[案例应用] 腾讯微信的创新历程

与国内很多其他产品来源于欧美公司的结构性创新产品类似，微信的产品雏形始于加拿大移动IM服务提供商Kik Interactive公司的移动语言聊天产品Kik。在中国，最早的同类应用为互动科技在2010年11月推出的“个信”。小米科技于一个月后正式推出“米聊”，并一举获得千万级的用户市场规模，成为该阶段的领先产品。这种忽然诞生的业务类型威胁的不仅是依靠短信获利的电信运营商，其首当其冲的打击对象是借手机QQ维持移动社交市场领先的腾讯。微信于2010年11月18日正式立项，它的起源不是来自腾讯移动互联网主力——承担手机QQ业务发展的腾讯无线业务系统，而是被腾讯QQ邮箱的开发团队——广州研究中心（下文简称“广研”）作为一个兴趣项目启动。2011年1月21日，腾讯广研推出第一个微信苹果手机应用版本，随后几天又陆续推出了安卓和塞班系统的微信手机应用版本。微信开启了一个由非核心业务团队主导下的微创新大胆实践征程。

1．技术追赶：基础语音功能的微创新追赶

微信产品第一个版本的核心思路是“能发照片的免费短信”，虽然这和竞争对手趋于同质化的口号并未让用户感到太多的惊喜，但代表了微信启动时最初始的产品诉求。第一个版本没有受到市场的太多关注，然而这个最早版本积攒下来的少数尝试性用户却给产品带来很多宝贵的建议和反馈。在接下来3个月，微信团队根据这些用户提供的线索不断优化程序，持续改进包括收发信息速度、流量节省等产品细节内容，并根据用户最集中的需求打造新的产品功能。

2011年5月10日，微信产品第二个版本发布，借助手机QQ团队开发的语音聊天技术，首次在这个版本里推出微信语音对讲功能。这个目前为止依然被使用最多的基础功能，给微信带来了大量的新增用户。这个功能显然也并非微信独创，2011年1月Rockton公司推出的Talkbox，就已经在主打免费语音对讲。不过，就这种免费语音对讲的具体呈现方式，微信根据用户实际的使用习惯进行了大量的微创新改进。比如当距离感应器没有发生感应时，语音对讲功能就默认为扬声器播放，而只要把手机贴近耳朵，感应器就马上自动调整为听筒模式，这种细节性的改善，让用户避免了大众场合“被广播”的尴尬，方便在会议、地铁等不方便接受扬声器广播的场合进行接听。类似这样的微创新改进还有很多，这使得用户接触到的尽管还是那些底层技术支持下的基础应用，但感受到的产品体验与其他的产品相比却已经全然不可同日而语了。

2．基本超越：由强关系链拓展至弱关系链的微创新超越

真正让微信从国内Kik类软件中脱颖而出的是其再次以微创新的模式，在微信的语音服务上叠加LBS（基于地理定位技术）实现的距离社交功能。2011年8月3日，微信发布了2.5版本，在国内率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ邮箱的漂流瓶功能也延伸至微信。微信借助这两个应用突破熟人沟通的边界，直接进入陌生人交友的应用区间。但是国内其他技术企业也同时关注到这个类别的应用。微信2.5版推出的第二天，陌陌这款纯粹定位于LBS陌生人交友的应用也在苹果商店上线。LBS技术以及基于LBS技术实现的友邻社交应用都不是微信首创，微信只是将LBS和语音对讲打通，但微信也并不是第一个把手机语言聊天和LBS相结合的，韩国的女同性恋交友软件EL在2011年2月发布的1.5版本中就已经列出了其他用户和本用户的距离、所在城市，并按照从近到远排列，方便用户交流。

但是，微信产品所采用的模式，则是源自对前几个版本的用户洞察。微信的开发者观察到很多实实在在的陌生人需求，比如拼车上下班，用户把拼车的需求写入微信签名栏，以便让有同样需求的朋友联系自己。又如二手物品的出售，用户也可以把商品信息放到微信以便很快找到买家。微信的功能需要更加生活化，基于不同的生活需求让更多陌生人产生进一步联系。满足这种洞察和考虑，微信为用户提供了查看附近人的头像、昵称、签名及距离等功能，并由此把不认识的人圈到了一起，突破熟人的紧密关系链，进入了类似微博一样由某种共同点维系在一起的弱关系链。由此一来，微信新增好友数和用户数第一次突破QQ原有的用户群边界，并迎来爆发性增长。这种“强弱关系链”的转换，把不认识的人圈到一起，成为微信用户增长的一个重要里程碑。

