近年来这种状况有所改变，但真正形成合理的出书结构，还有很长的路要走。

从一般图书的角度看，缺乏富有特色、具有独占性的品牌产品。随着图书品种不断增多，结构性过剩已经出现，图书市场的竞争必然从产品竞争进入品牌竞争。在品牌的塑造与营销上，国内一批知名出版社已走在前头。如商务、外研、三联等社，凭借着自身的专业特长，以及对市场的准确把握，在某些领域占据了相当的市场份额，甚至形成了封杀之势。相对而言，少儿社中，具有强劲品牌的出版社、出版物还不多。尽管有的社在一个或几个少儿书细分市场处于领先地位，但所占份额不大，读者的认同度也有限，尚没有形成强势品牌。

应该说，这些年来少儿社的市场意识不断增强，在优化结构和塑造品牌方面已经作了许多积极的探索，并且取得了不少成功的经验。但是就总体状况而言，还不尽如人意。在中国出版业开放程度不断提高、市场竞争日益激烈的新形势下，这种结构上的失衡、品牌上的弱势，将成为制约少儿社发展的重要因素，必须高度重视并切实采取措施，解决这个重大课题。

三、少儿社优化结构的重点领域

少儿社优化产品结构，根本的目标是做大做强。在出版物布局中，既要着力形成自己的强项，又不能“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”；要在培育优势、规避风险的基础上，争取综合效益的最大化。

在优化结构的过程中，有几个领域是需要重点关注的。一是少儿图书中，市场份额较大、“童书”特征明显的领域。市场份额大，因而相对比较重要，决不能轻言放弃；“童书”特征明显，则可以充分发挥少儿社的优势和特长。这是少儿社的传统领地，要扬己所长，有所作为，争取形成封杀的态势。二是文教读物。这类图书毕竟具有很大的销售额，并且少儿社已经在所谓的“三国四方”中占了一席之地，应该顺应教育体制变革和市场变化，利用自己在作者、编辑、发行以及资金等方面的优势，在新的格局调整中占得先机。三是引进版图书。相对而言，少儿读物在引进中较少有意识形态、文化背景等方面的障碍。因此加大引进力度，弥补国内出版资源的不足，应成为少儿出版社调整结构的重要策略。四是少儿期刊。要大力发展社办期刊，走书刊并重、共同繁荣的路子，真正从观念上、机制上解决重书轻刊问题，给期刊以更大的空间和活力，使期刊成为出版物布局中的重要方面。五是电子和网络出版。虽然不可能完全取代纸质出版物，但这是代表着发展趋势的，而且随着数字和网络技术的迅猛发展，所占的份额将不断扩大，前景未可限量。因此，要着眼未来，积极探索，争取逐步成为新的增长点。

四、在结构调整的同时努力进行品牌建设

结构调整固然非常重要，但对于一个出版社来说，仅此还不够。前面已提到，随着出版物市场由卖方市场进入买方市场，出版社的竞争必然由品种竞争演化为品牌竞争。这种竞争包含着两个层面的意义：一是出版物（产品）品牌的竞争，二是出版社品牌的竞争。两者的关系是出版物品牌营造和烘托出版社品牌，而出版社品牌带动和促进出版物品牌。可以说品牌将成为进入市场的准入证，应引起少儿社的高度关注。

品牌首先是一个出版社的标识。由于出版物门类众多，各社只能在个别门类中形成优势，展现个性特色，从而成为区别于其他社的重要标识。这种标识一旦形成，不仅意味着读者对你的品牌产品的认同，更重要的是对你的理念、质量和服务的信任，是一种社会“美誉度”。它是无价的，是最可贵最可靠的市场资源。可口可乐被评为世界最有价值品牌，该公司总裁曾说，可口可乐公司即便一夜之间化为灰烬，利用其自身的影响力（品牌价值）很快就能再造一个。因为投资者相信它，消费者相信它，市场相信它。这就是品牌的力量。国内出版界一些老牌社之所以风采依然，一些年轻社之所以脱颖而出，原因也在于它们成功地进行了品牌的塑造和经营，从而在市场中独树一帜。

品牌意味着足够的市场份额和丰厚的利润回报。海尔的老总张瑞敏说过这样一段话：“什么是名牌？别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。这就是名牌。”在市场经济条件下，任何产品最终都要进入市场才能实现效益，出版物也一样。我国每年出书十多万种，展现在读者面前的是书的海洋，在这种情况下品牌书显然会占有极大优势。读者要买中文工具书，首选往往是《新华字典》和《现代汉语词典》；而少儿科普读物中，《十万个为什么》一直长销不衰。这样的书总是占据着相当大的市场份额，由此带来的超额利润也十分可观。

