第一节 经营战略与营销策略概述

一、物流企业经营战略的类型

（一）战略的概念和特征

在讨论经营战略的概念前我们不妨先看两个例子：

例1，在我们面对着信息时代的时候，美国人与日本人的做法截然不同：美国人研制互联网，即Internet网，日本人研究传真机。传真机传真过来的东西，既不能存，又不能转发，而Internet网的数据既可以存，又可以打印，还可以转发给别人，非常方便。由于选择的发展方向不同，结果是美国领先了，而日本落在了后面。

例2，一个是四通，一个是联想。20世纪80年代末90年代初的时候，两个公司的规模差不多。四通研制打字机，打字机的代名词就好像是四通，联想研制PC，现在联想已成为中国一家非常大的公司。四通公司则没有很好发展起来。由此可以看出，一旦方向错了，败局将无法挽回，企业选择方向是至关重要的。

那么，什么是战略呢？目前国内还没有形成统一的看法。但是，几乎每个人对战略都有一个初步的认识，那就是战略是研究企业将来的事情，不是现在的事情。早在1938年，美国学者巴纳德在他的《经理的职能》一书中提到了“战略”这一构思；到了1965年，著名学者安索夫（美国）提出的“产品/市场战略”模型使得战略一词得到广泛应用；1978年，著名学者苏恩提出了“战略三层次”观点；1980年，哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授从产业组织理论的角度出发，探讨了企业竞争战略的问题，提出产业分析的五种竞争力量的框架（见图2—1），使得战略管理的研究与实践产生了突变。

到了20世纪90年代，以加里·哈墨尔和C. K．普拉哈拉德为代表的资源学派提出企业的核心能力是企业战略管理的核心问题这一理论，成为战略管理发展道路上的里程碑。1999年，英国学者杰森和舒勒的“战略定义”使得人们对战略这一概念的理解到达了一个新的境界，并对企业的变革产生了重大的影响。

杰森和舒勒认为：战略是通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，以满足市场的需求和企业拥有人的需求。在这个定义中的一些关键词如“发展方向”“经营范围”“竞争优势”“变化的环境”都定义得恰到好处。例如，“发展方向”是研究企业想去哪儿的问题；“经营范围”是研究企业要做什么的问题；“竞争优势”是指你的企业在哪些方面比人家强：是质量好、服务好、还是价格低；而“变化的环境”是指环境富于变化并充满动荡。这就是说你要用长远的眼光考虑战略问题，就如同“做一件正确的事”和“把一件事做正确”是两个不同的概念一样，前者有“战略”的意味并注重长期效果，后者含“战术”的色彩并注重效率的好坏。而能否去“做一件正确的事”则是企业取得成功的必要基础。

为此，本章把战略的概念理解为：战略是企业在市场经济条件下，根据企业外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为求得企业生存及长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的全局性谋划。因此，从本质上讲，战略具有以下四个特征：

1．全局性

战略是以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而规划企业的总体行动，从全局出发实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一具体经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。

2．长远性

战略的全局性特征在时间概念上的表现就是长远性。它直接关系到企业的未来和发展。面对“变化的环境”企业必须要有超前的战略部署，并通过预测未来的变化趋势来制定现在的策略和措施。因此，真正具有战略眼光的企业家，绝不会片面地追求急功近利，绝不会纠缠于企业的短期行为，而是致力于实现企业的长期战略目标。

3．关键性

关键性又称为重点针对性，是指把工作的重点和主要资源集中到那些对企业战略目标的实现起决定性作用的因素和环节上，通过确定关键因素建立起“竞争优势”。

4．权变性

由于战略具有长远性，企业的外部环境又是不断变化的，因此，任何企业在其发展过程中，必须要随环境的变化而变化，并根据实际情况及时变换策略、调整计划、修正战略，把战略贯彻于现实行动中，以不断适应未来的多变性。

