1.5 刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货

水满则溢，月满则亏。关于刷屏，大家肯定会想，刷得人越多越好，现象越火爆越好，只要屏刷起来了，我的目的就能达到了。

然而事实真是如此吗？

在开始详细介绍刷屏的方法论之前，大叔不得不说说有关刷屏的几个误区。现在市场上有一个怪象：新媒体从业者鱼龙混杂，“老师”特别多。为了吸引流量，一些人经常会误导别人。还有一些大叔姑且称为“纯理论性”专家，没实际参与过任何一个刷屏的案例，永远点评的都是别人的成功案例，这些专家的观点也请大家仔细斟酌。

接下来，大叔就聊聊有关刷屏的5个误区，尤其是对创业公司来说，最容易踏进的误区。

误区一：把最后一分钱花在刷屏上

大叔发现创业公司特别容易走向两个极端。一个极端是特别不重视公关工作，比如很多技术VP（Vice President，高层副级人物）负责公关就会如此；另一个极端是特别重视公关工作，但又不愿意投入太多。这种情况往往会导致出现一种不好的结果：产品很差，用户体验很差，却不去改变，而是不停地做公关，这显然是本末倒置。

刷屏也好，广告也罢，这种流量和高关注度一旦形成，最需要的就是产品的承接。比如一个知识分销的案例，活动页面火爆到系统都要崩溃了，表面上看是烈火烹油，可实际上是严重的资源浪费。因为公众的注意力极其分散，好不容易聚集了，却无法实现转化，或者虽然实现了转化，却因为产品体验的问题变成了一次性交易。

曾经有一款柠檬杯在朋友圈疯狂刷屏，其实就是在普通太空杯的基础上在底部增加了一个手动榨汁器，用的时候可以直接榨柠檬汁喝。大叔也买了一个，一打开包装，就闻到了一股浓浓的塑料味。我知道喝柠檬水健康，但用这个塑料杯子喝，健不健康我就不得而知了。所以即便柠檬杯销售再火爆，大叔也不愿意去使用。这个观点大叔在“产品刷屏”那章节中也提到了，产品才是最好的公关，让产品去刷屏，产品刷屏的重要支撑点就是品质和用户体验，产品与公关二者是相辅相成的。

误区二：不管好坏，先刷屏了再说

这是一个非常错误的观念。有不少的刷屏案例都伴随着大量的声讨质疑谩骂，被人夸着的刷屏是刷屏，被人骂着的刷屏也是刷屏，现在看来，挑起事端与争议似乎更容易获取关注度。

虽然对于运营工作者来说，“不怕被人骂，就怕连骂的人都没有”的观念深入人心。但对品牌来说，无论是企业还是个人品牌，口碑和名誉才是最重要的，不是依靠单纯的热度。一个产品想要保持长远的品牌输出能力，必然要有强大的口碑支持。

在公关圈也好，广告圈也罢，偶尔能看到乙方公司因某种问题声讨甲方公司，甚至是员工因某种问题声讨公司，个别案例也刷屏了，但结局是什么？一般情况下，没有品牌再敢用这个乙方公司或者其员工了。毕竟被摆上台面的问题大家可能都有，大家也都怕下一个被推上舆论浪尖的是自己。针对这种现象有篇文章则讽刺：有自媒体的员工不能惹。

如果是某个品牌或者某个产品被舆论声讨，虽然能引起短暂关注，但也会让大家投鼠忌器。所以，公关的第一要务是防守，保护品牌的声誉、塑造品牌的声誉。公关的相关供应商也应采取这样的做法。不要纯粹的进行事件营销，只求事件热度不管结果。

误区三：刷屏只是公关总监的事

绝对不是！公关或者危机公关，第一负责人一定是CEO，因为CEO是这个公司或者品牌的最具人格化的代表。CEO的个人声誉与品牌声誉是直接挂钩的。对创业公司来说，很多时候公关总监只是幕后工作者，舞台上也有一个“公关总监”，那就是CEO。

这其实是一件好事，但这并不是要公关总监成为摆设或者太过于关注执行层面，公关总监要在战略上成为CEO的“参谋”，做到对整个局势的把控，并给出专业的意见和解决方案；在执行上，公关总监要制定流程和分工，盯住工作推进的细节，但不能对工作大包大揽。

而对于在舞台上的CEO来说，首先在心理和行动层面都必须重视刷屏工作，也要听取专业人士的意见，给予专业人士充分授权。

新世相创始人张伟通过自己的亲身经历，就意识到：营销挽救了新世相！怎么说呢？新世相团队在做“逃离北上广”案例之前，公司已经徘徊在“死亡”边缘；在做“丢书大作战”案例之前，团队受到极大的质疑。而后，其通过多个刷屏案例的打造，新世相也成了一个现象级的符号。

