第二节 经营战略的制定与实施

物流企业经营战略是物流经营者在构建物流系统过程中，通过物流战略设计、战略实施、战略评价与控制等环节，调节物流资源、组织结构等，并且最终实现物流系统宗旨和战略目标等一系列动态过程的总和。制定物流企业经营战略一般包括三大步骤：经营战略分析、经营战略方案设计、经营战略实施及评价与控制。

一、经营战略分析

（一）外部环境分析

这是制定经营战略的第一步，它包括企业微观、中观、宏观环境的分析。其目的是要找出外部环境对企业发展所能提供的机遇及外部环境对企业可能造成的威胁，从而为确定企业经营方向和思想、提出经营目标、制定经营战略打下基础。

（二）内部资源分析

内部资源分析的目的是要明确企业的优势及劣势，即一方面评价企业在经营中已经具备的优势，同时也要找到企业进一步发展的制约因素。明确了企业的优势和劣势，就为企业在长远发展中如何扬长避短指出了战略方向。

二、经营战略方案设计

本步骤包括确定企业的经营方向和范围、战略思想、战略目标、经营战略的设计与选择、职能部门策略等内容。

（一）经营方向和范围

是指企业将在哪些产品、市场和技术领域内经营，它是对外部环境与内部环境进行分析的结果。

（二）战略思想

战略思想是企业正确认识了外部环境与内部资源后，为实现战略目标而在整个生产经营活动中确立的指导思想。它是企业的经营哲学，是企业制定经营战略所依据的信念、价值观和行为准则，也是企业制定经营战略的灵魂。

（三）战略目标

战略目标是企业在一定时期内，按照战略思想，考虑内外条件和可能，沿着经营方向发展所预期达到的理想成果。它是经营战略的基本内容之一。物流战略包括三个目标：成本最小、投资最少和服务改善。

成本最小，是指降低可变成本，主要包括运输和仓储成本，例如物流网络系统的仓库选址、运输方式的选择等；投资最少，是指对物流系统的直接硬件投资最小化从而获得最大的投资回报率；服务改善，是提高竞争力的有效措施。

（四）经营战略的设计与选择

它是根据企业外部环境及内部资源分析的评价结果，按经营方向提出几个可能实现战略目标的战略方案，并对这些方案逐一进行分析评价，选出最好的战略方案。

（五）职能部门策略

根据企业总体战略，企业应制定各部门的具体策略，根据这些策略，职能部门管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施总体战略中的责任，从而也丰富、完善和发展了企业总体战略。

下面以英国航空公司为例，说明一下战略方案设计中涉及的几个重要的相关概念。

1．战略思想

“努力成为航空业的最佳、最成功的企业”。

2．战略目标

全球领导者——“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额。”；服务与价值观——“在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。”

3．战略方案

“我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程中保持优势。”“在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好。”“扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。”“在我们的许多市场中竞争都会加剧，我们要获得成功，主要依靠我们严格地控制成本的能力。”“我们的战略是在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。”“保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等”。

三、经营战略实施及评价与控制

完成了上述步骤后，企业的经营战略即已完成，可以付诸实施了。

（一）经营战略的实施

所谓战略实施就是将战略转化为行动。一个好的战略需要通过有效的执行才能体现出来，而战略的成功执行是战略管理中最为复杂的事情。在战略的实施过程中，几乎会涉及管理中的所有要素，因此，关注企业内部的不同之处并从中入手显得非常必要。

对企业来说，战略实施主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源并如何利用；是在各部门间平均分配还是重点支持某些项目；为了实现既定的战略，需要对组织机构作哪些调整；这种调整对各部门和有关人员会产生怎样的影响；他们是支持还是反对这种变革；为了保证目标和任务的完成，管理人员还需要掌握管理组织变革的技术和方法。

