1 做传播就是贴标签

1.引子

我在2012年4月加入京东，彼时，京东还是一个年交易额只有两百多亿元的“小公司”。

几年的时间里，我参与了大大小小的各种电商大战，有京东与苏宁的“815 大战”，有京东与当当的图书价格战，也有京东与天猫的“双十一”大战等。在这些电商价格战中，京东迅速成长起来。

在一次采访中，京东集团CEO刘强东笑称，“业界称我为‘价格屠夫’，说实话，价格屠夫这个词，我一直觉得特别难听，如果非要有一个称号的话，能不能叫作‘价格斗士’，这好听多了。”

现在回想起来，电商的本质是零售，而零售的本质就是成本、效率和体验，京东的崛起史，很重要的一点，就是将成本、效率、体验不断地做到极致，然后靠低价这一个“杀手锏”，给自己贴上了“价格斗士”的标签，让自己迅速进入用户的心智。

每个公司都有一个标签，有的是他们渴望的，有的是他们厌恶的；有的是他们有意为之的，有的是无意为之的。在2017年5月，我离开京东，成为商业观察者，见证了很多公司与标签相关的故事。

例如，2018年6月，联想手机发起“诺曼底计划”，决意重新启用“联想”品牌做手机业务。当时，手机行业已经成为红海，头部的五个品牌占据了超过90%的中国智能手机市场，很多人都不看好联想手机的复出。但是，联想手机提出了“良心优品，国民手机”的口号，给自己发布的手机贴上了“新国民旗舰”的标签，把价格做到了极致，“竟然”在中国市场上出货量连续4个月逆势增长，月均增长速度达到70%以上，由此站住了脚跟。

又如，在线上与线下融合的大背景下，各个电商、零售平台给自己贴上了不同的标签，百花齐放、争奇斗艳。阿里巴巴提出了“新零售”，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，国美提出了“共享零售”，腾讯提出要做“数字化助手”的智慧零售等。

在智能手机领域，各种新概念更是层出不穷，比如全面屏就涌现出刘海屏、极点屏、无界屏、升降屏等新标签。可以看出，新技术固然重要，但如何为自己的新技术、新产品贴上适合的标签，重塑用户心智也至关重要。

这就是标签的魔力，甚至毫不夸张地说，做传播就是贴标签或者撕标签，要么在用户心智上贴上一个正面的标签，要么费尽心思撕掉一个负面的标签。换句话，无论是做传播，还是搞营销，都是要找到属于自己的那个超级标签，才能重塑用户心智。

所以，我觉得有必要系统地写一本书，来深入地讲一下标签化的传播之道，这就是本书诞生的原因。