2.什么是标签

标签，原本的含义是“贴在或系在物品上标明名称、用户、价格等信息的卡片”。将标签用于社会生活中，起始于社会学家埃德文·莱默特（Edwin Lemert）和霍华德·贝克尔（Howard Becker），他们在研究“越轨”和“社会污名化”时，提出了著名的标签理论。

他们的标签理论认为，一个人有了“初级越轨”行为（指违反某个群体或者社会的重要规范）时，会被他人贴上“越轨者”的标签，当个体对这种标签产生消极认同时，就倾向于在绝望的情绪下进行更激烈的违法犯罪行为。

在标签理论下，又产生了标签传播的理论。例如，南京大学社会学院朱力教授认为，标签化传播就是指一种自发的认识归类方式，即将某一个事件或者某一个人物自发地归为一类事件或一类人物。

例如，在 2018 年网上出现了一段视频，一个拥有经济学博士学位的人，在高铁上霸占别人的座位，而且还对前来劝阻的乘务员各种胡搅蛮缠，该视频发到网上后，引起了全国人民的愤慨，此人被贴上了“霸座男”的标签。后来，只要有在高铁上霸占座位而胡搅蛮缠的人，就会被贴上类似的标签，于是，“霸座女”“霸座大妈”等标签陆续出炉。

所以，标签传播带来的结果大致是这样的。一旦你给某个事件、某个人物、某个企业贴上了一个标签，一方面，他们将会潜移默化地受到这个标签的影响，或者消极认同，或者进行激烈反抗；另一方面，这个标签以及他们的这些行为，反过来会让公众强化对这个标签的认知，而忽视其他方面的信息。

学术界对于这种标签化传播，通常持批评态度。例如，“贴标签会让社会认知简单化”“别当标签化思维的俘虏”等言论就非常多。

但是，我一直信奉一个观点：存在即合理，对于我们做传播的人来说，不是要试图去扭转一种普遍的共识，而是如何利用这种共识，去实现自己的传播目标。

不管你承认还是不承认，在新的移动互联网时代下，标签化的传播不是减弱了，而是愈演愈烈。如果对此没有深刻的认识，就无法很好地理解标签化传播，更无法真正直击并改变人的心智。