3．完全超越：快速微创新实现超越

2011年10月1日，微信3.0版本率先采用“摇一摇”功能，借助动作的一致性匹配找到同时晃动手机的人，形成新的随机社交关系。2011年年底，推出的微信3.5版本采用了一个极具战略价值的功能——二维码，通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，用户可以不断拓展微信好友。“摇一摇”和二维码功能被业界普遍认为是微信实现绝杀竞争对手的微创新，这两项功能虽然都是微信在国内产品上的首创，但仍是在一定程度上复制了国外相关产品的先进技术。比如2011年8月16日日本公司发布的语言聊天产品Line，新增“Shake it”（也是摇手机加好友）和QR码（二维码的一种）添加好友的功能。不过，这两个功能在微信上大获成功而广受用户青睐，还是因为微信在细节上比国外先行者要做得好很多。比如在“摇一摇”的第一个版本中，晃动手机之后的效果除了震动之外，听觉上是响亮的来复枪上膛声，视觉上女性用户呈现为维纳斯雕像，男性用户则是大卫雕像。

4．国际化拓展：国际化版本和广播电台接驳

中国互联网企业历史上有很多开创性的产品，无论在理念上还是在模式上均大幅度领先于欧美公司，比如百度的问答和百科。然而中国的互联网公司只是将眼光聚焦在国内市场而忽视了国际拓展的机遇，因此之前产品仅只发布中文版本，从而失去国际化的最佳契机，但是微信的规划却并非如此。微信的前3个版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基础之上叠加了英文、法语、德文等12种外文的国际版，目前的语种已经扩充到19种，微信与日本的Line一同位于全球4大手机即时通信工具之列。

国际版本的迭代，标志着微信在彻底稳住国内市场领先位置之后，实现了关键一步战略布局，而这种布局是依靠软件已有版本的多语言升级，以及国际用户体验的局部改善来完成的。目前，腾讯正在向各个区域市场派驻地面推广人员，但这是建立在产品本身已经在当地打开局面的基础之上。马化腾甚至认为，微信将会是其有生之年能够看到的为数不多的腾讯国际化战略成果。在这个阶段，还有一个有价值的拓展，微信首次借助语音通话的业务本质尝试叠加广播电台运营辅助模式。微信新增加的模块可以让广播电台的主持人通过一个简单的后台，随时发布语言信息并管理听众反馈的信息，实现真正的交互式电台播放。这一模块的出现，打破了以往广播台主持人那种冷冰冰的播报以及伪造听众短信的模式，开启了一种鲜活生动的互动演播。这个模块随后被大量传统广播电台所采用，主持人们积极主动地持续地告诉他们的听众：“用微信爆料更方便、安全”。这种状况像极了媒体不断引用微博内容的局面。而开心网、新浪微博、百度百科等创新惯例告诉人们，一旦传统媒体开始主动地免费宣传，该产品就已经成功了。

5．平台化创新：以微创新方式将工具变成平台

米聊的“熟人社区”最早将QQ空间那种在好友关系链上分享图片等信息的功能集成到手机上来，微信产品4.0版本精妙地构建了一个允许用户将文字、图片、音乐、视频等资讯内容基于个人的私密关系链实现小范围流转的模块，微信团队将此模块命名为“朋友圈”。“朋友圈”的模式同样也不是微信首创，微信4.0版本发布时，业界基本上一致认为这一模式是抄袭Instagram或Path，但是几乎所有人都没有发掘微信“朋友圈”里蕴藏着的微创新，也看不到这是在QQ关系链上做社交网络服务的有机尝试，以及微信如何借助各种局部的改善来规避可能极大伤害用户体验的风险。另外，业界也没有看到接口公开介入第三方内容后可能的结构性变化。当业界其他竞争者只是对其他产品的关键功能进行单纯的复制抄袭时，微信与竞争者的距离正在不断拉大。

微信“朋友圈”最早用“图片”分享作为最直接的切入点，设置巧妙且好玩，用户在微信上分享照片，进而养成了愿意分享所有一切喜欢内容的使用习惯。“朋友圈”因为好玩而迅速得以推广，大量非私密信息通过“朋友圈”得到了更大的流转空间；为了将关系链微妙的用户体验处理到位，微信团队对于原本简单的Path模式做了非常精细化的改造。例如对用户关系进行精密的隔离与控制，强关系链范畴内的好友才可以相互看到彼此在“朋友圈”发布的内容并且评论，不同关系链内的内容各项隔断并有准确的衔接点。在微信4.0版本之后，可流动的内容拓展到几乎所有手机上能够阅读的内容，一方面优质的内容借助可信度很高的微信关系链可以进行高质量的传播，另一方面，微信也通过优质的内容，让不断优化的社交关系链变得无比壮硕。