总之，战略要解决的就是去选择做一件正确的事，努力将正确的事做好，并力争永远都做正确的事情，他非常注重从企业资源配置到经营范围决策中来获得综合效果。企业战略对企业的发展方向和趋势进行了长期的规划，从而使得企业在外部环境的变化过程中能够充分发挥其内部的优势，以促进企业保持持久稳定的发展。

（二）物流企业经营战略的类型

“经典”的企业战略分三个层次：第一层次的战略是事业的战略，就是究竟选择什么作为企业的主业，这是企业首要的；第二层次的战略是竞争战略，即企业选定主业后，应该采用什么样的竞争手段来打败竞争对手；第三层次的战略是功能战略，就是为了打败竞争对手实现企业的目标，企业的财务、人力资源、业务流程及企业日常管理应该如何运作。

1．事业战略

它是企业战略中最高层次的战略。是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。其主要目标是通过建立和经营行为组合实现投资收益的最大化。

2．竞争战略

又称业务战略或者经营单位战略。它就是经营单位、事业部或者子公司的战略。它是在事业战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行为，为企业的整体目标服务。其主要目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化。

3．功能战略

又称职能战略，是企业内部主要职能部门的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。其主要目的是提高工作的有效性和效率。

在上述三个层次的战略中，企业至高无上的战略是选择主业，影响企业成功与否最重要的因素就是对产业的选择。物流企业经营战略属于第二、三层次的战略。

二、物流企业经营战略的要素

物流企业经营战略一般由四种要素构成，即服务（产品）与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。安索夫（H. I. Ansoff）认为这四种要素可以产生合力，成为企业的共同经营主线。有了这条经营主线，企业内外部的人员都可以充分了解企业经营的方向和产生作用的力量，从而扬长避短，发挥优势。

（一）服务与市场范围

它说明物流企业属于什么特定的服务领域。因为对于物流企业而言，其产品就是物流服务。按照物流企业服务的功能领域可以划分为国际物流服务、区域物流服务和市域物流服务；按照其核心业务能力大致可以分为：综合物流管理服务、商品配送服务、区域性时效性运输服务、快递服务、现代仓储服务、传统物流服务以及其他物流服务。

（二）增长向量

增长向量又可称为成长方向，它说明物流企业从现有服务与市场相结合向未来服务与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与市场的态势。通过表2—1来说明增长向量。

1．市场渗透是通过目前的物流服务与市场份额增长达到企业成长的目的。

2．市场开发是为企业物流服务寻找新的消费群，使物流服务承担新的使命，从此作为企业成长的方向。

3．服务创新是创造新的物流服务项目，包括一些物流增值服务等，以逐步提升或替代现有的物流服务，从而保持企业成长的态势。

4．多种经营则独具特色，对于物流企业来讲，它的服务与使命都是新的，换言之，企业步入了一个新的经营领域。

在前三种选择中，其共同经营主线是明晰的和清楚的，或是开发新的市场营销技能，或是开发新产品和新技术，或者两者同时进行。但是在多种经营中，共同经营主线就显得不够清楚了。应当看到，增长向量指出了物流企业在一个行业里的方向，而且指出企业计划跨越行业界限的方向，以这种方式描述共同的经营主线是对以服务与市场范围来描述主线的一种补充。

（三）竞争优势

竞争优势说明了企业所寻求的、表明企业某一服务类型与市场组合的特殊属性，凭借这种属性可以给物流企业带来强有力的竞争地位。一个企业要获得竞争优势，或者寻求兼并，谋求在新的服务领域或原服务领域中获得重要地位；或者企业设置防止竞争对手进入的障碍与壁垒；或者进行新技术开发，产生具有突破性的增值服务，以替代旧服务。图2—2表示了美国战略学家迈克尔·波特（Michael E. Porter）的竞争优势实证研究成果。