品牌还有稳定、持续的效应。一个产品如果只领风骚于一时，不能长久，就不能成为品牌。品牌应有持久的生命力，许多品牌还具有不断扩张的能力。浙江少儿社的《儿童版唐诗三百首》，将中国传统文化的精髓，以符合当代儿童阅读和欣赏特征的方式加以整理和表现，在数十种儿童学唐诗的版本中脱颖而出，成为品牌产品。这本书自1997年下半年出版以来，持续在全国少儿图书排行榜上名列前茅，1999年、2000年连续两年名列榜首。以这本书为基础扩展延伸的“儿童诵读三百系列”8种，都成了同类读物中的佼佼者，获得良好的销售业绩。而这套书的仿冒和盗版本所形成的销售，更是难以计数。品牌带来的效益可见一斑。

五、品牌的塑造与经营

好的品牌不是天上掉下来的，和其他事物一样，它也要经历由小到大、由稚嫩到成熟和成功的过程。世界著名管理咨询公司麦肯锡公司认为，建立一个强劲品牌要经历三个阶段，即“商品”变成“名字”、“名字”变成“品牌”、“品牌”变成“强劲品牌”。一件“商品”如果能够被消费者认知而达到一定知名度，就可以称为一个“名字”；在此基础上又有好的业绩表现，可以称为“品牌”；而只有将品牌人格化、赋予其独特的个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强劲品牌”。这实际上概括了品牌建设的本质和规律，出版品牌的塑造和经营也是如此。

1．做好品牌定位。这是基础性工作，就像盖房子要先打好地基一样。出版社对品牌的定位，一是要了解自己，发挥自身优势。通过对全国乃至全球同类出版社的分析、比较，清晰地认识自己的优势和个性特色，确定最适合自己拓展品牌的方向和门类。二是要了解市场，符合市场需求。通过对细分市场、目标读者的调查判断，准确地把握有利品牌成长的市场空间。两者结合，定位明确，就有了形成品牌的基础。浙江少儿社的“中国幽默儿童文学创作丛书”的成功，就是将自身优势与市场结合，从而形成品牌的一个例子。根据多次市场调查，发现幽默类读物始终排在小读者阅读选择的前列，而浙少社在这个领域有明显的资源优势。这套书出版后受到广泛好评，成为出版社的重要品牌，包括它的延伸产品也取得很好的市场业绩。有人将少儿图书分成12个细分市场，每个少儿社都可能在自己最擅长的细分市场，开发最具市场潜力的品牌产品，从而获取更大的市场占有率和读者认可度。

2．出版物的质量至关重要。为了创品牌，海尔公司曾经把自己生产的一批劣质冰箱砸毁。这一砸，虽然造成重大经济损失，却大大提高了企业的质量意识，为日后形成世界级家电品牌打下了坚实的基础。出版物的质量比之一般的产品更为重要，因为它具有双重属性，能够影响人的精神世界。这种质量，体现在选题上，要立足社会发展，跟踪科学文化的最新动态，具有与时俱进、文化创新的品质；体现在内容上，无论其思想性、知识性，还是艺术表现、文字表述，都要精益求精、精雕细琢，成为真正的精品；体现在形式上，也要求新求美，雅俗共赏。

3．学会经营品牌。成功的品牌离不开成功的经营。一是开拓市场的经营。主要通过媒体等各种渠道，向读者及经销商提供有关品牌的各种信息，包括出版社的出版理念、创新能力，产品的质量和服务等等，以得到社会的认知与接受；也可以通过各种销售网络和手段，让目标人群直接感受品牌的质量和服务，扩大市场覆盖面；还可以进行各种公关活动，制造新闻，宣传和推广品牌。二是品牌自身的经营。指品牌产品的扩展与创新，通过市场将其做大做新做久。品牌扩展就是利用业已成熟的品牌，推广新创的但又具有原品牌基本要素的新产品。上少社对“十万个为什么系列”产品的开发，就是这方面成功的范例。当然，任何品牌都有自己的生命周期，不可能永远独领风骚。尤其在市场竞争日益激烈、新的品牌不断涌现的今天。因此，要随着社会发展、读者需求和市场形势的变化，持续开发新的产品、新的服务、新的机制，提高出版社品牌的应变能力和竞争能力。与此同时，品牌还要注重保护，特别是法律保护。出版社品牌书被盗版、仿冒的案例已屡见不鲜，由此造成的损失难以估量。随着国家法治的健全，这方面的情况将有所改观。作为出版单位自身，要加强品牌保护的意识，主动寻求法律的保护。最近，中少社对《丁丁历险记》所采取的一系列保护性措施，说明少儿社这方面意识在增强。这是整个品牌建设中一个十分重要的方面。

六、结束语

总之，面对新世纪的新挑战，少儿社要着力解决好优化结构和塑造品牌的课题。只有这样，才能在日益激烈的市场竞争中做大做强做久。打个不太恰当的比方，优化结构是把船造得更牢，塑造品牌则是把帆做得更大，只有船坚帆满，少儿社才能在市场经济的大海中乘风破浪，不断前进。

（原载《浙江省出版论文选》第六集，浙江人民出版社2002年）