微信“朋友圈”的兴起，几乎在一瞬间消除了腾讯的两大忧患。除了米聊等同类产品的没落，腾讯另外一个竞争对手新浪微博也遭遇到重大打击。有关数据显示，2012年全年，新浪微博的活跃度同比下滑至少30%，而在那一年，3亿微信用户的“朋友圈”活跃度上升到60%以上。很多用户前几年养成去新浪微博分享和找好玩的内容的习惯，在2012年变成了打开微信“朋友圈”分享和寻找好玩内容。

6．跨界迭代扩张：迭代到更加广泛的价值空间

在第六个阶段，微信继续推出的高质量创新服务多到让人眼花缭乱。4.0至4.5版本期间，微信先后推出了语音/视频通话功能、微信网页版、企业公众账户关注/信息订阅功能等。这些功能发布本质上是微信仰仗通信工具的业务基础，进入多个原本不属于腾讯公司的价值区间。微信的语音/视频功能直接颠覆的对象是电信运营商，用户不仅不需要支付短信费，也不需要再单独购买视频通话的3G服务。2012年春节，通过多姿多彩图文动画形式的拜年微信信息转瞬间将拜年手机短信取而代之，收入持续增长10多年的中国移动在2012年短信收入锐减，整体业绩也步入了零增长阶段。中国移动随后借助舆论弹劾微信，并以“占用了更多的信令”为由，谋求对微信收取更加高昂的移动互联网通道费。然而从长期来看，微信网页版，基本替代了中国移动飞信，实现打通电脑和手机的功能。微信企业公众账号的推出，对新浪微博平台上的口碑营销价值链形成了巨大冲击，大批营销账号开始迁徙至微信，连新浪自己的门户（Portal）频道也开始在微信上建立推广账号。

7．移动商业帝国初成：微信商业化时代的到来

2013年8月9日，微信5.0版本正式在腾讯自由应用市场应用宝首发，尝试功能更为强大的微信商业化要求。5.0版本围绕着一个中心点——微信商业化如何做，增加了多项新功能，同时调整了多项老功能。如何做到商业化不伤害产品，产品又能托起商业化诉求，这是对微信5.0的最大挑战。从微信产品在以下几个方面的尝试，可以窥探微信团队在寻找这种平衡点时所做的努力。首先是微信支付，作为5.0版本新增功能，微信支付支持Web扫码支付、App跳转支付和公众账号支付。用户一旦绑定银行卡，以后支付不需要输入繁复信息，仅需输入微信支付密码就可以完成交易。微信支付让那些开设公众账号的商家更容易实现交易，而对商业社会规则的震撼性影响则是即将推出的直接扫码支付功能。

另外，“扫一扫”功能也得到改进，为微信的商业化想象力提供无限可能。微信5.0的“扫一扫”功能包括二维码、条形码、封面、街景、翻译。每个功能都可看成是某种商业化尝试。微信游戏也是微信5.0商业化的一种尝试。微信5.0的启动页是一款“打飞机”小游戏，这个选择让腾讯内部使用测试版的一些员工也感到惊讶，凸显了微信以游戏平台为开端推进商业化步骤的策略。微信游戏平台具有极大的潜力，行业前景也令人倍感乐观。首要的利好消息便是2013年8月被百度下狠心以19亿美元收购的91无线，该公司已经每月可以从移动游戏业务中获得1000万元流水，而移动（手机）游戏方兴未艾，金矿远远没有被挖掘出来。

由于微信尝试在移动平台上塑造全新的移动互联网，从微信5.0版本中人们看到了移动商业世界的价值。人们结束游戏后，还可以在微信的世界里即时通信（Instant Mess, IM）、看朋友圈、扫一扫购物等。这个完整的闭环，是腾讯的战略棋局。最后，折叠公众账号是微信公众平台去媒体化的举措。从2012年8月微信公众平台上线，到2013年6月微信产品助理总经理曾鸣提出“微信不是一个纯粹营销工具”为止，公众平台上的账号以媒体传播的方式推送消息愈演愈烈。

资料来源：罗仲伟，任国良，焦豪，等．动态能力、技术范式转变与创新战略——基于腾讯微信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析．管理世界，2014（8）:152-168.

思考题：

1．运用本章所学理论和知识，分析微信的创新。

2．运用本章所学理论和知识，分析腾讯开发微信的创新生态系统。