（四）协同作用

协同作用指明了一种联合作用的效果。安索夫指出，协同作用涉及企业与其新产品和市场项目相配合所需要的特征。对于物流企业而言，协同作用意味着物流链各环节的协同一致和整体性，也就是追求整体的最优性。这种协同作用通常又被描述为1+1＞2的效果，也就是说企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和，这也是现代物流业发展的共同化趋势的根本原因。作为体现协同作用的一个实例就是第三方物流的兴起。第三方物流通常是指独立于供需双方为客户提供专项或全面的物流系统设计成系统运营的物流服务模式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者，从某种意义上讲，它是物流专业化的一种形式。第三方物流企业使得物流服务的各个功能环节能够协同工作，从而提高企业的总体获利能力。

协同作用是衡量物流企业新服务与市场项目的一种变量。如果企业的共同经营主线是进攻型的，该项目则应运用于企业最重要的要素，如物流服务网站、物流技术等；如果经营主线是预防型的，该新项目则要提供企业所缺少的关键要素。同时，协同作用在选择多种经营战略上也是一个关键的变量，它可以使各种经营形成一种内在的凝聚力。

以上四个要素是相辅相成、互不排斥的，共同构成了物流企业战略的内核。服务与市场范围指出寻求获利能力的范围；增长向量指出这种范围扩展的方向；竞争优势指出企业最佳机会的特征；而协同作用则挖掘企业总体获利能力的潜力，提高了企业获得成功的能力。

三、物流营销策略的基本知识

（一）物流营销的概念与特点

物流营销就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。

物流营销的特点：

1．供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。

2．物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化。

3．物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场。

4．物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来。

（二）顾客导向

在企业内部建立有效的关系链需要注意以下几个关键问题：

1．价值前提，即物流营销的起点应该是对要交付的价值，针对不同的市场细分（甚至是客户细分）进行清晰的定义，并明确它的具体性质。

2．辨别适当的客户价值群（投其所好）。

3．设计价值交付体系。

4．价值交付体系是客户价值链和物流企业价值链之间的坚实纽带。市场分割越来越细致，顾客要求越来越高，于是价值交付体系需要越来越高的灵活性。

5．管理和保持客户满意度。

6．物流客户服务的质量由控制交付过程的严格程度来决定。物流营销模式的一个显著特点是它既有“内部市场”（企业的员工）又有“外部市场”（最终客户市场、供应商、人才市场以及各种影响因素）。

（三）物流人员了解市场营销的意义

1．进一步理解交易过程的管理。为了提高效率，物流人员必须懂得交易过程基础知识，并了解各种行为将如何影响此过程。

2．增加辨别内部和外部“细分市场”以增强其服务的能力。物流人员能够把他们作为具有可识别的需求和期望的直接顾客。

3．加强与所有合作伙伴的沟通联系。市场营销人员考虑以何种综合沟通机制来调查信息发送者的想法和意图。

（四）通过物流营销创造价值

物流人员如果多在处理以下问题的时候有所创新，就可以创造价值：缩短产品生产周期；减少物流商数量，在全球范围内寻找货源；解决技术问题、协作问题；组建协作小组，完成外部物流工作；制定商品策略、绘制工作流程以及物流系统或流程。

四、物流营销环境与营销策略

（一）物流市场营销环境的含义

物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。

对于物流企业而言，其市场营销环境一般可分为宏观环境与微观环境。微观环境是指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等，这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的能力。宏观环境是指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。宏观环境的变化非物流企业所能控制，它既给企业带来机遇也造成了挑战和威胁，因此，物流企业的一切活动都必须适应环境的变化。

（二）物流市场营销的微观环境分析

1．物流企业内部环境

每个物流企业都有其发展目标，有其具体明确的经营任务。为了实现其目标或完成工作任务，必须依据自身条件和市场要求开展某些业务活动。物流企业的营销部门在制订和实施营销计划、开展营销活动时必须考虑到与企业其他部门的协调，包括与最高管理层、财务部、供应部、采购部、仓储部、物流中心等的协调，使营销活动得到内部高层和相关部门的大力支持。