误区四：圈内刷屏就已足够

一个同行在群里发了一个红包，请大家转发一篇文章或者图片，群里也都是同行，就帮忙转发了。然后这时候你打开朋友圈，发现连续好几条都是这个内容。再找几个自媒体包装一下，把“刷屏”写到了标题上，然后在文中引用这个截屏。这是刷屏吗？当然不是，这是自欺欺人。

大叔之前对刷屏的三个维度进行了限定，分别是时间、程度和数据。显然，上面的刷屏均不符合，尤其是数据，它并没有提升事件中核心关键词的微信指数。所以，我们在学习刷屏和希望复制别人的成功路径时，千万不能只学外表。

比如多个好友同时转发相同内容，这对于身处其中的单个微信用户来说，就是典型的“信息茧房”效应。这个概念大叔之前也重点介绍过，而刷屏正是可以击穿微信圈层、打破茧房，借助微信朋友圈这张隐形的大网穿越信息黑洞、实现传播最大化的唯一手段。当然，还有一种方式，就是在朋友圈投放广告。

所以，刷屏一定不要自娱自乐，要有多个不同用户和不同时间的截屏证据，还要通过话题讨论量和排行榜（微博）、关键词搜索量（百度和微信指数）、媒体跟进数量（百度、头条和新榜）等多个数据来提供支撑。

误区五：刷屏了，产品就能卖断货

2017年大叔亲自参与了一个刷屏案例，就是百雀羚的《一九三一》创意长图案例。第一波案例刷屏后，有人质疑刷屏时间的转化率，当时唯一的证据就是百雀羚淘宝店同款产品的销量。这篇文章引起了大家注意，阅读量突破10万次。对此，大叔立刻发文进行了反驳，写了一篇《做公关谈转化的，大部分都是耍流氓》，阅读量很快突破10万次，最终达到12万次，分享人数接近1万，70%的阅读人群来自朋友圈。

百雀羚的刷屏，就是典型的剧情反转（后文中会介绍具体方法），第一波是主打有趣的素材刷屏，第二波是通过大叔参与的两篇观点对立的爆款文章，引发了从业内到业外的讨论，百雀羚的微信指数与之前对比上涨了75倍，相关的评论文章数不胜数，这个案例也被大叔以及很多同行列为“2017年十大刷屏案例”。那么问题来了，是不是刷屏了，产品就一定能卖断货？答案显然是否定的。为什么呢？因为我们要弄清楚刷屏的目的，你是要直接获客还是要曝光量？

还是以百雀羚为例。在母亲节时，它们做了相关话题的新媒体公关传播工作，与一些有内容制作能力的自媒体号和几个营销类微信公众号合作投放广告，带来了意想不到的曝光量。整个过程完全不是为了获客，也没有为了获客做太多提升转化率方面的工作。比如从投放的账号就能看出来，这些账号都是拥有众多粉丝人数的创意类和营销类的微信公众号，其目的就是为了曝光量和美誉度，通过内容营销让百雀羚这个百年品牌显得更年轻，更有创意。

难道自媒体就没有转化效能吗？当然有，比如微博、微信上有很多美妆类博主和时尚类博主，他们所带来的转化率都很高，因为这些自媒体是利用内容电商的运营思路，且关注的就是服装和化妆品等消费品，平日里给大家推荐好货，自媒体转化率就特别高。

你可能还会问一个问题，难道就没有既能实现曝光量，又能实现获客的刷屏案例吗？也有，但是这种情况极少，大叔有幸参与了一次：

2014年年底，有一个“90后”CEO的视频在朋友圈刷屏了，大叔是其推动者之一。在刷屏之前，我写的一篇文章《一个90后今天把整个互联网圈都激怒了》，2天的阅读量超过260万次，人民日报的微信公众号也转载了，借由大叔的这条微信文章，“90后”CEO余佳文火了，而他的创业项目——超级课程表，下载量在那几天暴增。

大叔后来复盘了一下，余佳文和超级课程表的火爆有很多因素，比如余佳文在某档节目里口出狂言后所表现出来的话题性，与同样能说会道的周鸿祎形成了强烈的对比，再加上“90后”CEO这个标签……激怒了当时的整个互联网圈，这种影响力借由朋友圈的刷屏实现了巨大扩张，而APP下载量的增加实际上是影响力提升之后附带的效应，可能这个视频得到了学生群体的认同和喜欢。

所以，我们需要提前想清楚刷屏的目标和路径。百雀羚没有卖断货是因为从一开始它营销的目标就不在于转化，但从根本目的来看，百雀羚的刷屏是成功的。

最后，当我们确定了目标后，一定要反复验证，确保真正的知行合一，因为这涉及了素材制作、渠道选择和KPI（Key Performance Inclicator，关键绩效指标）等问题，同样不容忽视。

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