2 标签传播的核心：用户的认知管理

1.标签传播的本质

标签传播的本质是什么？是目标用户的认知管理。再说具体点，传播的目的应当产生这样的效果：当一提及你的企业或者品牌的时候，目标用户脑海或者心智中出现的是你希望的那个关键词（标签）。

我曾经在培训中提问：提到京东，你会想到什么关键词？很多人回答是“快”，这就是京东的标签。说到小米，你会想到什么？很多人回答是“性价比”，这就是小米的标签。

但是，用户心智中的现有标签和你期望的理想标签，很多时候并不相同。这就是认知差异（Perception Gap），我们做传播，本质上就是消除这种认知差异，让用户心智中的那个标签符合我们的期望。

例如，京东的“快”标签是正面的，但是京东同时也有另一个标签“3C垂直购物商城”，这是其不愿意看到的。因为京东希望成为用户一站式的购物商城，吸引更多的女性用户，而不仅仅是“科技宅男”。为了树立“一站式购物商城”的标签，京东推出了Joy吉祥物，连续举办时尚大秀，就是希望能够拉近与女性用户的距离。

同样，淘宝既有正面标签“万能的淘宝”，也有“鱼龙混杂”的标签。这个时候，淘宝要想树立起自己高品质的标签，有两种选择：一种是通过提升平台商品的品质，重塑淘宝的品牌；另一种是重新推出一个新的品牌。淘宝双管齐下，在第二种思路上推出了“天猫”这个新品牌，从模式上重构，变C2C模式为B2C模式，树立起“品质”的新标签。

小米在用户心智中的标签是“性价比”，这对于小米成为“国民手机品牌”起到了很大的作用。但是，当消费升级大潮来临时，这个标签就不一定符合小米的期望了。小米期望在用户心智中的标签是“创新”或者“品质”，要想实现这一点，就需要用有针对性的传播去弥合这种认知的鸿沟。

标签传播的第一步，是准确了解用户心智中的现有标签是什么。一般来说，最好的办法是用户调研，有定性调研和定量调研两类。前者是选取典型用户，采用小组访谈的方式，深入了解用户的内心所想；后者是采用大批量问卷调研的方式，了解一定样本量的用户认知情况。

如果用户心智中的现有标签和你希望的理想标签有差异、有鸿沟，传播就势在必行。要想弥合这种认知的鸿沟，需要三个要素：内容、渠道、行动。内容就是要找到扭转用户认知，树立新标签的核心信息；渠道既指的是媒介形式，也指的是传递内容的形式；行动是临门一脚，是事件营销，是聚合了内容和渠道的一种引爆行为。

如果用比较形象的方式阐述，可以用糖果模型来形容。

从现有标签到理想标签，核心障碍就是认知的鸿沟，解决方案就是这种鸿沟的弥合。具体来说，就是内容、渠道和行动三要素。无论是弥合鸿沟（正确的传播），还是加深鸿沟（错误的传播），本质上都是这三要素的体现。

所以，标签化传播本质上是认知管理，是内容、渠道、行动三要素的精心设计和正确执行。