3.标签思维为何大行其道

我认为，在新的移动互联网时代，公众的标签化思维越来越深有三个原因。

第一个原因是群体分化。由于出身背景、教育、职业、财富积累等方面的不同，现在的公众被割裂为一个个的群体，这让不同群体的人有差异极大的观点，这也是我们在做传播时特别需要注意的地方。为什么广告界要说精准营销？为什么电商圈强调千人千面？为什么传播提倡精准思维？就是这个原因。你只有用精准的内容、精准的渠道，才能精准地触达不同群体的人。用一种渠道、一条信息打动所有人的时代早已一去不复返了。

我曾经提出过一个“10w+”（阅读量 10 万人次以上）的制造公式，是文章实现“10w+”阅读量的一个屡试不爽的方法。即先选择一个群体，然后找到这个群体的痛点，制作刺激他们痛点情绪的内容，必然会迎来这个群体的情感共鸣，带动他们转发，这样“10w+”的阅读量就唾手可得了。

群体分化导致标签对不同群体的人带来的感受有极大的差异，相似群体、圈层的人产生了共鸣和情感共振，进而会团结起来，为自己群体的利益而战。

比如，广告营销圈乙方吐槽甲方的话题屡屡能够创下“10w+”的高阅读量，就是因为平时甲方“压迫”乙方，一旦有乙方吐槽甲方的文章，就能激起乙方这个群体的情绪，让他们获得情感的共鸣，自发地进行传播。

2017年7月20日，美国著名摇滚乐队“林肯公园”主唱查斯特·贝宁顿（Chester Bennington）被发现在家中身亡，年仅 41 岁。这样一条新闻迅速传播开来，但是有的人是真的粉丝，转发是为了惋惜、怀念，而还有一些人却在传播一个消息：“听说林肯公园有个人自杀了！”（注：北京有一个小区的名字叫作林肯公园）现在不同群体和圈层的分裂是多么严重啊！

第二个原因是移动社交媒体时代的固有特点。在社交时代，人人都有一个麦克风，不仅传统媒体能够发声，数量超过千万个的自媒体以及通过微博、抖音等渠道的普通人也能够发声，他们的发声不再有那么多的管控，这些都导致信息泛滥。面对信息大爆炸，人总是会条件反射，找到存储或者辨识信息的简单手段，那就是将复杂的信息简单化，这是标签化思维大行其道的重要原因。

而且，媒体或自媒体的增多，会将“热点”推向更“热”的地方。互联网有一个“风口”的概念，说的是一个热点就像一个风口，如果能抓住这个风口，即使是没有翅膀的猪，也能飞起来。在传播中，同样如此，一个热点的报道比起不是热点的报道，效果往往相差好多倍。

第三个原因是人的社会认知特点。从社会认知学的角度来看，人们对一个企业、一个事物、一种现象的看法都会受限于以前潜移默化形成的固有认知。换句话说，由于各种事物的影响因素极为复杂，这是人们陷于纷繁芜杂的细节而难以厘清决定事物本质的主要因素，于是人们常常采用类型化的方式来解释世界。试图将所有发生的事件纳入自己的知识系统中去认识，用自身已有的、习惯的分析框架去分析，并将研究对象化繁为简，以便清晰地把握事物的特征。

标签化就是这种分类方法的具象，是一种错误而懒惰的概括。错误在于它把同一个特征归属于群体中的每一个人，而不管群体成员中的实际差异；懒惰在于不愿意花力气去认真分析，只是简单地将个别性的、特殊性的因素归为现有的、普遍性的结论。

这种人的社会认知特点，在社交时代被进一步放大。媒体的发展，历经了三个时代，第一个时代是电视、广播、报纸、杂志等传统媒体时代；第二个时代是新浪、搜狐、网易等门户网络时代，第二个时代的最大进化，是内容传播速度变快；第三个时代就是微博、微信、抖音等为代表的社交媒体时代。第三个时代和前两个时代最大的不同，不再是内容上的传播，而是以社交关系为纽带的传播。

正如清华大学新闻与传播学院彭兰教授所说：“正是人的连接使社会化媒体兴盛的局面日渐明晰，其中的‘关系网络’是较为独特的状态与现象，互联网从过去承载内容的页面演变成连接关系的平台，它的重心在从内容向人迁移回归。”

这种关系式的传播，加上群体分化、用户圈层化的特点，使得内容在传播的时候会携带上不同群体的“人”的情绪。在传播中，不同的人会通过转发、评论参与其中，将价值判断、情感宣泄、角色扮演等带入进来，这种情绪的传染，成为传播的放大器、标签的强化剂。甚至毫不夸张地说，现在很多的网友并不关心真相，而更容易受到情感和情绪的影响。

正是因为人的主观原因，加上社交时代关系传播的特点，让标签化思维大行其道。

所谓标签，对于企业来说，既有正面的标签，也有负面的标签，企业传播的核心任务简单来说，就是树立正面的标签、撕掉负面的标签。标签化传播如果操作得当，就能成为超级标签，将能直击公众的内心，树立可持续性的标签效应；但是如果操作不当，也会适得其反，使企业陷入品牌危机。

接下来，本书将深入讲解这种超级标签的理论与实践方法。我相信，这是“稳、准、狠”地改变用户认知，树立企业品牌形象，实现低成本传播的有效路径。