【经典案例2】 巧出奇兵，伊利割出“好玩”大市场

营销的复杂性、易变性、对抗性和结果的残酷性使得营销运作必须务实和高效。如何撬动庞大的竞争对手。从而达成另外一种可能？如何激发厚重的基本需求，使其成为现实的销售？

在6月12～13日举行的第三届南中国企业培训与发展大会上，北京赞伯营销咨询公司董事长路长全讲述了他如何运用“切割营销”法将对手逼向一侧，以雪糕产品“四个圈”带动连续三年大幅下滑的伊利，使伊利当年利润攀升4倍的故事。

寄人篱下的伊利雪糕

路长全走马上任伊利集团营销副总之时，伊利业绩已连续三年大幅下滑。而和路雪、雀巢等跨国公司一路高歌猛进，尤以和路雪为甚，在中国投放了十万台冰柜，近200亿元的中国冰品市场终端几乎被他们垄断。外忧的同时，伊利还面临内困，公司许多重要人员流失，创办了另一个品牌——蒙牛。

铺设终端时也遇到了难题，现在没有哪一个产品比普通雪糕的分销难度更大了。以广州为例，一般的产品铺6000家终端即可，而雪糕必须铺到20000家才行。短期内购置这么大量的冰柜，公司财力不足。残酷的现实就是：只能在别人的冰柜里卖自己的产品！

路长全最初考虑可否做一个新产品，但企业的回答是“模具是死的”。这样，他只能从老产品着手，如果能够给这些老产品不一样的理由。那么，这个产品就是不一样的新产品了。

怎样从市场的蛋糕上切一块下来呢？调整队伍是否可行？增加产品的促销行不行？这些方法从理论上都可以，但是实际上不可能。做广告企业没有钱，但是如果没有人促销，放在地摊上又没有人要，调整渠道也非常费时。路长全认为，当你遇到死胡同时，就要研究产品，从产品着手。因为人家买的是你的产品。

“好玩”的雪糕

如果按传统的4Ps去运作，胜算的可能性非常小。路长全决定突破传统，进行直接的市场调研，研究目标消费者——孩子。由此，他分析出八种消费者吃雪糕的理由：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养和随便。调查显示，瞎吃、好奇、好玩占到54%。也就是说，“有趣”是一个被接受的基本面，具体产品是娱乐项目，好吃就变成了好玩。

这是路长全几年前对伊利冰淇淋在营销上最重要的思考。既然有好吃的雪糕，为什么不能有好玩的雪糕呢？把一支普通的雪糕当成一个娱乐项目来营销，不说它怎么好吃、解渴，而把它当作一种好玩的东西。这样一来，雪糕市场就分为了“好吃的”和“好玩的”两块，他做“好玩的”冰淇淋，传统的“好吃的”冰淇淋就没有办法和他竞争了。

雪糕市场就这样被一刀切成了两半。

手起刀落，但切割中存在诸多问题。路长全认为，切割环节应注意名称、包装、广告和渠道整合四要素。

A．名称——名正言顺事才成

名称是了解陌生事物的通道，名正才能言顺，言顺才能事成。可见，一个响亮、贴切的名称对于产品至关重要。“四个圈”的构思来源于对孩子的观察，路长全发现，孩子都熟悉并喜爱圆的东西。“圆”是深入人类心智最早的概念之一，孩子接触最早、最多的东西是圆的，比如，圆的太阳、圆的眼睛、圆的气球等等。加之“圈”的读音比“圆”响亮，产品又是四层结构，所以起名叫做“四个圈”。起初，有人质疑雪糕是长形的，怎能叫“圈”。后来，因为企业的老总信任，才通过了这个命名。

B．包装——冲击力比美丽重要

包装也容易存在苍白、科学、美丽、啰嗦但不营销等问题。其实消费者买雪糕时，60%是买第一眼看到的雪糕，尝一下是为了证明他第一眼看到的是正确的。消费者看到第一眼到购买撕开包装大概需要15秒钟时间。

探究了消费者的基本行为动作，就不难得出“视觉冲击力比美丽更重要”的结论。

C．广告——先做数学再做作文

路长全认为，广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。据此，他推崇激发式广告。比如说15秒的广告，前3秒让你关注这是什么东西，用10秒的时间来感动你，最后你说好吧然后回去试试。

伊利做了这样的广告片，一个小孩听到下课铃声就拼命跑去买“四个圈”：别的小孩不明白他为什么这么喜欢吃，这个小孩就说“伊利‘四个圈’，你吃了就知道”，小孩子怎么受得这种诱惑。所以说，广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，作文题才能不偏离主线。否则，数学题不做或者做的不对，作文做得再精彩也有可能跑题。

D．产品通道——三级架构定位明确

他认为，一级经销商定位在配送，二级经销商定位在分销，众多终端是陈列。

切割的效果是明显的。

不到1年时间，“四个圈”卖了几亿支，它带动连续三年大幅下滑的伊利大力度崛起，当年翻番，利润攀升4倍。不仅在淡季启动了市场，生产线饱和，而且全年供不应求，伊利紧急增加了三个生产基地。

【讨论题】

1．从伊利的成功中能得到了哪些启示？