模块一 基础知识

一、整合营销

整合营销，是指一种系统化结合各种营销工具和手段，根据环境进行即时性的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

（一）整合营销的特征

（1）以消费者为核心。

（2）以建立资料库为基础。

（3）核心工作是培养真正的消费者价值观。

（4）以一致的信息为支撑点进行传播。

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。

（二）整合营销的优点

（1）符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

（2）有利于配置资源，优化组合，提高企业的经济效益。

（3）有利于企业更好地满足消费者的需求。

（4）有利于企业的持续发展。

（5）有利于从观念到行为的整合。

（6）有利于企业上下各层次的整合。

（7）有利于企业各个部门的整合。

（8）有利于营销策略的整合。

（9）有利于企业长远规划与近期活动的整合。

（10）有利于企业开展国际化营销。

二、服务营销

服务营销，是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。服务营销观念认为，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束。企业关心的不仅是产品的成功售出，而且更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的过程中的感受，因而具有以下五个特点。

（一）供求分散性

服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性，要求服务网点广泛而分散，尽可能接近消费者。

（二）营销方式单一性

生产与消费的统一性，决定了服务营销只能采取直销方式，而不能采取中间商介入、储存待售等。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务企业可销售服务产品的范围，这给服务产品的推销带来了困难。

（三）营销对象复杂多变

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。消费者购买服务的动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能涉及社会各界、各业、各类家庭和各种身份的个人。

（四）服务需求弹性大

服务需求受外界条件的影响较大，如季节的变换、气候的变化及科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题之一。

（五）对服务者的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，但能有相对的标准，也能凭购买者的感觉来体会。

三、关系营销

关系营销，是指把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与公众的良好关系。

（一）关系营销的特征

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向的，而非单向的。只有在广泛地交流和共享信息的基础上，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作

关系只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。

3.双赢

关系营销旨在通过合作来增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密

关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求通过建立专门的部门来跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，借此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

（二）关系营销的基本模型

1.顾客忠诚是关系营销的中心

企业高度重视顾客忠诚，是因为忠诚的顾客会重复购买产品。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是其需求的满足。只有对企业满意的顾客才会给企业带来有形或无形的好处，如重复购买该企业产品、宣传企业形象等。

2.“梯度推进”构成关系营销

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值关系营销的三种层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。一级关系营销是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激，增加目标市场顾客的财务利益；二级关系营销层次略高于一级关系营销，主要通过建立顾客组织，包括顾客档案，正式的、非正式的球会以及顾客协会等，增加社会利益的同时附加财务利益；三级关系营销则要求与客户建立结构性关系，提高客户转向企业竞争者的机会成本，同时增加客户脱离企业竞争者而转向本企业的收益。

3.“作用方程”是关系营销的模式

企业不仅面临着来自同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中面临着潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商与顾客之间讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变作用力。

四、内部营销

内部营销，是指成功雇用、训练并尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，即向内部人员提供良好的服务，加强与内部人员的互动关系，以便于一致对外地开展外部的服务营销。内部营销是一种把雇员当成消费者的哲学。

（一）内部营销的要点

在实施内部营销时，必须掌握两个要点：①服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当内部受到最好服务并向外部提供最好服务时，企业的运营可以达到最优。②所有员工一致认同机构的任务、战略和目标。一个有向心力的企业做任何事情都是迅速的、高效的、优质的。

（二）内部营销的作用

第一，内部营销可获得受到激励的、有顾客意识的员工。员工对自身工作的满意度影响着产品和服务质量，从而决定了顾客满意和产品、服务附加值实现的程度。

第二，内部营销通过做好满足员工需要的工作来吸引、开发、激励和保留合格的人才，促使外部营销能更好地理解顾客，为其服务并使之满意。

五、高尔夫市场营销的发展趋势

当今世界经济主要以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心，这要求高尔夫的营销手段必须满足市场发展的需要。因而呈现出以下趋势：

（一）顾客消费趋于流行化

随着经济的发展，人们对健康、高雅、休闲的高尔夫运动的追求可能成为一种时尚，高尔夫企业的市场营销工作因而变得更具挑战性。

（二）市场细分越来越个性化

人们收入和消费水平的上升，使消费需求从原来的追求数量转变为追求质量。消费个性化使得高尔夫企业在设计产品和服务时，需考虑“量身定制”的问题。

（三）顾客预期不断上升

市场竞争的加剧要求各高尔夫企业提供的产品质量、服务质量不断提高，以至于消费者对高尔夫企业所提供的产品和服务的期望随之提高。高尔夫企业若想令顾客真正满意需付出更多努力。

（四）高尔夫企业之间的竞争加剧

应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，使市场障碍不断弱化、行业渗透性越来越强，高尔夫企业之间的竞争也越来越激烈。这使高尔夫企业面临更大的压力。