具体来说包括：制定年度目标，制定政策，配置资源，调整现行组织结构，企业改组和流程重组，调整奖励和激励计划，减少变革阻力，使管理者适应新的战略，培育支持新战略的企业文化，调整生产作业过程，发展有效的人力资源功能及减少企业规模。当所实施的战略使企业向新的方向发展时，企业管理则必将发生更大的变化。

1．制定年度目标

年度目标可以指引企业成员的行动、方向和作为他们努力的准则。它通过向利益相关者论证企业活动的合理性而为企业的经营提供依据。年度目标是激励企业员工并使他们加强自我认知的重要动力。它促使管理者和员工努力工作并为企业组织的设计提供了基础。

2．制定政策

这里的政策是指具体的准则、方法、程序、规则、形式及支持和鼓励为实现既定目标而努力工作的管理活动。

实施企业战略，需要有具体政策来指导日常工作。因为政策能使员工和管理者明白企业期望他们做什么，进而提高了战略被成功实施的可能性；政策为管理控制活动提供了基础，并可协调各组织间的关系，还可减少管理者用于决策的时间；政策明确了谁应该做什么工作；政策将决策权力适当地委派给各个有着自己不同问题的层级。企业战略方向的改变不是自动发生的。

3．资源配置

资源配置是战略管理中的一项中心活动。所有企业至少要拥有四种可以用于实现预期目标的资源：财力资源、物力资源、人力资源及技术资源。在不进行战略管理的企业中，资源的配置往往取决于政治的或个人的因素。对于战略管理和成功经营来说，必须将资源按年度目标所确定的优先顺序进行配置。

4．调整组织结构与战略相匹配

战略的变化往往要求组织结构发生相应的变化。其主要原因有两个：第一，组织结构在很大程度上决定了目标和政策是如何制定的；第二个原因是企业的组织结构决定了资源的配置。

当企业改变战略时，其现行结构有可能变得无效。无效组织结构的症状包括：过多的管理层次，过多的人参加过多的会议，过多的精力被用于解决部门间冲突，控制范围过于宽广，有过多的目标未能实现。

因此，战略的变化必将导致组织结构的变化。组织结构的重新设计应该能够促进公司战略的实施。离开了战略或企业存在的理由（任务），组织结构将没有意义。

对特定战略或特定类型的企业来说，不存在一种最理想的组织结构设计。对某一企业适用的组织结构不一定适用于另一家类似的企业，尽管特定产业中成功的企业趋向于采用相类似的组织结构。

5．战略实施中的人力资源问题

在企业中，战略的实施会对很多管理者和员工构成威胁，新的权力地位关系可以被事先预料和意识到，新的正式与非正式集团会形成，这些集团的价值观、信仰及侧重点在很大程度上是未知的。当管理者和员工在公司中的作用、特权和权力发生变化时，他们可能会做出抵抗性的行动。在战略制定与实施过程中，必须预测、考虑和管理由新战略所导致的社会和政治结构的破坏。也就是说，如果对人力资源问题不能给予足够的重视，设计得再好的战略管理系统也会失败。

因此，人力资源管理者的战略责任就是要在战略制定时，评估各备选战略对人员的使用需求与成本，并为战略的有效实施而制定人员计划。人力资源管理部门必须建立将战略实施业绩与收入明确挂钩的激励制度。

（二）战略实施的评价与控制

它是要检查战略实施过程中在其达成战略目标上取得了多大的成效。战略实施的评价是对外部环境、内部条件分析及战略方案设计两步骤科学性、正确性的检验。通过对战略实施的评价，就能发现战略设计与战略实施之间的差距，分析产生偏差的原因，提出纠正偏差的具体措施并加以实施，这就是战略实施的控制，其目的在于使企业的战略行动更好地与企业所处环境及企业要达到的目标相协调，使战略目标最终得以实现。

