4.让用户帮你策划

要想制定能够打动人心的标签，首先要了解用户，切中他们的痛点。

如何才能了解用户？一种办法是角色转换，换位思考，把自己看作用户，而且是什么都不懂的“小白用户”，以这样的视角去看问题、去思考。

张小龙曾经写过一篇文章《如何把产品做简单》。其中说过这样一段话，“把自己当作傻瓜，这个挺难的，但据我所知乔布斯也是用这个方法，而且他这方面功力特别强，他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行，我要经过5～10 分钟的酝酿才能进入到这种状态，这是非常难驾驭的功力。我观察公司里面有一个人也很厉害，就是Pony（马化腾），他大概能在1分钟的时间内酝酿成功，但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态，因为他们总是太‘专家’了。你要知道我们有上亿人的用户，他们没有这么多的专业背景，他们决定是否用一个产品只是靠第一眼的感觉或者一两分钟的体验就决定了。”

能像张小龙、马化腾、乔布斯这样将自己变成“傻瓜用户”的人毕竟太少了。那么，我们该怎么做呢？暴风影音 CEO 冯鑫在 2018 年亲自做起产品经理，自己做了一个家庭投影仪：暴风小魔投。他用的办法就是彻底做一个自己需要的产品，这个时候，自己就是用户了。

但是，这毕竟是特例，作为一个公司，肯定不可能只做CEO 需要的产品或者服务。这个时候，就需要另一种办法，让用户自己参与进来。

最了解用户的是谁呢？一定是用户自己！所以与其关起门来头脑风暴、闭门造车，不如从用户中来，到用户中去，将主导权交给用户，让用户帮助你策划，让用户帮助你传播。

我在京东公关部的时候，曾经接到市场部的一个任务：市场部会在美国纽约时代广场上投放“京东618”的广告，需要我们对这一事件进行传播。我们本来觉得这件事不错，但是在做了一些功课之后都傻眼了，没想到有那么多的中国公司热衷于在纽约时代广场上投放广告。既然这样，再把此事当作一件大事去传播就很难引起用户的关注了。

这个时候怎么进行传播呢？既然“京东618”走进美国，就是希望为“京东618”树立一个“无所不在”的标签。那么，是不是可以搞一个“PS大赛”，让用户帮助我们，强化“无所不在”的标签呢？

于是，我们就搞了一个“PS大赛”，拿出一些奖品，邀请网友加入进来，将“京东618”广告的旗帜插向全世界。最后的结果让我们很吃惊。果然网友是最有才的，最终“京东618”的广告被“PS”到了各种地方，不仅冲出了国门，还冲出了地球，走向了月球……

智能音箱已经变成一片“红海”，要想脱颖而出，就需要一个独特的标签。喜马拉雅在推出其智能音箱小雅的时候，也充分利用了这种用户思维，让用户帮助他们策划。喜马拉雅为小雅音箱制定的标签是“解决孤独的黑科技”。

必须要说的是，这个标签是成功的。现代社会，生活节奏越来越快，夜生活越来越丰富，然而人们越来越感到孤独无处不在，内心的空虚让人们对生活失去了热情，陪伴的缺失让人们对孤独有更强烈的感受。小雅音箱所带来的丰富多彩的内容，将能给孤独的人带来精神的陪伴，无论是对因父母忙碌而疏于陪伴的儿童，对异地孤身奋斗的空巢青年，还是对子女不在身边的空巢老人，都是如此。

一个成功的标签只是起点，如何将这个标签成功地传播出去，直击人心，才是最终能否成功吸引用户、占领其心智的关键。

谁了解孤独群体的心理呢？不是喜马拉雅营销部的人，也不是喜马拉雅营销部请的广告公司、公关公司，而是孤独群体自己！

2017年6月20日，喜马拉雅举行了一场关于孤独的发布会，“孤独”的标签贯穿始终。开场，上海彩虹室内音乐团，演唱了为其量身定制的新合唱单曲《孤独是种病》，歌词描述了一个内心孤独而嘴上倔强的都市青年的 16 个孤独瞬间。活泼直白的文字描述着每一个孤独的时刻，加上严肃优雅的大合唱音乐，更能解读“孤独”的时代情绪。

让我们一起欣赏一下歌词。

又是下雨天 没带伞 巴士只好多坐了几站

热恋的情侣 拥吻在 座位前方 满头大汗

去吃自助餐 取餐回来被收了盘

迪士尼开园 仍没找到同去的伴

这样的生活 我可都没有

我一点都没有

感觉孤单

独自观影六十六场

双人沙发一个人扛

空荡房间里单人的生日派对

午夜办公室里的孤军奋战

睡前的电视不关

起床靠收音机说的早安

医院打点滴忽然而来的内急

也只能 忍到打完

我可一点都不孤单

独自观影六十六场

双人沙发一个人扛

奇怪相亲会 所有人都结了伴

过来要电话 只有那七旬老汉

我可一点都不孤单

其实也期待 回到家 打开门有

暖色 灯光 音乐 陪伴

其实也期待 有人能

陪我说话 终结孤单

——《孤独是种病》 上海彩虹室内合唱团

在发布会的第二天，人民日报官方微博自发发布了“孤独是种病”的微博，并号召网友“哭着转发”。仅仅一天的时间，该条微博就已有8000 多次转发，4000 多条评论和1000 多次点赞。

同样，在发布会上，出现了很多孤独的文案。

你有故事，也有酒，但你，有对象吗？

你把暗恋的人，备注名改为了：“正在输入中……”

谁说你没有毅力？单身这件事，你不是坚持了几十年吗？

肺腑千言，只换来了屏幕那头的一个“哦”字。

攒了半年工资，出去旅行，朋友圈点赞的人却只有个位数。

生日那天，收到了很多生日祝福，全是商家发的。

三年时间内，当了五次伴娘，抢了四次捧花，却还是没有遇到另一半。

为什么这些文字能够达到如此强烈的效果呢？据了解，这些关于孤独的文案都是来自用户自己。或许，只有真正孤独的人，才能写出这样刻骨铭心的孤独文案。

喜马拉雅小雅音箱这个“孤独”的标签非常成功，它既是用户的情感视角，又是从用户中来，到用户中去，让用户帮助策划的典范。随着这种孤独感被渲染得越来越强烈，小雅音箱最终“千呼万唤始出来”——拯救孤独。

同样，网易云音乐的乐评专列也是如此。2017年3月20日，网易云音乐在杭州地铁的一号线刷满了乐评，通过“看见音乐的力量”和大家共同探讨对“孤独”的理解。与很多地铁广告截然不同，网易云音乐这个广告的文案都来自真实的用户乐评，精选了网易云音乐里面 5000 条精彩乐评，然后按照点赞数进行排列，再用人工筛选的方式筛出 85 条，把它们印刷在杭州地铁一号线里面。

地铁列车做广告并不新鲜，网易云音乐的乐评专列之所以能够直击人心，打动人，就是因为这些乐评来自用户。

同样，我们一起欣赏一下其中的一些乐评。

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

——评论于好妹妹乐队《我到外地去看你》

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

——评论于白亮/赵静《孙大剩》

你别皱眉，我走就好。

——评论于刘若英《很爱很爱你》

哭着吃过饭的人，是能够走下去的。

——评论于Doughnuts Hole《おとなの掟（成人法则）》

我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

——评论于老狼《同桌的你》

任她们多漂亮，未及你矜贵。

——评论于郑秀文《终身美丽》

直击人心，就是从用户中来，到用户中去。