2．供应者

供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。它包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商；提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。另外，为物流企业生产经营过程提供各种劳务和服务的机构，如货物运输、设备修理、员工培训、环卫清洁及保安等服务机构，也都构成企业的供应商。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面，一是供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影响物流企业的服务能力和交货期；二是资源供应的价格及其变动趋势，这将影响到物流企业服务的成本；三是供应资源的质量水平，这将直接影响到物流企业提供的服务质量。因此，物流企业加强与供应商互惠互利，建立彼此间的信任关系，降低营销成本，实现营销目标。若供应商选择不当或出现问题，将给企业的经营带来不可估量的损失。

3．营销中介

营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接受地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构；对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构。

4．客户

客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归属。必须坚持以客户为中心，识别当今物流市场上各种客户的特征，以便为客户提供优质、高效、便捷的物流服务。

5．竞争者

竞争者包括现有的物流企业，从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。如在物流市场上，存在三种层次的竞争对手：一是品牌竞争者，他们与本企业以相近的价格为同样的客户群提供相同的物流服务；二是行业竞争者，比如从事保税仓的所有企业，他们会把经营保税业务的企业归入此类竞争者。三是形式竞争者，比如航运企业会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者。分析竞争对手，就是要取长补短争取竞争优势。

6．社会公众

社会公众主要指对实现物流企业的营销目标能力具有实际的或潜在的影响力的群体。它包括金融公众、媒体公众、政府公众、企业内部公众和一般公众等。物流企业在开展公共关系活动时要注意保持良好的关系，争取他们的理解和信任，争取他们的忠诚度，协调地完成物流营销活动，实现营销目标。

（三）物流市场营销的宏观环境分析

1．经济环境

经济环境是对物流活动的开展有直接影响的主要环境。

2．政治法律环境

政治与法律是影响物流企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只无形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为物流企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对物流企业的市场营销活动发挥影响和作用。

3．自然环境

一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响物流企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。物流企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。

4．技术环境

物流企业要了解技术环境的变化发展对营销的影响，因为新技术是一种“创造性的毁灭力量”，技术革命给企业带来机会，同时也带来威胁。随着计算机、互联网等新技术的广泛运用，它们正日益改变企业的商业运作模式和市场营销模式。

5．社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。

因此，物流企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。

（四）营销环境分析与物流营销策略

1．市场机会与环境威胁

物流企业市场营销人员的主要职责之一是观察企业所处的环境，从中寻找新的机会，并设法避免或减少环境变化给企业造成新的威胁。

市场机会就是企业获利的机会，市场上有未满足的需要就是市场机会。物流企业市场营销人员对市场进行调查、分析、评估后，选取对企业市场营销活动有吸引力、企业拥有竞争优势和获得差别利益的市场机会。但市场机会能否成为某个物流企业的营销机会，则取决于是否适合物流企业的目标和现有资源，是否能使企业取长补短、发挥优势、获得差别利益。

环境威胁是不利于物流企业发展的趋势，如果物流企业不及时采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。所以要为可能性大，后果严重的威胁制定应变计划以避免遭受损失。

2．面对机会与威胁的对策

面临客观环境，纯粹的威胁和机会是少有的。通常情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境，不同的威胁水平和机会水平的不同形成不同类型的典型环境，如图2—3所示。

3．策略选择

市场营销者要在认真研究环境的基础上，针对图2—3所示不同环境采取不同策略。

（1）面临理想环境应采取的策略。理想环境是企业难得遇上的好环境，这时机会水平大。威胁水平低，利益大于风险，企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，千万不能错失良机。

（2）面临冒险环境应采取的策略。这时机会和威胁同在，利益与风险并存，物流企业必须加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。

（3）面临成熟环境采取的策略。这时机会和威胁水平都比较低，是一种较平稳的环境，一方面要按常规经营、规范管理，以维持正常工作，取得平均利润；另一方面，企业要积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。

（4）面临困难环境应采取的策略。这时困难环境是风险大于机会，处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，则采取果断措施退出，另谋发展。