推荐序二 一本扎实而新颖的好书

不久前，我在朗涛、思睿高、东道三家品牌咨询公司的老同事芸赫（史芸赫）给我看了一本她新近完成的书稿。芸赫出书已经不是头一回，而这本品牌管理的书，是在品牌类书籍普遍不被市场看好的大环境下，被华章选中的。

我个人对这本书的期待，不仅仅源自它能逆势而行，受到重视，更是因为芸赫真是一个很好玩的人。这次她让我写这部新书的推荐序，我欣然应允。

然细细想来，从何落笔呢？不妨还是先从我和这位大才女的相识说起吧。

我们2008年第一次合作，在青岛，做海尔的项目。当时芸赫刚从美国回来，学生气未脱，帮两个老外总监做翻译。

我们之前请的同声传译是凑在老外耳边翻。因为屋子里中英文同时在讲，老外听起来必须非常专注，跟客户也没有什么眼神沟通。客户体验不好，老外也听得费劲。这样访谈断断续续，费时间不说，事后还需要专人整理笔记。

然后我见识了芸赫的翻法。她一台笔记本电脑摆在中间，客户不间断地讲，她英文同步翻译，左边右边两个老外，一边扫她的英文，一边对客户讲的要点、故事及时做出表情沟通。这种访谈做多了，客户说的重复性内容，比例也不算少。当说到这些地方，无须全翻的时候，芸赫还能把她的点评、建议追问的地方、需要解释的典故淡定自若地敲出来。芸赫自己作为翻译的存在感，只在老外们提问的时候。而她的翻译稿，直接就是英文访谈纪要了。

客户第一次发现，可以和老外总监们直接沟通了，以至于会后他们惊讶地问：“这次来的两位总监是听得懂中文的老外？”

小中见大，我自从那时就发现，芸赫是一个能把简单的工作都做出新意的人。

其后十来年，我们不断在职场上相遇。而这些年来，企业在“做品牌”这个事情上的认识也在发生很大的变化。

当年，客户来找品牌咨询公司做项目，初衷还往往是“换个标识”“提升一下形象”，甚或“做个品牌文化培训”。最近几年，以“换标”“培训”这种一次性、表面性服务为诉求的项目虽然也还不在少数，但客户开始对战略层面的内容越来越挑剔。甚至个别有远见的客户开始意识到，品牌并不是一个表面议题，而是作为企业的灵魂，在企业从战略到经营的各个方面都起到统领作用。

粗略读了芸赫这本书，个人认为是一本解读多年的行业误会、启发未来品牌管理新思维的力作。尤其值得推荐的是，这本书因为烙上了芸赫的印记，而带上了这个行业从未见过的一些特点。

芸赫是北京长大的上海人。她身上神奇地结合了上海人的细致入微和北京人的大大咧咧。

她出其不意地用萝卜、胡萝卜彼此寻找内心认同感的例子道破了对“CI”误解的全部玄机。

我读过的中英文著作里，鲜有一本细致分析“品牌资产”葫芦里卖的什么药，她不但解读得入木三分，而且是用“准丈母娘挑剔准女婿”“把爱马仕的高级皮革换成黑心棉试试”“企鹅宝宝看到南极的迎春花快开了”这样的桥段信手拈来地串起。

总之，书里几乎每页都有故事。不管是业内的看门道，还是业外的看热闹，或者任何人，身为企业员工和品牌的消费者，想理解自己和“品牌”这件事的关系，本书是首选。毕竟，本书是一本难得有趣的故事书。

那么，我想推荐这本书的第一个关键词，就是“有趣”。

此外，本书还是一本难得有远见的启蒙书。我推荐它的第二个关键词，是“启蒙”。

这里的启蒙，不只是启蒙不太懂品牌的普通读者，也可能启蒙一批管理者，甚至专家。

CI的说法，半个多世纪来局限在视觉设计领域；“定位”理论，有差不多半个世纪的历史；“经济人”“社会人”假设，也固化半个多世纪；“品牌资产”，是历史长达30年的经典概念……

这些，是我们老生常谈三五十年，甚至作为全球经管类教科书的基础内容来普及的。但是，在芸赫的笔下，在生动却又平实、顽皮却又严谨、平易近人却又不容反驳的大量举例分析下，它们竟然都暴露出不容忽视的问题。看芸赫解释它们内在假设中的重重误会，令人有醍醐灌顶之感。

批评容易，建设难。在挑战经典之后，芸赫又发挥了她在全球领先的品牌咨询公司主持方法论创新积累的功力，提出了更新上述概念的解决方案。在经典的基础上，芸赫这本书中提出的新理论和新方法，可能正在树立新的经典。由此，当你读完此书，也一定会有自己的思考和判断。

我最后想提的是，这本书在当下中国市场的特别意义。

我们虽然经济成长比较快，也出了一批经济学家、管理学家，但在经管类书籍，尤其面向大众的经管书领域，基本上是跟着西方走，言必称“穷爸爸富爸爸”，言必称“蓝海”“奶酪”。

最后，我想说的关键词是“幸运”。毫不夸张地讲，芸赫以她在亚洲、欧洲、美洲顶级学校的教育背景，以及多年在一线的工作经历，已经成为一位品牌管理领域的集大成者。

她对西方经典品牌管理理论和实践的洞察与挑战，深邃而扎实。而这本书触及的科学和哲学议题范围之广，对管理者的启发，又远远超过品牌管理本身。中国市场的读者能在第一时间读到来自本土的原创经典著作，内容又如此好玩，我确为中国读者感到幸运。

徐晓东

东道品牌创意集团副总裁

2019年2月