经典案例青岛海乾物流有限公司的经营战略与运作模式

青岛海乾物流有限公司，自1992年成立以来，海乾物流已经从一个只有几辆车的单一的运输公司，发展成为一家自有大型货运车辆187辆，年运输能力超过2亿吨公里，仓储面积1.5万平方米，车辆运行全程GPS监控，全面实行网络化管理的设施齐全、装备精良、管理先进的以公路运输为主业，集运输、仓储、配送为一体的现代化综合性物流管理公司。

海乾物流的发展，经历了以下三个阶段：

（1）以优秀的服务质量赢得大型客户的认可。海乾物流，早期作为一家运输公司，首先要解决的是货源问题。社会上的零担货源，零散而不稳定，很难满足公司长期发展的需要，而大型集团公司的货源，充足而集中，但要求运输公司要有一定的实力和信誉。

董事长王竹林坚决地把公司的业务发展方向定为“服务于大型企业”，并认为，必须以优质的服务和良好的信誉赢得客户的认可，于是，经过不懈地努力和进取，抓住开始并不多的每一次机遇，规范经营，用心操作，通过一次次优质高效地完成计划，赢得客户一次次的满意和赞美，使得公司的顾客满意度和美誉度不断提高，从而逐渐得到了客户的认可。

（2）合理布局，建立高效的物资流通网络。物流业，被誉为现代经济发展的第三大利润源，降低车辆空载率，是挖掘物流业利润潜力的主要措施之一，怎样才能降低空载率，海乾物流的方法就是：在卸货目的地附近寻找回程货源。针对客户来说，发货的地点并不是单一的，而是根据市场的需求，向多个地方都有发货计划，这样，解决车辆回程货源的问题，就需要根据客户发货的去向和运量，选择相应的区域，并在这些区域发展新的客户，使其成为公司车辆运行过程的回程货源基地。随着一个个基地的建立，多个基地和相应的运输线路就会形成一个物流网络，基地之间的关系就是一种互为回程货源的关系，车辆在这个网络中运行，其空载率就可以得到有效的控制（2001年海乾物流的车辆运行空载率为20%以下），从而大幅度降低物流运输成本，使物流公司和客户都会获得更大的利润空间。按照这样的思路，根据物资流通的线路，分别在长春、大连、咸阳、绵阳、深圳、无锡设立了6个办事处或分公司，建立了一个属于自己的辐射全国的物流网络，这个网络的高效运行，不但保证了客户物资流通的实效要求，保障了海乾物流的服务质量，降低了网络运输成本，也增强了海乾物流的市场竞争力。

（3）基于高效运行的物流网络，利用宽绰的仓储容量，轻松迈入第三方物流。海乾物流，凭借多年与大型企业合作所积累的经验，结合以市场为导向的经营意识，基于业已建立起来的物流网络，利用自己宽绰的仓储容量，深层次服务于客户，轻松进入第三方物流领域。

海乾物流所参与的第三方物流管理，主要是中间产品第三方物流管理。所谓中间产品，就是指为终端产品配套的原材料或零部件。海乾物流作为第三方物流管理商，一方面作为供应商的一个窗口，及时为产品供应商反馈其产品需求商的各种要求和需求信息，协助供应商处理其业务中的各种客户服务事项；另一方面，作为需求商生产链上的一个重要环节，接受需求商的管理，确保与其生产节拍同步，及时将生产所需的物料送达指定位置。这样不仅减少了需求商原材料、零部件管理的各种繁琐的事务性工作，节省其物料储存的仓储空间，实现真正意义上的零库存经营；也减少了供应商为适应需求商的零库存要求而面临的繁重的客户物料配送事务；同时，由于物流管理商专业化的设施和仓储管理、配送经验，又使得物流管理简单化，成本也得到了有效的控制；这种中间产品的第三方物流管理，又给海乾物流提供了很好的回程货源，使得海乾物流的运输资源得到空前的充实和丰富。

青岛海乾物流有限公司，以其卓越的综合优势，良好的服务理念，协调统一的组织管理和团结奋进的团队精神，必将创造辉煌的未来，为我国的物流事业发展做出应有的贡献。