1.4 企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈

不知道喜欢看朋友圈的伙伴们有没有这种感受：朋友圈里有的不只是朋友，还有很多“不速之客”。这些“不速之客”往往看不出任何特别之处，一样的图文格式，一样的语言风格，跟朋友圈里的微商所发的消息没有区别，但只要仔细一看，就会发现在这些消息的右上角，有小小的“广告”二字。

大叔就经常被这些广告误导，以为是哪个朋友又有了“新副业”，并且涉及的行业五花八门。最后才得知真相的大叔不得不感叹，朋友圈真是个抢手的地方啊！

2018年以来，全国多份报纸宣布停刊或者休刊。大家都在拿着手机刷屏，这是一个所有媒体和公关都必须面对的现实，但传统媒体是不是完全没有传播价值呢？大家可以仔细思考一下。

过去的20年里，大家想到传媒一般都是指电视台、广播台和报纸，大家想要传播信息一般都是在这些平台上投放广告。而在2018年，传播平台早已被互联网平台取代，而在互联网平台中，大叔认为：微信已经成为最大的媒介。

公关最初的基本职责就是服务媒体、与媒体沟通。所以，当媒体形态发生巨变时，公关必须跟着变。当下，弄清楚媒体和公关的关系对相关从业人员尤为重要，因为这是刷屏的根本。

大叔从4个维度来聊聊：

1．微信的传播力已经超越了任何一家媒体

麦克卢汉在知名传播理论“媒介即讯息”里提到，媒介比讯息更重要，因为每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，他甚至断言：媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。

现在来看，微信就是麦克卢汉所说的代表这个时代的新媒介。微信的日活跃用户超过9亿人，这是一个超级信息分发平台，其传播信息的覆盖能力、精准触达能力、二次传播能力和舆情收集能力都超过了任何一家媒体。以大叔为例，大叔看新闻的第一渠道不再是新闻网站，而是朋友圈和微信群。

对于PR来说，不管你工作在创业公司还是ToB公司，如果你的PR工作还停留在找网站或者通过报纸发稿，那你显然连现在的媒体形态都没弄清楚，更不要谈理解公关传播价值了。

2．传统媒体的权威性有余，内容分发不足

微信传播能力这么厉害，是不是传统媒体就没有价值了？当然不是，至少传统媒体的权威性还在，任何社会都需要真相和事实。对于一个有争议的事件，我们更愿意相信权威媒体的报道，而不是街头小报，或者某个八卦自媒体的报道。传统媒体拥有一套完整的新闻制作流程，从采写到编辑再到层层审核，这是自媒体所不具备的。

传统媒体目前的主要问题是分发内容的能力太弱。不仅是报纸、广播和电视的分发内容能力在下降，就连门户网站都遇到了内容分发的问题。大叔曾在北京拜访了几个门户网站的主编，他们都说了一个残酷的现实：用户每天只读了20%的新闻，其他80%的内容分发不出去。大家把增加流量的希望都寄托在了兴趣阅读特性和社交平台传播上。

所以，我们可以看到，很多传统媒体把更多的精力放在了新媒体上。

比如《人民日报》，其官方微信不仅拥有上千万的粉丝人群，借助热点事件，利用新技术手段，人民日报新媒体还实现了刷屏。在庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵当天，由人民日报客户端开发的H5——《快看呐！这是我的军装照》，瞬间刷爆了朋友圈，短短5天，“军装照”H5的浏览次数累计达到8.2亿次，独立访客累计1.27亿人，一分钟访问人数峰值高达41万人。人民网评价：也许，这将是一款有人类历史以来，短时间内浏览人次最多的融媒体产品。

3．自媒体更容易击穿圈层，也把造谣门槛拉低了

自媒体的出现，加剧了传播的“乱局”，公关可谓喜忧参半。

先说好的地方。传统媒体培养了一大批优秀的作者，其创办的自媒体拥有极强讲故事的能力，比如咪蒙或者新世相撰写的文章很容易刷屏，且这种刷屏可以击穿微信圈层，是真正意义上的刷屏，而不是在某个小圈层里传播。

过去几年，我们看到了很多类似的案例，自媒体的IP化和制造话题的能力也越来越强，头部格局已经形成，如果你的品牌想刷屏，与头部自媒体合作是一条快车道，但也可能失败，因为刷屏的成功关键看内容，而不是渠道。所以，大叔更提倡的是单篇精品文章的刷屏，而不是花80万元请咪蒙发一条软文，后者可能只是一次高阅读量的曝光。

再说忧的地方。人人都是自媒体，新闻审核的门槛大大降低了，这给很多公关留下了搬弄是非的空间，再加上新闻网站纷纷开设各种“号”来吸引自媒体入驻，一篇造谣的自媒体文章，可以经过这种渠道，堂而皇之地登上门户新闻客户端的首屏。相信不少PR在过去两年里都遭受了不少类似的攻击。

目前新媒体的投诉机制还不完善，虽然我们偶尔能看到个别品牌将一些自媒体告上法庭的案例，但这种情况依旧是少数，大部分自媒体的“造谣稿”很难通过正常的手段（比如投诉）来删除了。即便最终删除了，由于其他平台的转载和社交媒体的二次传播，带来的负面伤害是无法避免的。

4．品牌自成媒体，公关部缺少主笔

说完了传统媒体和自媒体，大叔再聊聊品牌的新媒体矩阵，对于刷屏方式来说，这是目前最省钱和最有效的方式。微博和微信的出现，第一次让公关不再单纯地依附于别人，而是拥有了自己的媒体。当然，公关在这之前也有自己的媒体，比如企业内部刊物或者官方网站，但这些媒体不具有对外的传播力，只限于企业内部。虽然每个人都可以浏览你的官方网站，但是谁会特意去浏览呢？

微博第一次让品牌拥有了自己的媒体阵地，赋予了其媒体属性。无数的案例证明，品牌的官方微博（俗称“蓝V”）是企业对外发声的第一渠道，尤其是在做危机公关的时候，品牌不再只是依托于媒体的报道来呈现自己的态度，而可以直接通过自己的微博和微信向外界发声，自有媒介的传播不会出现任何信息上的“损耗”。此外，品牌可以通过新媒体与用户（或者粉丝）直接对话，这个优势在处理售后和粉丝经济两方面最有效。

微信订阅号和朋友圈广告的出现，使品牌可以持续在微信生态里进行拟人化的传播，这极大地提高了刷屏的可能性。当然，只要内容好，微博的内容同样可以在微信刷屏，比如海底捞的危机公关声明以及杜蕾斯每次发布的热点借势海报。一张图（截屏）就可以实现刷屏。所以，从公关部的架构来说，以前我们的侧重点在媒体关系的维护上，实际上，现在公关部最缺的是懂刷屏和会运营内容的主编，这个趋势相当明显。

综上所述，公关的新时代，需要处理好的不仅是与传统媒体的关系、重视自媒体、认识到媒介的巨大变化，还要加强自有新媒体的内容建设，因为这些都是你实现刷屏的手段。

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在你全年的公关预算中，整个微信传播生态的预算投入占比是多少？

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